涉農媒體傳播力提升的可行路徑分析：從信息連接到產業連接

【摘要】在實施鄉村振興戰略背景下，涉農媒體的重要性凸顯。本文從媒體傳播力提升的角度對此問題展開研究，認為傳播力是媒體到達目標并與目標建立牢固連接的能力，涉農媒體應改變信息連接的傳統范式，融入“三農”領域和農民生活，建立與“三農”的產業連接，走出一條創新發展的有效途徑。

【關鍵詞】涉農媒體? ?傳播力? ?鄉村振興? ?產業融合

【中圖分類號】G206? ? ? 【文獻標識碼】A

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，并將其作為決勝全面建成小康社會的七大戰略之一，實施鄉村振興戰略成為當下乃至今后一段時間國內涉農媒體傳播的重要語境。此時有兩個問題凸顯出來：一是作為黨在農村新聞輿論工作的輿論工具，如何服務好鄉村振興這一大局;二是涉農媒體如何抓住這次歷史機遇打個“翻身仗”，實現自身的發展與壯大。實際上這是一個問題的兩個方面，要將其分析清楚，需從多個視角做立體的觀察，鑒于傳播力是媒體發揮作用的基礎性因素，本文認為要解決上述兩個問題，可以從媒體傳播力提升的角度來考察，以期提供可行的解決方案。

一、對涉農媒體的概念界定

黨的新聞輿論工作本質上是政治工作，黨的新聞輿論單位本質上是黨的政治機關。①本文所論述的涉農媒體指的是黨在農村的新聞輿論工作的傳播機構，是黨的農村工作的一部分，涵蓋“三農”媒體和縣域媒體。

“三農”即農村、農業、農民的簡稱。“三農”這一概念見諸報刊是在1996年，我國著名的“三農”問題專家溫鐵軍在《第二步農村改革面臨的兩個基本矛盾》這篇文章中指出：中國小農以謀生為目的在細碎土地上的小生產并非第一產業，也從來就沒有純粹的農業調控政策，宏觀決策研究的著眼點從來都是在于解決農村、農業、農民這“三農”問題，②并提出用“三農”問題代替農業問題的政策建議，以體現“三農”本是三位一體的思想。本文將所有活動都圍繞農村、農業、農民進行的職業大眾傳媒機構稱為“三農”媒體。

新中國“三農”媒體的創辦，源于黨的工作重心的戰略轉移。新中國成立之初，黨的工作重心由農村轉移到城市，“城鄉必須兼顧，必須使城市工作和鄉村工作、使工人和農民、使工業和農業，緊密地聯系起來。決不可以丟掉鄉村，僅顧城市。”③新中國最早的“三農”媒體是農業電影制片廠和“三農”報刊，對農廣播電視頻率頻道隨后陸續創辦。農業電影制片廠原名中華人民共和國農業部農業電影社，1949年6月在北京成立;《山西農民報》是在中共山西省委領導下于1949年10月創辦的;中央人民廣播電臺對農廣播始于1955年4月;“三農”電視出現較晚，中央電視臺的第七套軍事農業節目于1994年3月1日試播，1995年11月30日正式開播。

縣域媒體是指傳播對象和覆蓋區域在當地縣（市）范圍內的職業新聞傳播機構。目前的縣域媒體主要是縣（市）廣播電臺、電視臺或廣播電視臺。1983年召開的第十一次全國廣播電視工作會議確立了四級辦廣播電視的方針，要求除中央和省級辦電臺、電視臺以外，凡是具備條件的省轄市、縣都可以根據當地的需要開辦電臺、電視臺。縣市臺的主要任務是轉播中央臺和省臺的節目，以達到覆蓋各市縣的目的。就我國當時乃至目前的情況看，縣域絕大部分地區是農村，可以說，設立縣市臺的目的，實質上是要保證黨的聲音可以覆蓋全國各地的農村及邊遠地區。鑒于此，本文將縣域媒體納入涉農媒體的范疇。

二、涉農媒體與“三農”的共生關系

有研究者指出：傳統的大眾媒介形態是隨著城市化、工業化的發展而逐漸興起的，是為了滿足城市大眾對新聞信息的需求而產生的，與傳統的鄉村社會系統并無必然聯系……大眾媒介與城市文明之間存在著先天的契合關系。④如果按照這一邏輯，大眾傳播媒體與“三農”是不可能發生關系的，上述觀點的問題在于將商業邏輯作為現代大眾媒體運行的唯一邏輯，這勢必導致媒體唯經濟效益的運作導向。相對于城市來說，“三農”是媒體經濟利益的洼地，但除了商業邏輯之外，媒體還肩負著社會責任，而且更應該把社會效益放在第一位。

“三農”媒體不僅與“三農”發生了關系，而且這兩者已成為具有共生關系的命運共同體。改革開放以來，“三農”興則“三農”媒體興，“三農”衰則“三農”媒體衰。⑤ 筆者在基層調研發現，目前縣域媒體處境尷尬，大多處于維持的狀態甚至更糟，而其他涉農媒體經營狀況亦不容樂觀。這種情況固然有媒體自身發展理念、經營方式、傳播技巧等層面的原因，但是不得不承認，城鄉發展不平衡、農村發展不充分，是涉農媒體普遍不振的宏觀原因。

如今，鄉村振興上升為國家發展戰略，這對于與“三農”同呼吸、共命運的涉農媒體來說，是走向振興的歷史機遇。同時，實施鄉村振興戰略也對涉農媒體提出了新的更高的要求，“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。”在實施鄉村振興戰略中，新聞輿論工作做得好，對鄉村振興能起到動員、激勵和推動的作用，這是一個政治問題，同時也是一個經濟問題。因為經濟振興是鄉村振興的題中應有之義，涉農媒體要健康運轉同樣需要經濟保障。

三、涉農媒體的經濟功能有待開發

自2003年以來，中央就把解決好“三農”問題確定為全黨工作的重中之重。黨的十九大提出要堅定實施鄉村振興戰略，這是新時代解決我國“三農”問題的行動綱領。涉農媒體與“三農”之間是共生關系，鄉村振興的新聞輿論工作本身即屬于實施鄉村振興戰略的重要內容，從廣義上來講，新時代涉農媒體的生存和發展問題也是“三農”問題的一部分。而媒體的生存和發展問題與媒體功能是否充分發揮有著直接的關系。

美國傳播學者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》（中譯本名為《傳播學概論》）一書中明確提出了大眾傳播的經濟功能，并將這一功能與其他兩個功能——政治功能和一般的社會功能并列，指出大眾傳播通過信息的收集、提供和解釋，能夠開創經濟行為。

涉農媒體具有一般大眾傳播媒體的共有屬性，同樣天然具備經濟功能，具有開創經濟行為的潛質，只是長期以來，大多數涉農媒體的這一功能并沒有被充分開發。新聞媒體開創經濟行為的含義在實踐中是非常豐富的，可以看作是知識產業的重要組成部分，也可以理解為基于其所根植的產業或行業而開創的相關經濟行為并形成新的產業。對于我國的涉農媒體而言，以往其功能主要表現在履行政治功能和一般社會功能，在經濟功能方面發揮得不充分成為涉農媒體普遍不振的一個不容忽視的原因，而功能發揮不充分的基礎性原因則是媒體的傳播力不足。

傳播力指的是媒體信息到達受眾或目標進而與之建立牢固連接的能力。在新媒體語境下，決定新聞輿論傳播力的主要因素，不僅包括技術層面的傳播渠道構建、傳播內容的多語境分發，更重要的是與受眾建立起牢固連接。如果單從媒體做了什么新布局、用了什么新形式、發了什么新內容的視角來考察，那么作為傳播主體的媒體依然沒有跳出宣傳思維的窠臼，依然是遵循著媒體本位，將連接固化在信息連接的傳統范式中。在互聯網時代，只有與受眾建立牢固連接的傳播才是有效的傳播，這樣的媒體才稱得上是有強大傳播力的媒體。

四、構建涉農媒體與“三農”的產業紐帶

定義傳播力的關鍵連接有兩層含義：一是技術層面的連接。這一點對互聯網時代所有媒體來說，本質上都是技術傳播力的體現，本文稱之為“共性傳播力”。它可以從媒體的經濟實力體現出來，是媒體傳播力的基礎。二是超越技術層面的、能體現媒體獨特個性的傳播能力，本文稱之為“個性傳播力”。如果在技術條件同等的情況下，媒體傳播力的差異決定于“個性傳播力”，它體現出媒體的情懷、智慧、創新精神等軟實力。

不同媒體有不同的受眾目標，不同的連接目標有各自不同的訴求，媒體提升“個性傳播力”要對其連接目標的訴求有深刻認識和精準把握。“當前中國最大的發展不平衡，是城鄉發展不平衡;最大的不充分，是農村發展不充分。”⑧與城市相比，農村經濟社會發展明顯滯后，城鄉居民收入存在巨大差距，農村居民生活水平和消費水平明顯落后于城市居民。涉農媒體連接目標的最大訴求是實用：信息要實用、經驗要實用、服務要實用，不能以辦城市媒體的經驗來辦涉農媒體。黨的十九大報告和2019年中央一號文件提出的鄉村振興戰略20字總要求中，產業興旺居首位，并將此作為鄉村振興的重點。⑨這正是“三農”最迫切需要的。涉農媒體要想真正提升傳播力，必須要融入農民的生活勞作中，融入“三農”產業中，只有這樣才能真正建立起與農民之間扎扎實實的連接。

通過聽廣播、看電視、讀報紙建立的關系，實質上是一種以信息為紐帶的連接，本文稱之為信息連接。這種連接的力量很弱，當吃飯都成問題的時候，這種連接就成為可有可無的了。而靠融入農民生活勞作中建立起來的關系，則是一種以產業為紐帶的連接，本文稱之為產業連接。這才是與“三農”發生實質關系的一種強有力的連接。在黨和國家實施鄉村振興戰略的大背景下，涉農媒體提升傳播力有效的路徑之一，就是構建其與“三農”的生產和生活紐帶。具體來說，就是推進涉農媒體產業與“三農”產業的深度融合，使媒體融入農民的生產生活中。構建產業紐帶的實質是改變涉農媒體與“三農”現有的連接方式，由以往的信息連接轉變為產業連接。這意味著涉農媒體的生產和經營必將超越傳統的范圍，跨入“三農”產業的領域。涉農媒體傳統的營銷基本局限在辦報、發行、廣告的簡單循環中，跨界之后的媒體生產和經營是嵌入農業產業鏈和價值鏈中的。

近年來，有的涉農媒體在與“三農”進行產業融合方面做了有效探索并取得了顯著成果。南方報業傳媒集團旗下的《南方農村報》將自身發展戰略定位于“三農”綜合服務商，在傳統業務（發行、廣告）基礎上做延伸業務（如全案營銷、會展、行業會議、培訓、論壇等線下活動），繼續在延伸業務基礎上做跨界業務，即媒體產業與“三農”產業深度融合的全新業務，包括農資供應、品牌或標準輸出、農產品交易和電商等。同時，《南方農村報》在移動互聯網時代堅持移動優先戰略，利用新媒體與農業各細分領域緊密結合、高度融合，通過個性化制作、可視化呈現、互動化傳播，推出眾多符合農民朋友和涉農各產業細分領域從業者喜愛的新媒體產品。比如，在微信公眾號方面，《南方農村報》布局了一批垂直公眾號，有“柑橘通”“香蕉通”“荔枝龍眼通”“芒果通”“火龍果通”“葡萄通”“豬業通”“蝦蟹通”“羅非魚通”“加州鱸通”“牛羊通”等，這些微信公眾號廣告收入每年共計約1200萬元，占總收入的12%。這些微信公眾號是《南方農村報》線下活動的傳播者、溝通者和組織者。目前，《南方農村報》新媒體粉絲總數達到500萬人，社會影響力大力提升。產業紐帶將媒體同小農戶、各類新型農業經營主體、農資生產企業、經銷商以及當地政府部門和“三農”領域的社會力量牢固連接在一起。這幾年，《南方農村報》每年的營收以超過30%的速率增長，2017年較2016年增長近70%，2018年營收已過億元。在傳統媒體普遍衰落、涉農媒體普遍低迷的大背景下，這是對其傳播力增長的最好注腳。

構建與“三農”的產業紐帶，是現實情況下（即涉農媒體普遍體量小、質量弱、經濟實力差）涉農媒體提升傳播力的一條有效途徑，這不僅要求媒體要“沉”下去，即改變以往高高在上的宣傳姿態，下沉到田間地頭，更要求其轉型為新媒體平臺并融入農業農村的產業鏈、價值鏈，與“三農”真正建立起共生聯系，與鄉村同振興。

注釋

①蔡名照：《努力提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力》，《求是》，2018年第4期。

②溫鐵軍：《第二步農村改革面臨的兩個基本矛盾》，《戰略與管理》，1996年第3期。

③《毛澤東選集（第四卷）》，人民出版社，1991年第2版，第1427頁。

④李紅艷：《鄉村傳播學》，北京大學出版社，2014年版，第119頁。

⑤陳娟：《中國農村類報紙轉型研究》，中國傳媒大學出版社，2013年版，第34～38頁。

⑥《習近平：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，新華社，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm.

⑦習近平：《決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，人民出版社，2017年版，第42頁。

⑧熊小林：《聚焦鄉村振興戰略 探究農村現代化方略——“鄉村振興戰略研討會”會議綜述》，《中國農村經濟》，2018年第1期。

⑨《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，新華社，http：//www.xinhuanet.com/2018-02/04/c_1122366449.htm.

數據來自對《南方農村報》總編輯陳永的訪談，訪談時間為2018年11月和2019年4月。

（作者系河北大學新聞傳播學院教授）

（本文編輯：肖婧為）