廣播融媒體互動營銷的創新探索

李曉丹

【摘要】本文以江蘇廣播為例，分析當前廣播經營遇到的困境與新技術條件促成的廣播變革，剖析在新的媒體環境下廣播融媒體互動營銷的必要性、基礎條件及江蘇廣播的創新探索，并就此對未來廣播經營的趨勢進行展望。

【關鍵詞】融媒體? ?江蘇廣播? ?廣告? ?營銷? 創新

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻標識碼】A

近年來，技術引導的移動互聯傳播環境深刻改變了既有的媒體生態，不斷涌現的新媒體產品、不斷翻新的互動方式、不斷升級的用戶體驗，日益沖擊著傳統廣播的運營模式。廣播與受眾的關系以及廣播與客戶的關系正經歷著前所未有的調整，不斷適應新的訴求與需求，進行供給側結構性改革。廣播融媒體互動不斷創造新的組合式、融合式產品，滿足市場和人民日益增長的美好生活需要，從而促成廣播新一輪的嬗變。

一、日益嚴峻的媒體經營環境對廣播融媒體互動營銷提出了新要求

央視市場研究服務有限公司（CTR）媒介智訊的數據顯示，2019年4月，全媒體廣告花費同比下滑6.8%，傳統媒體廣告花費同比減少8.7%，廣播媒體的廣告花費持續下滑。①

廣播廣告經營遇到前所未有的挑戰。以2019年4月份為例，廣播廣告花費行業中，房地產/建筑工程行業、娛樂及休閑行業、家居用品行業增幅趨緩，商業及服務性行業降幅達到12.4%，交通行業降幅也達到了5.6%，中國移動、中國電信同比與環比均出現兩位數的降幅。②依靠傳統廣告刊例指導投放決策行為的客戶越來越少，客戶往往以整體解決方案為訴求，要求媒體為其定制策劃宣傳全案。

新興媒體快速擴張，并與用戶之間建立起快捷、無縫、廣泛、貼近、互動的黏合力，利用客戶品牌的高效植入與個性化推薦打開了營銷通道。通過技術手段借鑒并融合這些特性，廣播的發展迎來新的生機與活力，廣播融媒體互動營銷的思路和做法勢在必行，大有可為。

二、廣播融媒體互動營銷的基礎條件

傳播的多元化。廣播與移動互聯網具有天生的相通性：“一是傳統廣播的直接交流功能對應互聯網的社交互動功能，二是傳統廣播的主持人對應互聯網的自媒體，三是傳統廣播伴隨收聽對應移動互聯網傳播。”③廣播充分利用新技術、新應用為自身賦能，實現傳播的多元化。客戶端、微博、微信、“抖音”、H5頁面、小程序等正日益成為廣播增強傳播力的有力、有效載體，廣播成為聚合平臺傳播服務商，提供不受時間、地點限制的個性化傳播服務，通過全平臺傳播獲得規模化用戶，打造廣播融媒體營銷新模式。一方面，傳統廣播實現了自身的突破，擺脫了線性傳播和渠道限制的束縛;另一方面，受眾實現了從傳統廣播到融媒體平臺的遷移與轉化，廣播成為移動互聯網的入口。

廣告的產品化。傳統意義上的廣告是制播分離的，客戶提供的廣告信息通過成品音頻方式填塞在廣播節目的廣告時段內。隨著營銷環境的變化，客戶訴求日漸多元，廣告從制播分離日益向制播統一轉型，廣告信息與廣播節目內容的高度融合，成為節目內容的一個重要組成部分，被業界稱為“廣告節目化”或“廣告內容化”。在此基礎上，廣播通過整合廣告資源以及客戶訴求，對廣告信息及對應的服務與產品打包，輔以廣播主持人的號召力，以廣播制品的形式進行宣傳推廣、促銷，既呼應了客戶訴求，又實現了用戶轉化與產品銷售，受眾也從中獲益。

利益的共享化。基于甲方、乙方協議式的買賣關系在新時期發生了較大的改變。廣告業對經濟形勢的敏感度提高，當經濟遭遇下行壓力時，大部分行業的廣告主首先縮減的是效果較難衡量的品牌廣告，而將有限的預算投放到效果廣告中，與傳播平臺的談判更加精打細算與斤斤計較，對平臺方的效果訴求更加強烈。在這種情況下，媒體不得不與客戶形成利益共同體，媒體不再是置身事外的傳播者，而應異化為與客戶共生共長、共享利益的行業實踐者。

音頻的商品化。廣播具有教育大眾的功能和屬性，在長期傳播實踐中，廣播整合政府資源與社會資源，搭建了權威性的公眾教育平臺，廣播主持人也在此過程中提升了專業素養，培養了基于知識、服務共享的社會群落，這為音頻的商品化奠定了基礎，廣播探索移動付費音頻產品的合作與共贏成為可能。移動音頻延續著傳統廣播的優勢，又結合場景化、大數據化、智能化、碎片化等新技術優勢，聚焦年輕、移動人群，以專業性知識為主打，受到用戶歡迎并表現出付費意愿，較好地解決了傳統廣播轉型的盈利困境。付費會員以及專業化的垂直型業務將是未來付費內容市場極具前景的發展模式。

三、江蘇廣播融媒體互動營銷策略

江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒中心打造“可聽、可看、可讀、可感、可交互、可交易”的新廣播，通過融合傳播放大主流媒體音量，為融媒體互動營銷夯實影響力基礎，并保持受眾持續關注度與黏性。江蘇廣播進一步提升融媒體互動營銷能力，不斷優化營銷手段，在傳統廣告淡季打造了新的營銷亮點。

全媒體直播節目成為營銷利器。全媒體直播節目因為音、視、圖、文的全方位呈現，日益受到客戶的青睞，客戶的品牌、產品特色、優惠措施、推廣策略借此得到最大化傳播，便捷的線上線下銷售方式也給客戶帶來實際的收益。2019年“五一”前夕，江蘇交廣網在全媒體演播室制作播出《有勞各位——致敬勞動者職業挑戰賽》融媒體直播專題，以“新時代是奮斗者的時代”為主題，邀請特警、空乘、消防、交警等多個行業的勞動者代表走進直播間，通過人物訪談、技能競賽、才藝展示、搶答問題等多個環節，以綜藝節目的輕松氣息，多角度地展現勞動者們的職業特色和工作內容，致敬勞動者，點贊奮斗者，得到相關企業特約支持。

全媒體直播給客戶帶來新鮮感覺，也精準詮釋了“可聽、可看、可讀、可感、可交互、可交易”新廣播的內涵。在重要外場直播活動中，江蘇廣播推出透明直播室、全媒體直播車等，給現場用戶新鮮的刺激，主持人現場品牌/產品秀、視頻直播、立等下單、所見即所得，給用戶帶來非常好的消費體驗。

開創視頻類直播營銷業務——“荔枝逛逛”。“荔枝逛逛”是由江蘇廣播打造的一款商業視頻直播類服務項目，強化對客戶的服務，提供定制化的營銷方案，主持人在客戶指定場所進行時長為30分鐘的在線視頻直播，通過“客戶端+微信”雙平臺推廣+主持人實地探店相結合的方式呈現品牌/產品全貌，真實場景、廣播主持人出鏡助力、專業導覽/導購、實時下單享優惠等，大大增強了品牌/產品的吸引力，每一期觀看都達10萬人次以上。“荔枝逛逛”200場視頻直播為江蘇廣播直接創造收益超過百萬元，有效撬動各類客戶資源，尤其是對于媒體預算較低的客戶具有很強的吸引力，也切實為這些客戶帶來了品牌曝光的新機會。

“荔枝逛逛”與客戶合作的形式分為三個階段：一是前期預熱。江蘇廣播廣告中心微信公眾號“荔枝音”獨家宣傳，“大藍鯨”客戶端頭圖提前一天直播預告，并鏈接到“荔枝音”微信。二是探店直播。直播期間，點擊“大藍鯨”頭圖進入直播頁面，依據品牌需求量身定制直播內容，用戶零距離接觸品牌信息，并與視頻直播主持人、客戶實時互動。三是專輯回顧。“大藍鯨”客戶端定制直播專輯留存，全媒體逛店一覽，半小時視頻二度傳播。“荔枝逛逛”涉足的行業有美食超市、家裝家居、酒店商場、汽車美容、藝術博覽、主題樂園、教育培訓、旅游名勝、商業地產等，成為與大客戶全案營銷相得益彰的“小、快、靈”營銷平臺。目前，“荔枝逛逛”還與“抖音”合作，雙平臺宣推，實現“大藍鯨”平臺和“抖音”平臺訪問量雙重10萬+，進一步帶動平臺廣告增量。

打造廣播專屬營銷“節日”。瞄準客戶訴求，打造廣播專屬的營銷“節日”，創造新的營銷平臺，孕育更好的商業對接機會，江蘇廣播通過微信小程序、“大藍鯨”商城同步幫助廣告客戶實現廣告+線上銷售分成。2019年，江蘇廣播為浙江旅游景區HelloKitty樂園量身打造首屆“可愛節”，4月26日推出135套1380元自由行禮包，半小時售罄;5月7日，緊急加推35套1580元自由行禮包，一小時搶空。江蘇廣播“風箏嘉年華”500個限量版裝備包、第二屆“咪你豆”童玩音樂節1000組家庭玩樂包、“暢游夜江蘇，清涼好去處”水韻江蘇夏之旅首站天目湖水世界250間專屬客房，同樣短時間內售罄。通過線上內容的宣傳與自建IP的營銷活動，結合網絡平臺的引流銷售，形成節目+廣告+活動+線上銷售+線下集客的閉環場景，實現廣播流量轉化。這些廣播專屬營銷“節日”的打造，既實現了江蘇廣播聽眾向用戶的轉化，同時也為合作客戶導入了現實客流，實現了實際銷售，而用戶也獲得了實在優惠，一舉多得。

代運營政企微信公眾號。傳統媒體在新聞采編與宣發方面具有得天獨厚的資源與優勢，既能確保宣傳導向的正確性，又能深度洞悉受眾需求，量身打造有影響力的產品，增強傳播力。在成功運營廣播自有新媒體賬號基礎上，江蘇廣播開放資源，以專業的運營團隊承接當地政府機構、企事業單位的微信號代運營業務，以豐富的運營經驗，從平臺建立到日常運營，為客戶定制專業化、個性化運營方案，保障日常運營;通過活動策劃與執行、自有新媒體矩陣，聯動發布重要稿件，擴大覆蓋面;江蘇廣播“微播云”系統，針對特定的技術需求，提供相應的設計開發服務支持。

進軍付費音頻業務領域。音頻是廣播的優質資源，也是核心競爭力，圍繞主持人音頻資源的開發與商業化應用始終是廣播人探索的課題。近年來，隨著“得到”“凱叔講故事”等付費音頻的異軍突起，音頻被視為新的“風口”，廣播也在嘗試從公共免費音頻向個性付費音頻的轉型。江蘇交廣網自建微信小程序“松鼠悅讀”，構建音頻生態圈，拓展新的盈利空間。通過線上著名主持人的流量代入和線上引導，在親子、情感、美食、旅游等領域開展音頻內容服務，先后打造了王丹的《趣味世界地理課》、程鳴的《趣味動物課》、言亮的《趣味歷史課》、阿束的《束立榜樣》、娜娜的《EQ親子情商課》等付費音頻產品，專業權威的內容、高品質聲音呈現、廣播與小程序互動、聽眾與用戶轉化，逐漸培養起用戶對主持人付費音頻產品的消費習慣，僅王丹的《趣味世界地理課》訂戶就超過7000個。越來越多的訂戶給廣播帶來了可觀的增量收入，也給廣播沉淀了最具價值的社群。

將來，廣播媒體依托強號召力主持人生產的高品質、有情懷、有市場的音頻內容，圈定特定的消費群體，結合產品與用戶體驗營銷來獲得收益是可行的路徑。傳統廣播的公共免費音頻與個性付費音頻相結合的發展方式，為廣播及廣播從業者的轉型創造了新的機會。

注釋

①②微信公眾號“CTR媒介動量”：《CTR媒介智訊月讀廣告：2019年4月中國廣告市場刊例收入同比下降6.8%》，2019年6月1日。

③黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實踐和探索》，《中國廣播電視學刊》，2016年第6期。

參考文獻

1.欒軼玫、周萬安：《傳統廣播轉型新方向：移動付費“音頻生態圈”》，《新聞與寫作》，2018年第10期。

2.黃信：《探索傳統廣播成為移動互聯網入口的可能性》，《中國廣播》，2016年第6期。

3.喬娟：《新媒體環境下我國廣播電臺改革與思考》，《今傳媒》，2018年第7期。

4.王躍進：《新媒體生態下廣播營銷的破局之路》，《中國廣播》，2019年第3期。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

（本文編輯：黃一樑）