《發現海昏侯》出版背后的故事

【摘要】《發現海昏侯》是全國第一本全面解讀南昌西漢海昏侯墓的圖書。該書沿著五年來考古發掘的時光軌跡，從考古科普的維度，圖文并茂地向讀者系統地介紹了南昌西漢海昏侯墓的“前世今生”，訴說其背后的點滴故事，同時也向讀者展示了從一萬余件文物中精選的各類極具代表性的文物，為讀者打造了一座南昌西漢海昏侯墓的“紙上博物館”。

【關鍵詞】《發現海昏侯》;選題;策劃;營銷

【作者單位】周建森，江西教育出版社。

2011年，江西南昌、鄱陽湖畔的僻靜郊野，一座2000 多年前西漢列侯墓的蘇醒，如驚雷般炸響了整個中國考古界。這是我國迄今發現的保存最好、結構最完整、功能布局最清晰、祭祀體系最完備的西漢列侯墓園。鑒于其巨大的研究價值，南昌西漢海昏侯墓眾望所歸地被評為2015 年中國考古六大新發現之一。

為配合省委省政府將南昌西漢海昏侯墓打造成江西文化新名片的要求，江西出版人做好南昌西漢海昏侯墓的出版宣傳工作責無旁貸、理所當然、勢為必然！

一、快人半步的選題策劃

《發現海昏侯》是全國第一本全面解讀南昌西漢海昏侯墓的圖書。對選題的敏感把握一直是江西教育出版社選題策劃的一大特色。

2015年11月初，在南昌西漢海昏侯墓第一次向世人揭開他神秘的面紗后，江西教育出版社以出版人敏銳的眼光發現了這一重要出版信息。出版社立即聯系了相關的歷史學家、考古專家，多方論證，尋找選題的最佳切入點。

編輯在選題策劃中，既要有選題的快速反應能力、敏銳的洞察力，也要有較強的學習能力。面對完全陌生的考古領域，江西教育出版社社領導帶著編輯，深入考古一線學習、調研。在學習公眾考古知識、調研考古發掘情況及大眾讀者需求后，江西教育出版社認為，出版學術性很強的考古專著，需要經過考古專家幾年甚至十幾年的研究才有可能厚積薄發。而萬千讀者急切期盼一本較為全面、系統地介紹大墓考古發掘情況及出土文物的普及性出版物，這既是當前讀者最需要的出版物和市場空白點，也符合江西省委省政府、相關文物部門向公眾宣傳南昌西漢海昏侯墓考古成果的要求。

2015年11月中旬，在精準調研、多層篩選后，江西教育出版社確定了以大眾讀者和未來參觀海昏侯墓展覽的觀眾為讀者對象的選題方向，并立即準備申報增補選題。搶占了海昏侯墓編輯出版的第一個高地。

二、書名是個“動詞”

江西晨報全程參與了海昏侯墓的宣傳報道工作，擔當本書編寫單位最為合適。本書的圖片作者為江西省文物考古研究所。這兩個單位擔當本書的作者，保證了圖書的權威性、可讀性。江西省文物考古研究所以肩負歷史擔當的見證者角度;江西晨報以本土飽含家園情懷的記錄者角度，沿著五年來考古發掘的時光軌跡，從考古科普的維度，圖文并茂地向我們的讀者系統地介紹了南昌西漢海昏侯墓的“前世今生”，訴說其背后的點滴故事，同時也向讀者展示了從一萬余件文物中精選的各類極具代表性的文物，為讀者打造了一座南昌西漢海昏侯墓的“紙上博物館”。

一本面向大眾的市場圖書，需要一個準確、有感染力的書名，既要升華書稿內容，又要符合市場圖書特性和定位。本書的出版策劃人傅偉中先生在仔細思考書名后提出，這本書向讀者展現的是海昏侯墓考古發現、發掘的過程，讀者閱讀我們這本書的過程，就是發現更多“寶藏”的過程。將 “發現”這個動詞用在書名中，既能準確概括全書，書名也靈動起來，更具市場感。《發現海昏侯》這個書名簡潔有力，指向明確，定位清晰，為圖書的傳播起到了非常重要的推動作用。

三、精心打磨，內容與形式的完美結合

怎樣以圖文并茂的形式對此次浩大的考古工程進行了全景式的展示與系統性的呈現，讓讀者快速了解海昏侯劉賀的“前世今生”，了解此次考古大發現的臺前幕后及其獨一無二的考古價值是本書編輯的難點。

本書的兩家編著單位，一為江西省內一直密切跟蹤此次考古大發現的主流媒體，一為主持考古大發現的專業機構。出版社確定的圖書編輯框架后，充分發揮兩家單位各自的優勢，快速地完成了圖書的初稿、二稿、三稿、定稿。全書的內容進行了幾次大幅修改，版式設計也推倒重來數次。

本書的文字介紹多運用新聞媒介常見的大眾話語，貼近普通讀者的閱讀習慣，通俗性與專業性完美結合。書中發表了大量由考古研究直接得出的數據，為相關領域研究提供了參考數值，具有現實的參考性。本書在追溯海昏侯的由來和海昏侯國的演變時，所引資料翔實而全面;對墓主劉賀性格形象進行生活還原時，與正史記載互為補充;對出土文物或將改寫歷史的大膽推測時，為研究者未來的工作指明了方向。書后附有海昏侯世系表和劉賀年譜，簡明扼要地介紹其生平事跡以方便讀者隨時查閱。此外，本書依據古代醫學、算術、農業、文學等各方面記載對出土文物進行了分類介紹，既做到了全面客觀又有知識趣味，使本書兼具史學著作的嚴謹細致與文學作品的趣味可讀。

本書的版式設計采用畫報式的風格，突出了圖片的故事性和畫面張力。這種圖文并茂的編排方式使一個立體多維的海昏侯墓考古大發現躍然紙上。圖片不僅記錄了文物提取之前原生態的出土現場，而且還原了考古人員在考古發掘現場認真工作的實況，以及文物保護人員對文物小心翼翼地清理、修復的場景，動態地展示了考古工作的全過程，營造出身臨其境的現場感。尤其引人注目的是，書中著重對鳥頭銅盉、青銅雁魚燈、博山爐、青銅鹿席鎮、孔子屏風等代表性的出土文物進行詳細介紹，重現了西漢貴族生活的華麗雍容。這種融史料、介紹和鑒賞于一體的編排，幫助讀者深入了解各種文物的文化內涵、實際用途和藝術特征，引領讀者進行了一次生動的歷史文化巡禮。普通讀者可以透過這座“紙上博物館”，充分享受一場西漢文物的視覺文化盛宴;專業讀者則可將這些高清精美的圖片資料和豐富的考古成果作為歷史文化研究的珍貴史料。

四、借勢宣傳 精準營銷

圖書的暢銷與圖書內容是否契合當下社會的熱點和需求有著很大的關系。《發現海昏侯》的營銷就是要找準粉絲群，最大限度地挖掘圖書的市場潛力。讓圖書在上市之初有巨大的爆發力，上市之后有持續的影響力。

【摘要】本文以中小型出版機構進入童書出版領域應該采取何種經營策略，以及如何建立競爭優勢作為探討的重點，提出中小型童書出版企業的創新經營模式，為中小型童書出版企業在經營過程中的創新和突破提供有益借鑒。

【關鍵詞】童書出版；經營策略；出版機構

【作者單位】楊志堅，北京理工大學出版社原社長，現任北京理工資產經營公司總經理。

圖書出版行業近年來受到數字出版發展、閱讀率下降和圖書館館配市場低折扣采購等現實問題的影響，行業生存空間日益壓縮。但是在普遍唱衰的大環境下，童書出版領域卻保持了多年的逆勢上揚趨勢。“十二五”以來，全國童書出版取得了顯著成績，我國童書出版物年出版品種數已從“十二五”初期的兩萬余種增長到2014年的四萬余種。童書出版進入新中國成立以來發展最快的時期，已成為我國出版業成長性較好、活力較強的一個板塊，但是，童書出版領域的競爭也日益激烈。全國580余家出版社中有540余家出版社涉足童書出版。面對如此激烈的競爭，出版經營者要如何經營，才能在競爭激烈的童書出版市場生存下來并脫穎而出，是值得研究探討的一個話題。本文通過對中小型童書出版企業的優勢和困境進行分析，研究探討其經營策略走向，為童書出版企業的發展助力。

一、新形勢下中小型童書出版企業所面臨的優勢

1.穩定增長的市場需求

有人說，過去的十年是中國童書出版發展的黃金十年。我國童書市場迅速擴張使得大部分專業童書出版社都掘到了“金礦”。其實，童書出版的黃金發展期遠未達到峰值。從總體市場規模的角度來看，我國作為僅次于美國的第二大孕嬰童產品消費國，母嬰市場的規模相當龐大。根據2015年易觀智庫對外公布的數據，我國母嬰市場的規模逐年增長，2015年，我國母嬰行業市場規模接近2萬億。而進入2010年以后，70后、80后父母逐漸成為母嬰市場的主要消費者，年輕父母對孩子的早期教育與閱讀更加重視。與中國3.7億兒童的數量相比，中國童書在未來還會有更廣闊的發展空間。

2.日趨明朗的政策環境

從國家政策來看，由于人口倒三角結構和老齡化、青壯年勞動力短缺等一系列社會問題日益顯現，在新形勢下，從啟動實施單獨二胎政策到全面實施二孩政策，據有關數據預測，全面二孩政策的放開每年將新增300—500萬新生兒，給市場將會帶來900—1500億的人口消費紅利。人口規模的激增將進一步帶來母嬰行業的黃金發展期。未來的5年將是母嬰行業爆發式增長的五年。雖然，童書行業并不能與母嬰行業完全重合，但是從整體趨勢看，童書也必將分享政策與人口增長的消費紅利。

二、新形勢下中小型童書出版企業所面臨的困境

1.產品研發能力的先天不足

在整體向好的大環境下，中小型童書出版企業卻并沒有想象中發展順利，其根本原因在于產品研發的能力存在著比較大的欠缺。

第一，國內市場過于依賴版權引進

雖然，全國的童書出版一片紅火，但是熱鬧之外卻隱藏著令人擔憂的現象—童書的引進繁榮，原創力不足。我國引進版童書幾乎占據40%以上的童書出版份額。長期占據各大童書榜單的《神奇校車》《不一樣的卡梅拉》《哈利·波特》《丁丁歷險記》《林格倫作品集》《冒險小虎隊》和《雞皮疙瘩》無一不是國外引進版權。相比而言，原創童書能夠成為明星產品的，除了以楊紅櫻為代表的校園文學和以沈石溪為代表的動物小說占據了市場的最大份額，大部分國內作品都默默無聞地成為市場拼殺的墊腳石。我國原創童書市場呈現出非常明顯的“二八現象”，即20%的作者占據了80%的市場份額。少兒科普讀物這方面表現得則更為明顯，來自英美的百科類圖書是我國少兒科普圖書的最大主角。而國內電商平臺也無一例外地表現出對版權圖書的青睞，某傳統電子商務圖書網站童書TOP100里有80%的產品為引進版權圖書，而且基本上是“超級戰略伙伴”操盤，而中小型出版企業的童書產品則在當當童書頁面上“鮮有露面”。在選題開發模式單一的環境里，中小型出版企業在缺少外版選題的操盤經驗與資金基礎的情況下，很難與大型童書出版企業相抗衡。

第二，原創舉步維艱

版權圖書成為競相爭奪的資源，原創優質資源又相對稀缺，讓國內的中小型童書出版企業越來越不愿涉足原創領域。 而大量非專業童書出版企業的進入，容易造成童書跟風模仿、重復出版和版權糾紛等問題。有的出版社對原創作品過度挖掘和搶奪，卻又未對原創作品進行專業的運作和維護，加劇了童書出版同質化嚴重、缺少精品力作等問題。比如，某少兒社出版的《十萬個為什么》成為家喻戶曉的兒童枕邊書，但市場馬上跟進了幾十個版本的《十萬個為什么》；某少兒社用十年時間孕育了《上下五千年》，市場上馬上出現了若干版本的《上下五千年》。讀者面對五花八門、幾十個版本的圖書，很難辨別出真正的精品圖書。加之針對原創作品的版權保護力度不夠與惡劣的市場競爭環境，少兒原創之路舉步維艱。而本身就資金不足、品牌缺失的中小型出版社則更難以在原創道路上看到希望。

2.傳統渠道疲態盡顯，網絡渠道壟斷市場

傳統的圖書市場生態中，出版商只需維系好新華書店體系和實體書店資源，就可以有不錯的發行預期和結果。然而，圖書電商的崛起，對傳統圖書市場造成很大的沖擊，線上圖書發行渠道壟斷巨頭逐步形成。國內幾大圖書電商巨頭幾乎把持著圖書網購市場百分之八十的份額。由此而來的影響就是，傳統出版商對線上發行渠道根本沒有選擇的機會，只能跟幾大圖書電商進行某種層面上的合作。而更令出版商憂心的事情是圖書電商通過價格的杠桿，基本上把出版商的線下發行渠道一舉殲滅，圖書發行價格的話語權在一定程度上已經旁落到圖書電商巨頭手中。中小出版企業規模小，產品品種少，在電商平臺面前就處于“失語”的尷尬局面。

三、新形勢下中小型童書出版企業的經營策略

雖然困難重重，但是大批的出版企業依然試水童書出版。新形勢下，中小型童書出版企業如何克服種種不利因素，抓住發展的機遇進行經營創新和突破，是亟須我們解決的一個問題。