論中國企業國際營銷之發展策略

李妍妮　張哲

摘 要：經濟全球化為中國的企業進軍國際市場提供了契機，然而中國企業由于起步較晚，在營銷過程中依然存在很多問題，企業營銷理念落后、品牌意識薄弱、競爭力不強等。本文經過調研指出中國企業要立足國際競爭環境的策略及解決方案，如改變公司管理理念、提高品牌意識、提高產品競爭力等，并對其如何發展自我的品牌做出了展望，目的在于創新發展國內企業品牌，吸引更多的外資在國內的投入。

關鍵詞：國際營銷業；營銷；障礙

一、前言

國際營銷是指企業在國家邊境以外的國際市場進行的市場經營活動，這意味著企業在市場經濟國際和內部的經濟、文化整合、市場研究、市場細分、營銷等方面需要進行策略確定及實施（徐華，2012）。在實現目標的過程中，適當的營銷戰略和戰術，以確定合適的位置投放市場，并制定相應的解決方案，以滿足國際市場的需求，以實現企業最大利潤。中國加入WTO后，更直接地參與到國際市場的角逐，國際營銷已經日益成為各大公司必要的措施，而國際營銷的研究目前在我國沒有取得實質性的進展，在國際市場的競爭日益激烈這一大環境下，研究我國營銷現狀對于企業在市場中的發展是至關重要的。

二、國際營銷中組織與團隊發展趨勢

（一）加快營銷觀念升級

市場營銷觀念是企業的主導，若想改變企業發展方向和速度，必定要從老的觀念中走出來。傳統的營銷觀念以銷售量為中心，不注重產品質量、品牌打造以及對消費者的后期服務（徐士高，2010）。近年來隨著西方營銷觀念傳入中國，我國企業慢慢將發展中心轉向多元化的品牌經營中，高銷量的產品、獨樹一幟的品牌效應、貼近消費者的后期服務和良好的企業信譽產品信譽都是當今企業應該追求的。同時作為企業營銷第一線的銷售人員，不僅要積累自身的專業知識，更應該提高本身的素質，與企業在市場中的精神面貌相符合。

現代國際營銷觀念是以消費者為中心，根據消費者的需求制定具體營銷方案。國際眾多知名品牌在制定營銷計劃的時候首先考慮的不是對于產品銷量的預測，而是對產品問世后消費者的體驗，是否實用、是否適用于大多數人群等問題都是他們所考慮的，我們應該向一些成功地西方跨國公司借鑒，將營銷中心的重點轉向消費者，研究消費者的真正需求和心理，以產品能夠達到消費者的滿意度為準則，逐步將企業營銷策略轉型成為新型的國際營銷理念。

（二）加強人才培養

在當今市場的競爭中，已經不是一個人同一個人的競爭，是整個企業團隊的競爭，一支優秀的團隊需要有高度靈活的大腦，發達健壯的四肢，健康的器官等等，而眾多專業性強，綜合素質高的人才就是優秀團隊的一塊塊拼圖，我國一些企業也借鑒了國外很多跨國公司招賢納士的方式，在本身品牌魅力的同時，甚至政府也參與到高精尖人才的爭奪中。培養人才和吸納人才，首先應該形成穩定的獲取人才的途徑，可以企業內部培養，也可以高校選拔，這是保持企業人才不斷的前提。然后就是對人才的培養，玉石不經過雕刻不會成為最后光華奪目的珍品，人才也相同，在基本知識培訓的同時更應該參加到企業的具體運營中去，可以先從核心產品入手，了解企業核心產品的特性，熟悉企業，然后去了解當今市場的需求，對市場進行分析，甚至可以去國外市場中進行具體調研，這樣才能深入了解消費者的心理。在人才培養的過程中，肯定周期會很長，這樣就需要企業高層管理者的支持，而且前期投入也會很大。另一方面就是術業有專攻，需要企業領導發現每個人的特性，以在營銷活動中因材施教。更多地讓培訓者參與到第一線的營銷當中肯定是有益的，這樣會讓他們更快地深入到理念中去，更好地融入企業。

三、提升品牌意識的管理策略

在眾多新聞報道中，品牌被他國注冊，節日被他國注冊，習俗被他國注冊，無一不使國民感到唏噓不已，然而發人深省的是，這些糾紛其實早就可以避免，只是我國的保護意識一直不夠高而已。從搶注時間不難看出，隨著國際營銷摩擦的不斷加劇，國際營銷都整的復雜性、長期性將無法避免。品牌的形成需要一代人甚至幾代人幾百年的努力才能夠樹立在消費者心中，品牌是企業間競爭的第一道火線，是消費者最直觀最淺顯的比較方式。我國在品牌樹立和管理方面意識較早的海爾集團，在高質量的前提下，堅守自己的品牌，最后贏得了國際上的認可。現階段我國企業急需增強品牌意識，將對品牌的樹立和保護提升到發展命脈這一高度，要知道一個知名的品牌可是多少錢都換不來的。

品牌的維系不只是靠產品和營銷策略，是在企業營銷觀念中日復一日中維護，沒有一個系統的管理就不能產生品牌的聯動反應。例如，寶潔公司為自己的每種產品制定了不同的品牌概念，明確了該產品的發展方向，這是一個龐大而有繁瑣的工作，佩服寶潔公司品牌管理團隊的同時，也應該注意到正是這樣完善的品牌戰略管理的平臺，才使寶潔公司有條不紊地穩定發展。品牌戰略的管理平臺可以幫助決策者分析品牌新的機會，更好地趨利避害，以一個理智的想法去分析當前市場。品牌戰略管理平臺日后勢必成為大型企業不可或缺的部門，對公司發展、決策舉足輕重的部門（閆玉華，2009）。

國際知名品牌都有自己明確的定位，品牌的定位說簡單些就是品牌的特點，這是不能輕易改變的，也是企業想在消費者潛意識里留下的企業形象。像蒙牛避開伊利，七喜避開可口和百事，不得不說這是管理者的睿智，一個小公司避免了和同行業巨頭的直接競爭，這就是一個優秀品牌定位的選擇。定位就像方向，企業能走多遠就取決于你選定的方向，目前我國企業還有很多品牌定位模糊，在市場中苦苦掙扎，其實這時就需要有一個明確的方向，確立好企業的方向，積極投放市場，堅定地走下去。

全世界的產品品牌有很多，而消費者認可的卻少之又少。有很多品牌在某個時間段紅極一時，眾所周知，但是由于后期管理不當，很快就消失在消費者記憶中。淘寶上的每個店長無時無刻不在關注著自己店的評價，因為在沒見過實物之前大家都喜歡看看其他人對產品的評價怎么樣，如果出現了一個差評，那么對該淘寶店，甚至同品牌商品都一個巨大的影響，任何一點負面消息都會被放大，所以對品牌的管理是需要時刻關注的（李琪，2009）。現代企業在最初打品牌的時候，一定不能只看到眼前的利益得失，應該制定最少未來兩年的品牌建設規劃，這樣依托于品牌的核心產品才能得到更大程度的曝光，達到一定曝光度的時候，也就是產品大賣的時候，同時品牌知名度也就更高，那么也一定要及時改進營銷戰略，不妨將企業的規劃放得更遠。

四、提高核心產品競爭力

（一）提高企業技術

眾所周知的一句話就是“科技是第一生產力”，這句話在我國很早就提出來了，但是發展的一直不好。在國家大力發展技術的大環境下，企業自身也應該及時對核心技術進行改進和創新。技術工種的熟練度、新老銜接、生產流程簡化等等，都是現代企業應該專攻的課題。首先可以通過跨國企業之間的技術合作來實現跨行業的高度對接，因為有很多技術在不同行業都是互通的，各企業各取所需，同行業內自然有了其他企業不可比擬的技術優勢。在技術優勢明顯的同時，產品特色也就隨之而來，因為本企業的核心產品可以做到同行業所不能，滿足更廣闊的消費群體。在技術對接的同時要形成老技術的革新，這樣才能保證企業產品永遠保持以一個最新潮、最實用的姿態出現在消費者面前。

（二）提高產品質量

在質量問題頻發的當代中國，我國對于質量監督的要求也越來越高。每年質檢總局都會對各行各業的產品進行質量抽查，以保證消費者的權益，同時質檢總局的報告也成為了消費者購買商品時的風向標。在安全第一的現在，無論是食品安全、藥品安全還是生活用品安全等等，時時刻刻牽動著消費者脆弱的神經。如果想要品牌在市場中經得起考驗，那么產品的質量一定不能含糊，售前在消費者群體中打下良好的基礎，將產品的使用、構成等方面寫名，讓消費者放心，售后更是應該完善服務體系（楊軍，2010），在出了問題時不逃避，加強產品售出后的跟蹤服務，在消費者有問題是及時解決，這對品牌的樹立和在消費者中的口碑也有很大的推動作用。

（三）大力發展電子商務

近年來我國電子商務發展迅猛，不僅創造了新的消費需求，引發了新的投資熱潮，開辟了就業增收的新渠道，而且電子商務正加速與制造業融合，推動服務業轉型升級，成為經濟發展新的原動力。而我國電子政務的發展緩慢，處于摸索階段。電子政務的發展應該結合國家發展現狀，由政府統一調配，這樣才能更加規范，然后需要建立公開透明的經濟貿易服務平臺，加強企業與政府之間的溝通，使企業能再第一時間了解到國際市場變化，也幫助政府部門在可控范圍內給予企業最大的支持，最后就是加強法律法規的建設，一套貼近國際發展現狀的電子商務方面的法規有利于我國電子商務發展的規范化和安全化。

五、結論

綜上所述，隨著我國企業走出國門經驗的不斷積累，對于企業如何開展國際營銷的問題，也有了一定的發展。由于看待問題的角度不同，不同學者和研究人員對企業國際營銷研究的側重點不同。總得來說，我國企業國際營銷存在的問題主要集中在營銷觀念上的落后，缺乏品牌意識，核心技術發展過慢等方面。國外成功的理論和經驗都值得我國企業借鑒和學習，但不能照搬照抄，我們必須從實際出發，探尋切合我國企業國際營銷的方法，以利于我國企業綜合實力的增強。

參考文獻：

[1] 李琪.論我國企業市場營銷的現存問題及對策[D].北京：對外經濟貿易大學，2009.

[2] 徐士高.企業市場營銷中的問題和對策研究[J].現代管理科學，2010.

[3] 徐華.淺析文化差異對企業國際營銷的影響及對策[J].中國商貿，2012.

[4] 閆玉華.我國企業國際營銷中的品牌管理策略研究[D].山東：中國海洋大學，2009.

[5] 楊軍.我國企業國際營銷現狀及對策淺探[J].當代經濟，2010.