網絡競拍模式下的藝術品流通分析

張丹青

摘要：隨著中國藝術市場結構的變化，交易模式也不斷的發生變化。其中，藝術品網上交易被市場合理的運用，數字化的信息平臺和快捷的檢索方式成為新型藝術品市場的營銷方式。本文就目前網絡競拍模式下的藝術品進行實證分析，以市場表現分析藝術品的營銷模式，預測藝術品未來的發展前景，最終從制定出網絡競拍模式下可行的營銷策略。

關鍵詞：網絡競拍；藝術品；文化；營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）09-0018-02

一、中國藝術品市場發展與網站拍賣交易現狀分析

（一）中國藝術品市場發展與現狀。

中國的藝術機制在歷史發展的不同階段都有著不同的存在形式，市場經濟讓越來越多藝術家的生存手段從公共贊助轉向了藝術品交易，在中國，被廣泛接受的有關藝術品市場的概念如下：中國藝術品市場即是由中國藝術品的需求方與中國藝術品的供應方共同運作，形成了具體的微觀層面的中國藝術品交易市場，而中國藝術品的生產、消費、流通、管理及環境等關聯運作形成了宏觀層面的中國藝術品市場。

（二）藝術品網上拍賣交易平臺的發展與特征。

隨著中國電子商務的發展，電商平臺跨越地域風靡在各個領域。對于藝術品交易而言，伴隨著藝術品市場結構的變化，藝術品收藏開始向消費型轉化，市場交易模式不斷革新，網上交易被合理的利用，據中國文化部2011年發布的藝術品市場報告指出，我藝術品網上交易形式有如下幾個：藝術品網絡交易平臺、網上拍賣、網上畫廊和藝術品在線委托拍賣。這是對原有銷售模式而言的跨越式轉變，線上線下的銷售相結合的形式，形成傳統市場與網絡交易的互補。

2000年，嘉德拍賣正式上線，成為最早具備網上藝術品拍賣資格的平臺，隨后，中國收藏網、博寶藝術在線、雅昌藝術在線等相繼開設交易板塊。傳統藝術品交易與互聯網的融合形成了較為完善的交易體系，整合了市場上的信息流，資金流和物流。從購買過程的便捷化和市場的廣度來說，可以達到更加可觀的銷售額。

二、網絡競拍模式下的藝術品實證分析

（一）研究對象限定。

藝術是人類具有天賦性和創造性的能力，也是自古以來不斷追求的事。目前，中國現有的大型藝術品線上拍賣機構多是國際性的本土化產物，對于現有默認的拍賣類別，主流的認定分為：中國繪畫、書法篆刻、古瓷雜項、西畫雕塑和現代工藝這五類。網絡平臺日常流通環節的藝術品更真實的透露出符合大眾市場普遍規律的供需關系，而在經濟發展，網絡環境良好的趨勢下，藝術品將得到更好的展現和流通機會。

（二）實證分析。

在實證研究中，本文通過隨機抽取2014年至2016年4月的嘉德拍賣網上拍賣紀錄中 10期共40場的拍賣數據，比較在網絡拍賣中受歡迎的拍品屬性和藝術家特征在價格上的體現，探究表面數據上難以發現的一些問題，因為研究對象的隨機性和普遍性，所以得出的結論更有廣泛的市場規律意義。

1.藝術品層面。

在藝術品層面本在作品本身的屬性中，不同類別的藝術品送拍數和平均成交額都不一樣，總的來說，市場對書畫有較強的認可和收藏度，并且，有歷史年代性的古代字畫和古瓷雜項的平均拍賣金額會高于全品類拍品的平均水平，顯示了收藏習慣中，消費者會選擇有跡可循且較穩定的拍品。西畫雕塑處在發展階段，除去高端的知名作品后，日常拍賣中的西畫雕塑還是獲得了一定的市場認可和接受度，相比較現代裝飾和國際藝術品發展融合的趨勢來看，我國的西畫雕塑還有很大的發展空間。

網拍藝術品的創作年份大多在新中國成立以后且大多上拍品是傳承有序的情況來看，拍品均價的差別其實并不大，由此可以看出藝術品并不能單純的從其創作年份或者來源來判定其價格，我們還需了解藝術家的相關情況。只有我們判定作品為正品，并且清晰代表了藝術家的創作風格及歷史交易傳承、交易記錄等情況時，作品本身才具備了明確的價值區分體系。

2.藝術家層面。

通過分析雅昌指數的衡量標準我們看出市場對藝術家有更加立體的測評，其中歷年來穩定的拍賣紀錄會引導以后每一次的價格和成交率，即在市場上拍賣的作品越多，市場認可度越高，其作品的價格也越高，同時也能拍賣出更多的作品。在這里可以用“凡勃輪效應”來解釋，即當具有高認可度的作品價格上漲時，由于部分階層的炫耀欲、虛榮心產生的需求不降反升的效應。同樣的是經銷商和藝術家的滲透策略，即開始以較低的價格將作品的拍賣量提升，當到達一定量歷史成交記錄時，其交易紀錄將轉而提升藝術家作品價格，從而實現市場交易作品量價齊升的局面，這種營銷手段在目前網上拍賣數據給人的沖擊大于進一步挖掘分析時也能起到很好的作用。

在網拍藝術品作者的年齡層面分析上，已逝的藝術家的作品流通較多，成熟藝術家的市場非常穩定。而根據之前分析存在的“凡勃輪”效應，和網上拍賣的參與者門檻降降低，對新事物的接受度更高的特性，筆者認為雖然年輕藝術家的作品成交量和價格目前都較低，但隨著作品拍出數量的提升，其價格水平會有上移的空間。

三、網拍模式下的藝術品營銷策略分析

（一）顧客導向的網絡藝術品拍賣策略。

在以人為主要活動的購買環節上，藝術品網絡競拍平臺在營銷策略的首要任務是貼近消費者。不同的消費者可以在平臺上找到自己喜歡的類別，網站匹配同類藝術品進行相關性推送，營造社區討論以聚集同質的愛好型消費者，同時，對于當前拍賣的滾動式展現，有利于引發消費者的需求產生，促使進一步行為的發生。

通過在線上拍賣平臺，顧客可以通過簡單的搜索獲取想要的信息，大大降低了原本的溝通壁壘，平臺的專業搜索服務匯集了歷史拍賣紀錄和專業的行業預測，為顧客快速和準確定位自己想購買的藝術品類別，價格，市場預估提供了方便。同時，制定完整的數據平臺跟蹤過往喜好等營銷手段，更人性化的符合顧客的購買習慣，對于有不良信用的顧客，平臺也可以選擇是否要完成交易。

（二）藝術品導向的網絡藝術品拍賣策略。

對于一件藝術商品來說，并不能完全以其所用的材料，耗費的勞動時間來衡量其價值。其最終的成交價格往往取決于材料、形式等可見部分以外的東西。因此，在營銷的時候，使作品背后的意義完整的傳達到消費者處，遠遠要比好的包裝外盒來的實惠。比如，在專門針對拍賣的藝術作品設立好一個較為鮮明的主題，體現外表背后的東西。

在對藝術商品的營銷過程中，注重其品牌，也就是注重對創作此藝術商品的藝術家的包裝與推廣。相對藝術拍賣而言，廣告的宣傳主要體現在軟廣和新聞通告的形式進行權威性和公信度的樹立。在對藝術品的展示環節，要確保信息傳達的詳細及準確，營造買賣雙方的信任感，對藝術品真偽，運送等多個環節有完整的標準去執行。

（三）網絡藝術品拍賣的溝通策略。

與傳統市場營銷組合中的溝通方式相比，網絡營銷中于消費者的溝通在溝通目的、過程和方式方面產生了很大變化。平臺應充分利用網絡溝通的便利性、多樣性和人性化的優勢，更好的了解消費者的需求和習慣，建立穩固，信賴的關系，平臺可以為消費者在線個性化服務，穩定網上拍賣人群。

四、總結

隨著網絡藝術品競拍的興起，藝術品拍賣不只是少數人拍賣競價的游戲，而作為一個藝術品向消費品轉型，消費者向收藏家轉型的時代。各種藝術品拍賣平臺的興起與發展，在市場的繁榮背后也出現了許多急需解決的問題，只有理性看待藝術品價格，明晰的評定藝術品的生命周期才可以維護好健康的藝術品拍賣環境。