“集傳播”熱潮下的冷思考

彭志全 高月

【摘要】近年來，每逢春節假期，“集傳播”活動都很火爆。從平臺的數據報告來看，各大平臺的“集傳播”活動參與人數均以億為單位，如今年“支付寶”的“集五?！眳⑴c人數更是多達3.5億。本文從社會、經濟、受眾以及傳播技術等視角分析“集傳播”的傳播特征及其火爆原因，并總結“集傳播”熱潮中存在的問題。

【關鍵詞】集傳播? ?受眾互動? ?裂變式傳播

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

“集傳播”是指由互聯網平臺發起，以參與完成活動分紅包的形式吸引受眾參與，并在這個過程中引導受眾從事一系列互動傳播的活動。這些活動在傳播時，都會將“集”字作為特定標志放在顯著位置，“集”便成為這一活動的特定的名詞。近年來，春節假期的“集傳播”活動十分火爆，2016年底，“支付寶”推出了“集五?！被顒樱粫r間引爆網絡;2019年，“支付寶”的“集五?！?、“抖音”的“集音符”、“今日頭條”的“集鉆卡金卡”和“百度”的“集好運年”等“集傳播”活動紛涌而出。從各個平臺的數據報告來看，“集傳播”活動參與人數均以億為單位，今年“支付寶”的“集五?！眳⑴c人數更是多達3.5億。

本文通過對“集傳播”活動的深入分析，將其傳播特征總結為三個方面：娛樂情境下的符號化互動、隱蔽性的營銷傳播以及分屏時代的裂變式傳播。筆者認為，自我壓力紓解與社會整合需求、商業資本涌入、消費景觀下的文化再生產以及技術升級推動是“集傳播”火爆的主要原因。在此基礎之上，本文提出“集傳播”可能會引發的社會問題，并進行了分析與思考。

一、“集傳播”的傳播特征

“集傳播”經過幾年時間的發展，無論在內容還是形式上都逐漸形成了較為統一的模式，在傳播過程中形成了符號化互動、隱蔽性營銷以及裂變式傳播等特征，厘清它的規律，對于理解其傳播模式與傳播行為具有重要意義。

（一）娛樂情境中的符號化互動

法國著名哲學家和社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為：“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自主性的小世界構成的，這些社會小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關系的空間?！被ヂ摼W平臺借助春節這個重大節日的契機，創造出“集”活動的娛樂場景，造就了一個特定的受眾活動場域?！凹钡某踔允瞧脚_的營銷活動，但與其他營銷活動不同的是：“集”是經由受眾廣泛參與而形成的一種現象級的傳播活動，其最明顯的特征就是互動。“集傳播”的互動性表現為受眾與受眾、受眾與平臺之間的互動，參與者需要在自己的社交網絡中分享“集”的活動信息，以吸引好友參與其中，并完成平臺規定的下載、瀏覽、轉發等任務，才能獲得獎勵。

（二）隱蔽性的營銷傳播

美國心理學家卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）從傳播的目的及影響的角度將傳播定義為個體（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以改變其他個體（受眾）行為的過程，強調了信息傳播在交流的基礎上具有說服性?！凹瘋鞑ァ被顒訉嵸|上是一種隱蔽性的營銷傳播，隱蔽性體現在“集傳播”的營銷傳播并非是某一商品，而是對平臺品牌形象的營銷傳播，通過受眾信息交流中的隱性內容說服受眾接受其平臺?！凹瘋鞑ァ钡拇蟊妸蕵沸再|在一定程度上遮蔽了它的營銷傳播屬性。隱蔽性不是指公眾對這種商業廣告活動全然不知，而是在毫不介意這場活動性質的情況下，自愿參加活動。正是在這種情況下，“集傳播”的商業營銷屬性便被“隱”在了娛樂狂歡的浪潮中。

（三）分屏時代的裂變式傳播

“集傳播”活動在形式上打破了以往平臺“一對多”的模式，受眾傳播行為跨越了平臺之間的界限，呈現出一種裂變式的鏈式反應，具有基于人際網絡之上信任鏈的病毒性傳播特點和典型的多級傳播屬性。平臺設置下的“集”活動的議題，以巨額的總獎勵為吸引，例如，“支付寶”所設置的“集五福，拼手氣，分五億現金紅包”的主題，讓參與者為了獲得獎勵在自己的社交圈中轉發、分享、邀請。在這個交流分享的傳播中，平臺的“集傳播”活動在熟人式的社交網絡中得以瘋狂傳播。“集傳播”的活動周期一般維持在一周或更長一些時間，從參與用戶的數量來看，呈現出指數型增長的態勢：在開始時，由于平臺“集”活動參與人數較少，每個人所分得的獎勵數額較大，這也驅使更多的人參與其中;平臺根據這一趨勢，適時放出“稀有元素”，以供更多的人完成任務。在活動結束之前的一段時間內使整場“集傳播”達到傳播高峰。

二、“集傳播”熱潮出現的原因

“集傳播”熱潮的出現，不是一個偶然現象，其產生的吸引力受到社會多重因素的共同影響。“集傳播”所引起的關注度與參與度，與受眾自我的壓力紓解、商業資本的運作、消費文化升級以及互聯網技術進步等因素具有密不可分的關系，正是在這些因素的共同作用下促成了“集傳播”活動的火爆。

（一）滿足受眾自我紓解生活壓力及社會整合需求

美國傳播學者格里維奇（Gerry Vecchi）和赫斯（Hess）歸納出個人使用媒介的需求，其中包括紓解壓力需求與社會整合需求，即加強與家人、朋友的接觸，滿足情感愉悅或美感體驗。據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民以中青年群體為主，截至2018年12月，20～49歲群體占整體網民的42.4%。④而據平臺反饋的數據，參與“集傳播”活動的也正是中青年群體。他們參與“集傳播”活動的動因可以從兩方面分析：一方面是為了紓解工作生活壓力，以“支付寶”的“集傳播”活動為例，平臺設置了高額獎勵作為吸引，迎合了受眾的投機心理，受眾通過參與活動緩解心理上的生活壓力;另一方面則是社會整合的需要，其中最主要的就是通過“集傳播”活動加強與家人、朋友之間的接觸?；ヂ摼W的快速發展在一定程度上重構著人們之間的社會關系，形成新的差序格局，而對傳統的社會關系疏于溝通?！凹瘋鞑ァ被顒拥幕有越o予了人們社會關系共同的意義空間，有利于加強與身邊人的情感交流，一定程度上滿足了人們的情感需求。

（二）商業資本的涌入

“集傳播”活動不僅是受眾的狂歡，更是互聯網資本涌入的結果。從“集傳播”自身所帶有的隱蔽性營銷傳播特征來看，互聯網平臺為“集傳播”活動提供了助推力。在萬物皆媒的時代，互聯網平臺擁有更強大的能量、更快的速度，可以使話題進入到大眾傳播的領域。在商業資本的運行下，具有創新性的“集傳播”成為互聯網平臺打造自身品牌形象、吸引用戶的手段。同時在互聯網平臺強大的網絡議程設置影響下，受眾通過眾多自媒體了解到“集傳播”活動，在獲取高額獎金的心理驅動下，自愿地投入到這場活動當中。

（三）現代消費觀左右下的文化再生產

“集傳播”活動的傳播信息中包含著中華傳統文化的元素，在特定的節日氣氛下，帶有濃郁傳統文化的“集傳播”活動更容易獲得受眾的關注與接受。比如“支付寶”選擇“五?！保◥蹏！⒂焉聘?、和諧福、富強福、敬業福）作為其“集”的元素，福在中國具有特殊的含義，代表有福氣、祝福的含義，愛國、友善、和諧、富強以及敬業正是社會主義核心價值觀中的內容，將這些帶有中國文化的元素通過娛樂互動的形式在春節期間進行傳播，潛移默化地傳播了中華傳統文化?！鞍俣取钡募昂眠\年”和“今日頭條”的集“發財中國年”等也都包含著中國優秀傳統文化因素?！凹瘋鞑ァ币渤蔀閮炐銈鹘y文化的一個新的傳播渠道。

（四）新媒體技術的推動

新媒體技術是“集傳播”活動得以實現分屏傳播的原生動力，為“集傳播”跨越平臺的邊界提供了可能性?！凹瘋鞑ァ敝械氖鼙娀?，一方面是在微信、微博等社交軟件上，這一點極大地提高了受眾的參與度;另一方面則如“抖音”平臺的“集傳播”活動，其活動形式是邀請平臺內好友互相關注參與游戲，這得益于大數據算法的推薦功能，將受眾“可能認識的人”打上標記，在算法的協助下完成活動。因此，“集傳播”活動之所以能夠產生如此大的影響力，離不開新媒體技術的支撐。新媒體的開放性、算法的精準性以及受眾的廣泛性等特點，推動著“集傳播”在互聯網時代不斷發展。

三、“集傳播”的啟示與反思

“集傳播”是近幾年興起的、在特定時間節點產生強大影響的傳播活動?！凹瘋鞑ァ被顒幼プ×耸鼙姷男睦恚诠差I域形成了傳播熱潮。不可否認，“集傳播”的出現與火爆是因其創新性的形式、對受眾心理的有效把握以及商業資本的推動，其在今后的發展勢頭依舊會呈現出壯大的趨勢，在社會上的影響不容忽視。

誠然，“集傳播”的同質化內容和對受眾功利心、虛榮心的利用，正讓越來越多的人產生厭煩，部分平臺的急功近利等問題也在逐漸暴露出來。對“集傳播”活動，我們還需要冷靜觀察并進一步分析，不僅要看到其商業價值以及對社會的有利影響，也要對其可能會帶來的社會問題給予一定的警惕，這樣才能規范“集傳播”活動在今后的發展。

（一）創新活動內容、形式

“集傳播”活動由平臺發起，經過幾年時間的發展，已經具備了一定的規模。從目前“集傳播”的同質化內容現象來看，是互聯網企業的急功近利所導致的。利用“集傳播”活動獲取利益，是互聯網企業的最終目的，而傳播內容的冗雜同質現象嚴重，必然會使“集傳播”活動的效果大打折扣。從目前市場的反饋情況來看，“集傳播”發展的活力依然存在，其潛力的釋放離不開平臺對于活動的創新意識，只有通過創新性的形式消除商業競爭下的同質化等問題，才可以讓“集傳播”活動迭代升級，創造更廣闊的發展空間。

（二）注重“雙效統一”原則

“集傳播”活動雖然已經經歷了五年的演變與發展，但其存在的問題也在近兩年慢慢暴露出來?！凹瘋鞑ァ被顒舆^度注重經濟利益，對其社會效益會產生不利因素，因此必須要堅持“集傳播”活動的經濟效益與社會效益相統一的原則。不僅活動組織者以及社會監管者應當主動采取行動，互聯網企業作為組織者也應當進行事前的規制，通過設置好活動的整體框架，淡化娛樂活動的功利心。相關監管機構應當注意“集傳播”活動可能會帶來的社會效益偏差問題，對其進行“事中”以及“事后”的規制。這樣，通過主體間的協調，來促使“集傳播”活動達到經濟效益與社會效益的統一。

（三）加強公眾參與活動的心態引導

“集傳播”活動在經過商業性質的運營以后，一定程度上刺激了公眾的功利心理，特別是社會青年群體的焦慮心理也在活動的過程中顯露出來。因此，對于公眾參與活動心態的引導必不可少。同時社會媒體在傳播相關活動信息時，也應當傳遞正確的價值觀念，加強對公眾心態的引導，以使“集傳播”成為社會良性互動的活動。

注釋

黃時進：《論科學傳播受眾的網絡時代特征——基于布爾迪厄場域理論的視角》，《學術界》，2008年第2期。

郭慶光：《傳播學教程》， 中國人民大學出版社，1999年版。

韓紅星、趙恒煜：《基于裂變式傳播的新媒體噪音初探——以微博為例》，《現代傳播》，2012年第7期。

④中國互聯網絡信息中心：CNNIC發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

（作者彭志全系安徽師范大學研究生，高月系安徽師范大學網絡與新媒體講師）

（本文編輯：饒雷）