打造現象級“爆款” 發出主流媒體強音

劉芳

【摘要】移動互聯時代，人們獲取信息的渠道發生了巨大變化，傳統主流媒體面臨著話語權被削弱的危機和挑戰。傳統媒體要想沖出重圍，搶占先機，就必須提升自己的內容品質，依靠更多的精品力作吸引受眾，打造有吸引力的“爆款”。本文從具體事例入手，對鄭州電臺融媒體精品創作的理念、思路、方法手段、傳播效果等進行了梳理總結。

【關鍵詞】主流媒體? ?爆款? ?引導力? ?主旋律

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻標識碼】A

如今，一部小小的手機就可以滿足人們獲取資訊的需求，報紙、廣播、電視等傳統媒體的受眾面和影響力受到嚴重影響，主流媒體要完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，就必須加快搶占互聯網這個輿論主戰場，堅持內容為王，打造融媒體精品力作，以現象級“爆款”敲響主流媒體的“定音鼓”。

一、堅持移動優先，加快進軍輿論宣傳主陣地

2018年10月23日，一名3歲男童不慎丟失人工耳蝸的消息在鄭州引起廣泛關注。多家媒體報道，市民紛紛在微信朋友圈接力轉發，幫助男童“找耳朵”成了當日鄭州市民最為關注的話題。鄭州人民廣播電臺（簡稱鄭州電臺）新聞中心全程關注事件進展。下午兩點多，耳蝸找到的消息傳來，記者第一時間將拍到的短視頻通過“抖音”“會面”等新媒體平臺發布，短短一個小時點擊量就突破300萬人次，最終，這條不到20秒的“抖音”短視頻點擊量超過1921萬人次。網友們紛紛留言點贊鄭州、點贊河南：“中國需要這樣的正能量！”

這一“爆款”作品的產生絕非偶然，而是鄭州電臺堅持移動優先、強力挺進輿論宣傳主陣地的結果。2019年2月28日發布的第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2018年全年新增網民5653萬，網民總數達到8.29億，網民人均周上網時長為27.6小時，較2017年底提高0.6個小時。①互聯網時代，微博、微信、短視頻……不斷推出的新技術、新業態，意味著輿論新陣地不斷地變化。早在2013年，習近平總書記就指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了，要解決好‘本領恐慌問題，真正成為運用現代化傳媒新手段新方法的行家里手。”②按照總書記的要求，鄭州電臺加快“主力軍”進軍“主陣地”的步伐——將最核心的生產力向最活躍的互聯網生產線上轉移，移動優先，新媒體成為新聞的第一落點。

在短視頻傳播異常火爆的今天，“抖音”“快手”“火山”等小視頻平臺聚集了大量用戶，尤其受到年輕人的喜愛。鄭州電臺各頻率紛紛創建了各自的“抖音”賬號。和“抖音”平臺上的多數自媒體不同的是，鄭州電臺立足新聞事件，以講好鄭州故事、傳遞社會正能量為主線，重點對鄭州的經濟發展、重大活動、好人好事進行短視頻宣傳，成為“抖音”平臺上的一股清流。

除了傳播“尋找耳蝸”這樣的正能量故事，鄭州電臺短視頻還充分發揮主流媒體的社會服務功能。2018年10月12日，鄭州市對電動車實行免費上牌，鄭州電臺首發的短視頻“第一張號牌發出”達到1125萬人次的瀏覽量，點贊人數超過30萬人，使地方政府的這項民心工程更加深入人心。

二、加快融合發展，形成網上網下同心圓

廣播的核心優勢是聲音，生產優質的音頻產品是廣播賴以生存的制勝法寶。除了在網絡平臺上發出主流媒體的最強音，鄭州電臺在傳統廣播平臺上也精心打造自己的融合精品，傳統媒體和新媒體優勢互補、一體發展。

2018年是改革開放40周年，鄭州電臺圍繞這一重大主題，攜手河南省18家地市臺聯袂推出了《潮涌中原——改革開放40周年百集人物系列專題》大型融媒體系列報道。這組報道在2018年3月7日全國兩會期間推出，一直持續到12月下旬，貫穿2018年全年。報道共制作播出100集，用故事化的表達講述河南改革開放涌現出的先鋒模范事跡，用聲音記錄中原兒女在改革大潮中逐浪前行的足跡，展示了40周年來河南日新月異的發展成就，播出后廣獲好評。

報道還制作成圖文并茂的新媒體產品，通過各城市臺的網站、客戶端、微信、微博等數十個新媒體平臺二次轉發，形成矩陣，將電波里的音頻節目導入互聯網，方便網民隨時收聽，增加了用戶的參與互動，線上線下齊發力，真正做到了“一次采集，多元分發”，為紀念改革開放40周年營造了濃厚的輿論氛圍。

2018年春節期間，鄭州電臺新聞廣播打造的季播節目《一封家書》引爆了當地。《一封家書》通過線上節目和微信平臺，面向全球征集在外工作、生活、求學的河南人書寫一封家書，并由本人錄制音頻，用中國人最傳統、最熟悉的書信體，傳遞一份對家鄉、對親人的思念和溫情。《一封家書》節目征集到來自世界各地的500多封家書，其中年齡最小的作者12歲，最年長的作者82歲。節目在廣播端、“蜻蜓FM”網絡電臺、微信公眾號等不同平臺傳播，累計收聽人數超過2000萬人次，微信后臺聽眾留言超過6萬條。

三、打造“爆款” ，發出主流媒體最強音

眾所周知，真正好的宣傳必須是“潤物細無聲”的，尤其是正能量的宣傳更要讓受眾愛聽愛看，產生共鳴，才能達到引導人、激勵人的作用。從鄭州電臺的實踐探索來看，要打造現象級的“爆款”，主要有以下幾點要求。

（一）導向正確

媒體不能為了吸引眼球而嘩眾取寵、弄虛作假，也不能為了迎合低級趣味而降低品位，更不能背離新聞宣傳的原則底線。無論融合怎樣推進，媒體弘揚主旋律、傳播正能量的作用都不能削弱;無論形態如何變化，媒體不斷鞏固和壯大主流思想輿論的責任都不能忘記。③以全城關注“尋找耳蝸”一事為例，這是一個很溫暖的愛心故事，體現了人與人之間的互幫互助，展現了鄭州大愛之城的良好形象，贏得了一萬多人的留言點贊。又如《一封家書》，也是一檔充滿正能量的節目，很好地弘揚了中華優秀傳統文化，凸顯了社會主義核心價值觀。

（二）時機準確

現象級的傳播絕非橫空出世，而是契合了當前輿論環境、輿論節點的推動。主流媒體往往會配合重大主題推出產品，這些產品要符合特定節點的特點和用戶的需求。天時、地利、人和都具備，產品的傳播力和影響力才能發揮到理想水平。④“尋找耳蝸”當天，鄭州全城都在關注此事，微信朋友圈被刷屏，關注度極高，這個時候就要搶占先機第一時間推出。改革開放40年，全國各家媒體都在圍繞這一主題進行多種宣傳，鄭州電臺聯合河南省內多家電臺共同推出《潮涌中原——改革開放40周年百集人物系列專題》， 大家握指成拳，同頻共振，立刻形成浩大的聲勢。精心策劃的《一封家書》也專門選在春節這個對于中國人來說最重要、最溫情的節日前播出，更容易喚起人們對家的思念，引發大家的共鳴。

（三）情感真誠

如何讓新聞報道“聲”入人心？情感的交融和互動十分關鍵。如今，單向傳播時代已經一去不復返，媒體要樹立真正的受眾思維，將用戶的需求與體驗放在第一位。能夠吸引人、打動人的宣傳報道一定是飽含感情、帶著溫度的。以《一封家書》節目為例，在播出的50封家書中，近八成是由作者本人參與錄音的。他們雖然沒有經過播音主持專業訓練，甚至普通話也不夠標準，但他們真實、自然的情感表達卻感動了無數人。

在鄭州電臺舉辦的《一封家書——“黑幕”賞聽會》上，與會專家對節目給予了高度評價：家書喚起了聽眾埋藏在心底最深的情感共鳴，挖掘的是最具共性的人類情感，一封家書將博大精深的中華文明傳播到了全世界。

（四）傳播精巧

一款具有生命力的產品絕不是制作完成就走到了終點。從精品到“爆款”，還需要更多資源和渠道的“加持”。⑤首先，要選準渠道。不同的新聞產品需要不同的傳播渠道，有的需要翔實的文字，有的需要精彩的照片，有的需要抓人眼球的視頻……媒體要根據不同題材、不同內容來選擇最適合的傳播渠道，以取得最優的傳播效果。其次，要創新技術手段。習近平總書記在2019年伊始的中共中央政治局第十二次集體學習時提出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。其中全息媒體的意思就是指傳播的呈現形式愈加多元，傳統媒體要不斷進行技術手段的創新，掌握更多的新技能、新方法，使新聞的呈現更立體多元，給用戶的體驗更新鮮有趣。

四、結語

移動互聯時代，主流媒體要在網絡角力中發出自己的最強音，不僅要政治過硬，更要本領高強。只有打造出吸引受眾的“爆款”精品，才能更好地弘揚主旋律、傳播正能量。通過鄭州電臺的具體實踐，筆者認為，輿論引導要講究策略和技巧，要抓住大眾關注的焦點，用飽含情感、帶著溫度的作品，用立體多元的傳播，直抵受眾心靈。

注釋

①中國互聯網絡信息中心：第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》 ，2019年2月，https：//www.cnnic.net.cn/.

② 《習近平談媒體融合發展：關鍵在融為一體、合而為一》，人民網，2018年08月22日，http：//cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c164113-30242991.html.

③④倪光輝：《現象級“爆款”新媒體產品如何打造》，《軍事記者》，2018年第6期。

⑤司格、閔捷：《如何打造新媒體爆款》，《新聞戰線》，2018年第9期。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺）

（本文編輯：饒雷）