電商“新牌局”

史宇

今年以來，互聯網凈增紅利已經放緩，電商行業的相關數據卻呈現出波動上升態勢。近年迅速崛起的拼多多，通過拼購的方式快速收獲了大量用戶，如今在二線及以上城市的滲透率開始加強，不難看出其電商業務的能量。有觀點認為，拼多多崛起受益于中國移動互聯網最后的流量紅利。在存量市場近乎飽和后，或為了抵御拼多多的挑戰，京東也在瞄準下沉增量市場。

跨境電商寡頭格局隱現

8月15日下午，據媒體報道，阿里巴巴確認以20億美元收購網易考拉，目前處于談判階段，仍有細節未能確認。

對于這一消息，阿里巴巴與網易雙方對媒體仍然三緘其口。據悉，在此之前，網易還與電商平臺拼多多展開了一輪談判，最終花落阿里巴巴。

無疑，阿里巴巴此舉將改變跨境電商格局。或許，對網易來說，及時止損是方向之一，跨境電商市場份額也將進一步向巨頭集中。阿里巴巴最新的財報顯示，2020財年第一季度，天貓的實物支付GMV同比增長34%，遠超行業平均增速，也領先于國家統計局公布的實物商品網上零售額上半年21.6%的全國增速。

在過去十個季度中，天貓一直保持了30%左右和更高的增速，部分季度的增速更超過40%，持續高于行業平均水平。未來，跨境電商和國際業務仍然是該平臺增長的引擎。

在經歷整合之后，跨境電商行業無可避免將進入寡頭時代。渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關鍵。阿里巴巴收購考拉的目的在于，進一步整合天貓國際跨境業務，以及對于供應鏈渠道的需求和探索。

海關總署公布的數據顯示，2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額1347億元，增長50%，其中，出口561.2億元，增長67%，進口785.8億元，增長39.8%。

市場仍然是一片藍海，網易考拉需要找到新的出口。洋碼頭、蜜芽寶貝等平臺則在積極尋找盈利模式，實現自我造血。

羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁陳科認為，一個企業發展過程中，在市場上競爭有三個策略，規模化效應、差異化、細分化都會獲勝。“像天貓國際和網易考拉可以說是規模化的發展之路，洋碼頭選擇的是差異化路徑。”

但是，在流量紅利見頂以及供應鏈不足的考驗下，網易考拉的規模化面臨困局。“跨境電商并不是一個門檻低的生意，在政策監管后，資本也不再進來了。2015年從事跨境電商的公司有20家，一年多后到了一萬多家，現在可能只有幾百家，最終能活下來的可能只有幾個巨頭。”網易考拉一名內部人士曾經向媒體表示充滿了信心，最后扛下來活下來的，考拉無疑是其中一家。

對于虧損，網易內部的看法是“控制虧損規模，找到盈利的時間節點就沒問題。”但是，市場上，沒有人知道虧損會持續到什么時候。

電商圈里“風水輪流轉”

有資深行業人士認為，網易做電商，整體仍然是較輕的模式。

但是，阿里巴巴在淘系內容化機制上加大了投入，拼多多也是基于社交的形態。從這個層面來看，網易提供的價值鏈太短。“阿里巴巴定義的一套操作系統，京東、拼多多的新探索里，也都有打通平臺來做的意思。”

事實證明，商場沒有常勝將軍。當年，京東深陷“萬年老二”的泥淖不能自拔，沉寂已久的上海電商悄然孕育出中國互聯網的又一個奇跡。

2015年8月，拼多多獲得百萬美元的天使輪融資，值得一提的是，曾經的“淘寶之父”孫彤宇正是拼多多的四位天使投資人之一。

拼多多的崛起帶來了有益的啟發：從微信拼單開始，到APP構建機器智能推送商品信息，再到擁抱小程序實現社交裂變式的電商運營，拼多多依靠“小程序+朋友圈+公眾號+微信群”的完整生態在進入存量時代的電商領域另辟蹊徑，打開了默默無聞卻生機蓬勃的下沉市場。

一組數據足以說明拼多多驚人的成長速度：同樣是突破1000億元GMV，阿里用了10年，京東用了6年，拼多多只用了不到3年，截止到2018年底，平臺實現GMV4716億元。

這時候，京東坐不住了。2017年7月，京東和唯品會公開發表聯合聲明，抵制天貓強制要求品牌“二選一”的行為，于是又有人傳京東可能要收購唯品會。五個月后騰訊和京東聯手，以55%的高溢價入股。

盡管號稱是“中國第三大電商”，但唯品會3.7%的市場份額著實有些不夠看，交易敲定之時，平均每天有1.99億用戶會打開一次淘寶，京東和唯品會分列二、三位，只是數字量級不大一樣，分別是3599萬和2259萬。

而騰訊能給唯品會的，當然還是流量。

交易完成后，唯品會的入口出現在微信錢包的九宮格里，和滴滴、美團外賣、大眾點評、蘑菇街女裝的入口一起，京東在微信“購物”一級入口和手機APP的首頁也增設了唯品會的入口。按照營收的變化趨勢來看，微信導流也并未給唯品會帶來新的動力，畢竟電商終歸是一門規模生意。于騰訊而言，大概只是在投資阿里之外的所有電商平臺而已。

于京東而言，可能是想確保唯品會不會倒向阿里。去年4月和6月，京東兩次對唯品會進行增持，6月之后，京東的持股比例達到6.8%。根據京東與唯品會向美國SEC遞交的文件顯示，在過去一年的時間里，京東又通過公開買入陸續增持了唯品會0.8%的股份，截至2019年8月14日，京東對唯品會的持股比例已上升至7.6%。

這也就意味著，騰訊與京東的聯合持股比例達到16.28%，超過了唯品會的CEO沈亞。

消解與重構

目前國內跨境電商市場，呈現涇渭分明的“兩超多強”分布：“兩超”指網易考拉和天貓國際，而剩余的“多強”則指唯品會國際、小紅書、海囤全球（即京東海外購）等跨境電商平臺。

一旦網易與阿里巴巴的交易最終坐實，跨境電商格局將有可能就此塵埃落定。但剩余市場仍是兵家必爭之地。

在人們固有的印象中，經常使用拼多多的用戶多為20-40歲的女性，她們具有以下三個特點，時間充裕、三五線城市居多，以及價格敏感。但在易觀4月發布的《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》中提到，商品本身的質量正在取代低價爆款，成為下沉市場最為關注的指標。

還有一點值得關注的變化在于，下沉市場消費者對社交電商的認同度在下降，他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關系，同時基于對朋友的信任也會購買到低質量產品。問卷調查同時還顯示，盡管下沉市場的用戶能夠接受更長的配送時長，但是他們對物流速度這個指標的關注度已經高于一、二線城市。

這是京東的利好，也是拼多多的利空。時移勢易，拼多多通過社交裂變開辟的錯位競爭時代趨于結束。

目前來看，京東零售基礎設施的建設有利于下沉市場的推進，但供應鏈的深度又制約著京東下沉的步伐，反觀拼多多，其供應鏈的升級計劃是需要耗費大量時間和精力才能完成的事情。

隨著微信對于誘導分享的管控、拼團階段性的紅利逐漸消失，以及平臺對物流、退換貨等售后保障的不完善，平臺面臨用戶流失的風險。我們無從得知拼多多的流量流失現狀，卻可以清晰地看到，流量入口的另一端——流量獲取正在變得越來越難。

于是拼多多開始出現逐年攀升的銷售費用。透過拼多多的戰略部署，我們可以明顯地感受到其想要建立更為完善的電商生態的焦慮，“農貨上行”“工農業品下行”，以及“新品牌計劃”，無一不是明證。。

但不論電商的模式如何翻新，三個支撐位是永恒不變的定點，那就是“貨、物流和支付”。論及生態體系的成熟這一維度，拼多多差得太遠了，除了巨大的流量，他們沒有第二道護城河。

可用戶恰好是最善變的群體。伴隨著下沉市場互聯網的快速普及，低線城市的網絡零售銷售額不斷攀升，2018年更是達到16233.2億，三、四線城市慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，都讓他們擁有比之一二線城市更為旺盛的消費意愿。

根據尼爾森公布的《中國消費者信心指數報告》，二、三、四線城市的消費者信心指數均有提升，其中農村地區的增長態勢尤為顯著。

這是下沉市場用戶的春天，也是電商平臺的重構期，一場電商“新牌局”已然形成。