“馬力”不足的上半年小家電市場

黑電、白電、廚電全面下滑，新興品類增速不達預期，“跌跌不休”的2019上半年家電市場在銷售焦慮中度過。而市場經濟下行影響下，小家電行業也一改以往高增長趨勢，增速持續放緩。根據奧維云網(AVC)推總數據顯示，上半年小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)零售額規模為288.8億元，同比增長2.7%。

三足鼎立格局下市場是否還有可為?

從品牌變化來看，根據奧維云網數據分析，上半年無論線上還是線下，美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立之勢穩定，地位牢固，品牌集中度進一步小幅度提升。不過在整體大環境惡劣的情況下，小家電市場也出現一些黑馬品牌，比如格立高、摩飛等靠差異化產品以及超低價的優勢在線上主流渠道以及社交渠道發力，爭取了市場份額。

在這個有著“修不如換”消費特點的行業賽道上，上半年品牌變化格局中另外一件值得關注的是，盡管自提交IPO申請后，外界一直質疑聲不斷，但靠酸奶機起家的小熊電器依然“堅挺”的在踏上IPO征途滿一年之際，于7月份首發過會。不過，外界質疑聲并沒有至此停歇，小熊電器過度依賴線上的銷售模式依然被詬病會成為其持續發展的最大隱患，未來風險較大。

此前賽迪研究院公布的《2018家電網購分析報告》顯示，受移動終端市場增幅放緩影響，2018年家電領域網購增速首次低于20%。電商紅利已然正逐漸消失，有行業人士分析認為，接下來在小家電領域像小熊電器這樣依靠性價比、但研發處于弱勢的企業都將迎來考驗。

從市場保有量來看，國內小家電的市場普及還未觸頂，因此考驗之外似乎還有機可為。記者從奧維云網獲悉的數據表明，目前國內(城鎮)小家電單戶擁有量為9.5個，包含廚小、個護、美容等，單看數據還不錯，但與發達國家20個以上的單戶擁有量相比，我國小家電各產品普及率依然相對不足。而基于我國消費主力正逐漸轉向90后、95后，這群消費群體呈現年輕化、品牌化、品質化的特點，且購買力較強;加上小家電產品持續進行結構升級，品質產品愈來愈多，由此來看，未來小家電市場空間較大。

傳統品類與新興品類battle

近兩年來不斷加速的全民消費升級之下，小家電行業也得到同步升級。其中尤以傳統小家電的電飯煲最具代表性，通過新技術革命，IH電飯煲比重快速攀升，從而也推動了飯煲產業的再發展，并給傳統品類的二次發展打開了新的一頁。處于困局中豆漿機被引入破壁技術，一時受熱捧也增速較快。如美的、蘇泊爾、九陽、云米等企業都紛紛進行了這兩類產品線布局。但在上半年并不景氣的行業外部環境影響下，如電飯煲等傳統小家電也不可避免的受到一定影響，顯出增速低迷之態。

“一季度傳統小家電市場就很低迷，而半年度過去了，市場依舊沒有明顯起色，線上市場低迷，價格戰再起，線上除豆漿機之外，其他品類均價均大幅下滑。”奧維云網高級研究經理李婷向記者表示，均價下滑無非是兩個原因，一是主銷機型以超低端產品為主，二是中高端機型降價促銷。“無論是哪種原因造成均價大幅下滑，均反映整體小家電線上市場各企業為爭取市場份額，不惜犧牲利潤，投入大量資源，搶占市場流量。線下市場方面，產品結構調整不及預期，尤其是IH電壓力鍋份額增長緩慢，破壁機的滲透率不增反降，高端產品份額受到擠壓。”

對此，也有分析認為，傳統品類已從低滲透率進入到總量飽和，而新興品類由于正處于普及發展階段，市場空間大，如果針對性研發亮點，將能獲取更多機會。

在構建新品類方面，“自動炒菜機”等新興小家電產品，在九陽、美的、蘇泊爾等大企業的相繼推動下，快速在市場上形成一定的認知度。而除上述大企業，記者查詢京東電商平臺發現，捷賽、塞米控、康寧、御明等中小雜牌企業的自動炒菜機產品也在銷售之列，價格從五六百到二三千元不等，功能大同小異。以美的上半年發布的PY18-X1S智能炒菜機為例，據稱該產品只需要照著菜譜，將食材扔進機器，機器就會自動翻炒，也可以跟著炒菜機的烹飪五步法來操作，輕輕松松就能做出十幾道菜，并且炒菜時不會產生油煙。

有觀點認為，自動炒菜機由于定位清晰即自動炒菜、可靠性高沒有其它潛在隱患、操作簡單實用，娛樂性強容易在年輕人群體之間快速引發交互、分享，加上大中小企業都在改良和推出該品類產品，因此該品類雖然還處在市場預熱和推廣初期，但是繼洗碗機風口引爆之后，這一產品有很大可能會在市場上聚熱引風。

除了自動炒菜品類外，九陽在上半年發布了一款蒸汽飯煲S5，據九陽小家電相關負責人稱，該產品是對電飯煲的重新定義。“首先從工業設計上來看，S5與傳統電飯煲結構截然不同;其次，它采取了全新的加熱方式，應用顛覆性的蒸汽技術;最后，采取了沒有涂層且可自由切換的內膽。”

客觀來講，從技術角度看，九陽的蒸汽飯煲是比較顛覆性產品，會拉動整體市場高端價格段份額，長期來看此技術給行業帶來新的亮點，會引發行業對于產品創新新思考。但是定位以及定價問題(定價高)可能還需會影響整體銷售。

綜上半年小家電市場的表現來看，正如奧維云網數據所分析，預計2019下半年，傳統品類將繼續維持低速前行，新興品類動力不足，需尋求新的突破點。李婷也強調稱，2019年下半年小家電企業將會負重前行。“小家電量的釋放與產品有很大關系，一個新興品類或者新的技術突然地出現，可能就會帶來市場新的增長點，所以未來小家電市場兩個方向‘擴品類+提結構’。”