基于SCP范式的中國化妝品產業分析

楊晨蕊 李季玟

摘要：當前我國城鎮化戰略、國民收入倍增計劃穩步推進，顯著提高了人均可支配收入，化妝品產業的市場規模也因此逐漸擴大。文章采用產業經濟學中的經典分析框架SCP范式，從市場結構、市場行為和市場績效三個方面對中國化妝品市場進行分析。分析發現，中國化妝品市場目前雖呈現產業規模不斷擴大的態勢，但也存在本土企業產品差異化不明顯、競爭力不足、缺乏產品創新能力等問題。

關鍵詞：中國化妝品產業;SCP范式;產品差異化

一、引言

在“十二五”期間，中國化妝品行業成長迅速，很多地方政府越來越關注當地化妝品企業的發展，加大了對化妝品企業的扶持力度，也促進了整個行業的進一步發展。然而，化妝品產業在中國還是一個相對年輕的產業，產業本身的發展任重道遠：比如市場需求還未被深入挖掘，人均消費水平較低;信息化水平有待提高，導致行業的整體運作水平低。這些問題是中國化妝品產業的發展桎梏。

本文利用SCP范式對化妝品行業進行分析，SCP分析模型是由美國哈佛大學產業經濟學權威貝恩、謝勒等人創立的，其核心是以市場結構-市場行為-市場績效為分析框架，從而既能深入具體環節，又能系統邏輯地揭示某一行業的發展現狀并推斷其未來的發展趨勢。

二、國內化妝品行業發展現狀

雖然近幾年國內化妝品行業發展的勢頭基本良好，我國成為了全球第二大化妝品消費國。但是隨著經濟全球化趨勢的加強，中國化妝品企業的競爭壓力已經不僅僅來自于國內同行，更包括國外發展成熟的化妝品企業?，F階段，國內消費者對化妝品的消費意愿明顯增強。國家統計局數據顯示，2010年我國化妝品市場銷售規模為929億元，七年后這一數字便達到了2514億元，復合增長率高達15.28%。

三、中國化妝品產業的市場結構分析

（一）市場集中度

市場集中度是用于表示在特定產業或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規模結構的指標。這里采用行業內前四位（CR4）或前十位（CR10）的幾家企業的市場銷售份額之和占整個中國化妝品市場的銷售總額的比重來衡量中國化妝品產業的集中度。計算結果顯示（見圖1），銷售額排名前十的化妝品企業全是外資企業（CR10=39.3%），旗下擁有“美加凈”、“佰草集”等知名品牌的上海家化作為銷售額排名最高的國產企業，也僅位列第12名。從1993年開始，寶潔公司在國內的市場占有率曾一度高達20%以上，一直占據榜首，但隨著國際品牌競爭日益激烈，歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等外國巨頭日化企業紛紛打入國內市場，寶潔的市占率正在下滑?？偟膩碚f，由于國內化妝品市場不斷涌入新的頗有實力的化妝品企業，老牌的化妝品巨頭占據的市場份額正在下降，導致整個化妝品市場集中度逐年下降，整體的競爭格局較為分散。

（二）產品差異化

與其他產業相比，化妝品產業的產品差異化效果非常顯著，差異化集中表現在品牌上。在我國數量眾多的化妝品生產企業中，大多數的品牌知名度較低、影響力較弱。外資企業幾乎占據和控制了我國的高端市場，本土企業自主培養的品牌只是在低端市場活躍。比如，起初的“滿婷”品牌著眼于“專業除螨”，擁有極具差異化的產品概念，得到了良好的市場反饋。但是之后的幾年，滿婷品牌忽視了市場環境的巨大變化，沒有加快推進產品創新和品牌提升，最終導致“滿婷”系列產品的市場份額逐漸下降，已經慢慢地退出了市場。由于處于相同檔次的化妝品很難在生產過程中壓縮生產成本來體現差異化，市場營銷便成為了企業爭奪市場的重要途徑。相較于本土企業，外資企業具有完善的營銷體系和豐富的市場經驗，本土企業競爭的劣勢較為明顯。

（三）進入壁壘

1. 規模經濟壁壘

化妝品產業是規模報酬遞增產業，企業的規模越大對企業越有利。對高端化妝品市場來說，如果企業經營伊始沒有大量資本或者生產量太小，會承受更多市場風險。對低端化妝品市場來說，規模經濟效應并不顯著。

2. 絕對成本壁壘

在化妝品行業，品牌知名度對產品差異化的作用十分顯著，并且有利于企業進一步將其轉化為成本優勢。在國內市場中，跨國公司一般擁有多樣化的品牌產品，例如歐萊雅集團旗下擁有蘭蔻、卡尼爾、理膚泉、碧歐泉等品牌，分別專注于高端化妝品、輔助護發品、高科技皮膚病產品及男士護膚品，使企業成功地轉移了風險成本，而國內品牌要想獲得相同的優勢必須付出足夠高的必要資本規模。

3. 產品差異化壁壘

產品差異化壁壘是化妝品產業最重要的進入壁壘。然而在我國，化妝品產業的差異化主要被外資企業主導。差異化壁壘的建立和提高表現在以下幾個方面：

（1）通過對化妝品產品空間進行系列化投資從而提高進入壁壘。

（2）利用名牌效應和在市場中的先占優勢產生差異化壁壘。

（3）通過大量的廣告營銷和明星效應提高差異化壁壘。

4. 銷售渠道壁壘

化妝品行業的市場競爭日趨激烈，導致賣場、專賣店等零集終端對產品的進入門檻設置得越來越高。尤其是大型零售終端，由于化妝品企業仰賴于其較大的規模和較強的影響力，往往要向大型賣場繳納高額的進場費用及堆頭費、促銷費、海報費用等銷售費用。而如果產品的銷量不盡人意，則甚至無法覆蓋其成本。這種情況也使得很多年輕的化妝品品牌進入市場后便曇花一現?？偟膩碚f，新的企業在進入市場初期需要較多的投入來獲得渠道優勢。

總體來看，國內化妝品產業的行業集中度屬于寡占型，進入壁壘程度較高。

四、中國化妝品產業的市場行為分析

（一）定價行為

由于市場行為是由市場結構決定的，因此我國化妝品產業市場集中度不高的現狀決定著單個企業并不具備直接決定市場價格的能力。在我國，外資企業近乎把持著中高端產品市場，他們的定價是根據某檔次同類商品的價格而確定的，而在低端市場上，由于廠商眾多，企業并不具備影響價格的能力。

（二）兼并行為

自進入中國市場開始，外資企業為了獲得更大的市場份額，進一步對我國小規模化妝品企業進行兼并收購，兼并行為既有利于外資企業鞏固當前市場，又有利于進一步占有二、三級市場。比如，曾風靡一時的國產品牌“小護士”在2003年12月被法國歐萊雅集團收購，一個月后“羽西”也被歐萊雅集團收購。歐萊雅的這一收購戰略，不僅彌補了企業在中低端產品線的不足，同時也提供了強有力的銷售渠道。

五、中國化妝品產業的市場績效分析

（一）中國化妝品行業的利潤率

利潤率是衡量企業財務效益的最重要指標，反映企業的靜態短期盈利能力，實證研究經常會選用該指標。數據顯示，化妝品上市公司的毛利率普遍較高，這說明化妝品市場需求旺盛，產品本身成本并不是很高，有較好的競爭力和價格空間。但是由于化妝品行業主要靠廣告和促銷來吸引消費者，企業會斥巨資用于廣告推廣，因此，整個行業的利潤率并不高，由于競爭激烈，各企業的利潤率水平也在趨于平緩。

（二）資源配置效率

資源配置效率是評價市場績效最基本的指標。在我國化妝品市場，資源配置效率主要體現為銷售額。據統計，我國化妝品銷售量正在以平均每一年20%的速度增長，增長水平超過了國民經濟的平均增長速度，市場整體情況是供略大于求，這說明化妝品行業具有非常廣闊的市場前景。

（三）范圍經濟效益

中國化妝品行業的區域分布較為集中。因為最近幾年跨國企業紛紛進軍中國市場，而外資品牌的進入大多通過東部沿海口岸，同時民營化妝品廠商也大部分分布在東部沿海，范圍經濟效應明顯。

六、對中國化妝品產業的發展建議

（一）增強質量意識，加強監管

化妝品企業首先應加強行業自律，把化妝品的安全性作為生產中不可逾越的底線。企業要對化妝品進行全程管理，產品上市后的質量問題也不容忽視，應當建立相應的危機處理機制;在行政管理方面，政府部門要加強對市場的監督管理，采取措施改變重審批、輕監管的現狀，提高不法生產廠商的違法成本。

（二）加強科技研發

化妝品作為一種知識密集型的科技產品，在市場競爭中的核心一直是高質量的產品和創新的技術。因此，對化妝品研發的投入是必不可少的，除此之外，國內企業應該提高自身的品牌積累和創新能力，加大投入研發新產品，努力躋身高端市場，彌補自身短板，增強與現有市場的互補性。

（三）準確定位， 實施差異化戰略

差異化戰略強調產品或服務的不完全替代性，也就是本企業在某方面要擁有競爭對手缺少的產品或服務。要在市場競爭中進一步占領市場份額，應該在產品生產、銷售渠道等方面實施差異化戰略。中國企業要抓住競爭對手的薄弱環節，充分發揮自身優勢，從而提升自己的客戶忠誠度，形成其他企業難以復制的競爭優勢。

（四）發揮自身優勢，開發具有中國特色的化妝品

中國具有深厚的中草藥應用的傳統，中草藥的經驗和資料都十分豐富。中國的化妝品企業完全有機會將中草藥的有關知識運用到化妝品研發與生產中。現如今藥妝品潮流在全世界興起，這是一個讓本土化妝品企業可以培養自己品牌的大好機會，中國的化妝品企業應當充分結合自身優勢和對中西醫的研究，把現代科技與中醫相融合，開發療效更佳的中藥化妝品，開發屬于自己的“綠色化妝品”。

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