廣州市從化區盆栽植物網絡營銷策略研究

王光焰

[摘要] 對廣州市從化區的盆栽產業進行分析，闡述建立從化盆栽植物網絡營銷平臺的重要性、策略及實施步驟，充分利用區域資源優勢，優化產業結構，打造特色產品，促進盆栽產業的科學化、專業化、規模化和產業化發展，培養花農和企業現代化生產、經營管理的思維和能力，提高從化盆栽產業在國內和國際市場的競爭力，發現、引導和滿足消費者多樣化、個性化的需求，創造出良好的經濟效益、社會效益、生態效益和文化效益。

[關鍵詞] 廣州從化;花卉產業;生態旅游;盆栽植物;電子商務;網絡營銷

[中圖分類號] F327[文獻標識碼] A

盆栽植物（包括盆栽觀花植物、盆栽觀葉植物、盆景等）因品種多、價格低、易養護、觀賞期長（60～100天）等特點，逐漸成為眾多場合擺設必備的大眾快消品。作為盆栽植物主產地之一的從化是廣州市轄區，土地資源豐富、高山氣候、品種多、質量好，勞動力成本較低、生產歷史長、也有很多品牌企業，在國內同行業中有一定的知名度，發展潛力很大，但目前以小農戶種植為主，“跟風” 盲目生產較突出，缺乏現代化的經營理念和管理水平，大大地限制了產品在國內外市場的競爭力。

盆栽植物體積小、易保存、易包裝運輸、物流成本低，適合于網絡銷售，因此通過建立從化盆栽植物網絡銷售推廣平臺銷售推廣具有從化區域特色的盆栽植物，可以迅速提高產品的知名度，促進從化區花卉種植、農村休閑旅游等相關產業的發展。

1 現狀

1.1 國外

據統計，歐盟國家的切花和盆栽植物每1hm2平均產值超過400萬元，人均盆花和鮮切花年消費額超過100元，而我國切花和盆栽植物每1hm2產值不到20萬元，人均消費水平僅4元，可以看出我國與國外在花卉的生產和消費存在相當大的差距。

1.2 國內

近年來，隨著我國人民收入和文化生活水平的提高，花卉消費進入家庭并逐步成為日常快消品，發展空間非常大。

據統計2017年中國花卉電商行業市場規模為235.5億元，2018年約360億元，預計2019年超過600億元。盆栽植物由節日專屬向常態化、小型化、精致化和平價化發展，新特優產品供不應求、利潤高，優質優價趨勢明顯，消費市場已從城市擴展到縣城，并向鄉鎮進一步擴展，產品結構和區域結構不斷優化，銷售形式也從店鋪銷售轉向電商平臺、微信、直播等利用互聯網工具進行銷售，線上線下融合、互聯網銷售額所占比例迅速增加。國內盆栽植物主要產品銷售情況統計見表1。

1.3 廣州

廣州別名“花城”，現有花卉種植面積超過6萬hm2，品種2千多個，花卉年產值20多億元，盆栽植物連續多年產銷量全國第一，其中觀葉盆栽總產量占全國八成以上，蝴蝶蘭、紅掌、鳳梨、白掌等主流盆花的產量占國內近一半，也是最主要的消費市場。隨著城區土地價格的迅速升高，生產、交易基地也逐漸由主城區的芳村、陳村向花都、從化等東北部擴散和轉移。從化區是位于廣州市東北部的農業大區，土地資源豐富、氣候條件優越、生產成本較低，非常適合盆栽植物的種植，北部的良口鎮、呂田鎮、大嶺山與大紅門交界處海拔700～800m的高山氣候條件成為廣東地區規模最大的高山花卉基地，在全國已有一定的知名度，也是主要的出口基地。在從化種水果的收益高于種水稻，而種花的收益更高于種水果，因此當地農民種花的積極性很高，但由于沒有大型的花卉交易市場，仍處于“天光墟”的交易狀態，流通環節十分薄弱，農戶和企業生產經營風險較大。從化區花卉種植面積及盆栽所占比例見圖1和圖2。

2 發展趨勢

2.1 市場定位

花卉消費開始由只在節日和重要節點購買鮮花逐漸向品種多、價格低、易運輸、易養護適合日常消費的盆栽植物轉變，經營者以批發盆花、室內觀葉植物、高檔綠化苗木為主，兼營切花、中小型盆景和熱帶綠化苗木等。

2.2 生產方式

生產方式由數量向質量轉變，隨著行業競爭的日趨激烈，品種選擇從注重銷售額向注重經濟效益轉變，由傳統生產方式向優質高產的設施化、現代化農業轉變。

2.3 經營模式

經營品種利用從化山區高海拔地（海拔500m以上）區夏季冷涼的氣候條件進行反季節栽培，經營規模由小而全的生產方式向規模化、專業化方向發展。經營模式由傳統的花卉種植基地→產地批發市場→區域零售店→消費者向花卉種植基地→消費者轉變。

2.4 產業互動

以花卉產業帶動文化旅游、生態旅游等產業，例如位于從化的寶趣玫瑰世界是國內首個集生產、銷售、展示、科普和休閑觀光為一體的玫瑰主題公園，還有錦洞桃花小鎮、天適櫻花悠樂園、阿婆六茶花小鎮等特色小鎮每年都接待大量游客。

3 存在問題

3.1 流通環節薄弱

盆栽植物產業由于生產、銷售兩頭大而散、中間環節過多、效率低、損耗大，風險大的因素，導致零售價格高，抑制了行業發展。

3.2 經營風險較大

市場統計數據不準確，發布不及時，生產的品種、數量與市場需求經常出現較大的偏差。

3.3 研發新品種信心和能力不足

申報新品種費用過高且手續繁瑣，種植企業沒有研發和推廣新品種的實力，科研院所具備科研實力但市場化運作能力弱。

3.4 沒有形成規模

農戶和企業的現代化生產、經營、管理意識較弱，處于單打獨斗階段，沒有形成有效的產業聯盟。

3.5 缺少具有區域特色的專業化網絡銷售平臺

由于電商銷售大多都在淘寶、京東等平臺，品種繁多，缺少具有區域特色的專業化垂直網絡銷售平臺。

4 目標

以PC端、移動端等平臺為依托，建立從化區域盆栽植物生產、流通、服務和推廣體系，通過專業化的服務，促進花卉產業的標準化生產和規模化經營，打造具有顯著區域特色的盆栽集散中心和物流配送中心，立足粵港澳大灣區，輻射全國，擴大國際市場份額。及時收集、整理、發布行業信息和市場行情，分析盆栽植物市場的供需、價格變化，預測市場發展趨勢，為區域的盆栽植物生產經營決策服務。因地制宜，積極創新，突出地方特色，打造名牌產品，逐步由適應市場轉向引領消費，為消費者提供具有地方特色的優質產品。宣傳盆栽文化，引領消費，為花卉企業的創新、生產、經營服務。有利于花卉企業推廣新品種，提高科研轉化率，縮短成為市場主流品種的時間，保護知識產權，激發品種創新的積極性，增強在國際花卉市場上的競爭力。

5 策略

以從化盆栽植物網絡營銷平臺為依托，把生產基地和廣大消費者直接連接起來，并通過網絡推廣拓寬商品流通渠道，從而擴大生產規模，提高運行效率和經濟效益，逐漸形成產業優勢。

學習發達國家的先進經驗，優化品種結構，因地制宜，發揮區域比較優勢，突出區域特色，線上線下融合，實現“區域化布局，專業化生產，一體化經營，合作化服務”的銷售模式，在地方政府和行業協會支持下打造公共區域品牌和經營品牌。

發揮廣州在消費市場、物流服務、信息技術服務等方面的明顯優勢，輻射粵港澳大灣區及國際市場，抓住城市群發展和新農村建設的契機，形成并鞏固有區域特色的高效花卉產業帶、產業園和產業集群，延長產業鏈，實現一、二、三產業聯動，提高產品附加值。

深度挖掘盆栽植物的應用場景，線上線下互動，通過體驗營銷、情感營銷等方式，讓消費者得到個性化的體驗和分享，感受盆栽植物在觀賞、情感、社交等方面的價值，促進盆栽植物的持續發展，擴大市場范圍，提升盆栽產品的銷售額。

推廣先進實用的栽培設施和栽培技術，聘請有經驗的技術人員制作網絡教學視頻，提高全區花卉從業人員的素質和技能，使花卉生產逐步實現專業化、標準化和集約化。

探索增值服務，利用盆栽植物的包裝和周邊產品宣傳品牌文化，滿足消費者多樣化、個性化的需求，提升產品的附加值。

通過盆栽植物日常養護、造型藝術、盆栽文化等內容宣傳和培訓的網絡視頻，引導和培養更多人的消費習慣、情感依賴和品牌認同感，結合網店和實體店與顧客充分互動，提高服務質量，增強客戶粘性，使盆栽消費融入大眾的日常生活中。

6 實施步驟

6.1 建立從化盆栽植物網絡營銷服務平臺

通過對花卉的信息化管理，促進從化花卉產業的現代化、專業化。通過平臺數據及時準確地對市場行情的動態監測和分析預測，使種植戶和商戶能夠根據市場供求情況實時調整生產經營計劃，降低經營風險。盆栽網絡營銷平臺結構圖見圖3。

6.2 商品銷售推廣系統

實現種苗繁育、生產、流通一體化，生產基地與消費者直接對接，省去中間環節， 并提供包裝、飾品和養護用品等周邊產品銷售。

6.3 客戶關系管理系統

搜集客戶信息，利用大數據進行精準營銷、訂制產品，滿足消費者多樣化、個性化的需求。向消費者宣傳養護知識、文化內涵、引導消費預期，把消費者培養成花藝愛好者甚至高手，提高客戶對盆栽產品的忠誠度。

6.4 技藝訓練系統

與廣東省農科院環境園藝研究所、中國科學院華南植物園、廣州花卉研究中心、華南農業大學園藝學院、仲愷農業工程學院等省內花卉技術研發的科研院所合作，研究、繼承和發揚我國傳統插花、盆景和植物造型等花卉藝術，促進盆栽知識、技術、信息、服務進入千家萬戶。

6.5 經驗交流系統

為農戶、企業和消費者提供溝通交流平臺，介紹盆栽的品種分類、特點習性等基礎知識，及時解決在盆栽的選擇、購買和養護過程中遇到的問題，分享成功經驗。

[參考文獻]

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