首屆“中國農民豐收節”背景下山東沿海農展會發展研究

范存真 李永勤 秦瑩

[摘要]首屆“農民豐收節”慶典背景下，由政府主導的農產品展銷會成為各地區節日慶祝活動的熱點。這對于拓展農產品銷售渠道，搭建地區乃至國家間農產品交流，提高農產品知名度、品牌度，促進千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場之間的有效對接，促進農產品流通和農民增收，具有十分重要而積極的作用。調查顯示，山東省沿海地區充分認識到這一點，多地都舉辦特色農產品展銷會。但是，由于經驗不足，首屆豐收節農產品展銷會面臨著管理制度缺失、辦展條件不充足等困境。通過剖析山東省沿海城市農民豐收節慶典的現狀，分析豐收節農產品展銷會的作用并提出建議。

[關鍵詞]“農民豐收節”;農產品展銷會;現狀發展建議

[中圖分類號]F713.83[文獻標識碼]A

設立“中國農民豐收節”（以下簡稱“豐收節”），是黨中央、國務院作出的一項重大決策，充分體現了習近平總書記心系“三農”、關愛農民的深厚情懷，向全社會傳遞了黨中央對廣大農民的深切關懷，有利于進一步彰顯“三農”工作的重要地位，有利于提升億萬農民的榮譽感、幸福感、獲得感，有利于傳承弘揚農耕文明，有利于推動實施鄉村振興戰略。在鄉村振興開局之年設立“中國農民豐收節”正當其時，是推進實施鄉村振興戰略的重要舉措和重要推動力，有利于進一步彰顯“三農”工作的重要地位，營造重農崇農的濃厚氛圍，凝聚愛農支農的強大力量。辦好豐收節日順應億萬農民的熱切期盼，是傳承和弘揚農耕文明的重要舉措，有利于推動深化農村改革。

堅持農民主體辦節日，充分發揮農民群眾的智慧和力量，支持鼓勵農民自發開展與生產生活生態相關的慶祝活動，實現農民的節日農民樂。堅持因地制宜辦節日，突出地方特色，結合當地民俗文化、農時農事，把傳統活動繼承好、保留好、發揚好，做到天南地北、精彩紛呈、融合互動、相得益彰。堅持節儉熱烈辦節日，既要有節日的儀式感，又要避免形式主義和鋪張浪費。堅持開放搞活辦節日，讓全社會、全民都參與進來，通過組織開展億萬農民慶豐收、成果展示曬豐收、社會各界話豐收、全民參與享豐收、電商促銷促豐收等各具特色的活動，以及舉辦各種優秀的農耕文化活動，讓全社會都感受到豐收的喜悅，讓世界各國了解中國農民的節日。

40年前，中國的改革開放就發端于農業領域。今天，擁有全國一半左右人口的農村仍然是中國最廣闊的發展空間和市場空間，中國需要通過增加城鄉交流和連通，將廣大農民參與農業生產活動的積極性充分調動起來，以振興農村產業，增加農民收入，同時也能創造更多市場機會，穩定就業。首屆“豐收節”背景下，農產品展銷會作為一種新式的農產品營銷流通業態，是為了展示各色農產品和農業生產技術、拓展交易渠道、促進農業原料和加工產品的銷售、傳播農業品牌而進行的一種宣傳活動，有利于農業經濟發展。

1 山東省沿海地區首屆“農民豐收節”舉辦情況

自2018年9月開始，山東省沿海地區各縣市區相當重視“豐收節”，大多組織了慶祝首屆豐收節系列活動，旨在通過系列慶豐收活動，展示科技強農新成果、產業發展新成就、鄉村振興新面貌，讓廣大農民享受豐收的快樂、勞動的幸福，增強建設美麗鄉村的決心和信心（見表1）。

注：本文表中數據均來源于作者對山東省沿海地區“豐收節”資料整理分析。

山東沿海地區首屆“豐收節”系列慶祝活動持續一個月。通過調查統計，各地主要慶祝活動包括文藝匯演、趣味運動會、農作物評比、農產品展銷會、發展研討會、鄉村旅游、美食制作、書畫大賽等。而且，在“豐收節”官方網站已公布100個鄉村美食、100個特色村莊、100個品牌農產品、100個鄉村文化活動、100個鄉村旅游路線5類名單中，山東沿海5地區均榜上有名，并在山東省17個地級市中占一定比率（見表2）。

從表2中可以看出，山東省沿海地區比內陸更注重農業特色產品發展，特色村莊、旅游路線開發，以及文化傳承。山東省沿海地區是環繞渤海經濟圈內以及黃海海岸的幾個重要節點城市，與此同時也都是山東半島的藍色經濟區城市。包括一級城市青島市，和兩個三級城市煙臺市、威海市以及日照市、濰坊市，但是相對比于其他一同開放的沿海城市，山東省沿海地區出口貿易近些年來的農產品發展優勢并不是十分特別突出。提起山東沿海地區，許多人的第一位反應都是養殖業或者是蘋果、張裕這些多年前就熟知的品牌與輕工業。如，以發展輕工業和第一產業農業為主的煙臺，相對比國外先進農業城市的貿易優勢逐漸減退，而且煙臺的第一產業雖然在質量上有一定優勢，但是這些并沒有給煙臺帶來特別響亮的名號，知名度不高使煙臺失去了許多潛在貿易機會。這些都是近些年山東沿海地區在農業貿易中逐漸暴露出來的問題。

借此次“豐收節”，山東沿海地區把目光聚焦到農產品展銷會（見表3）。當前國內關于展銷會研究已經取得一定進展，本研究著重總結在豐收節背景下，農產品展銷會對于農業經濟發展的優勢以及發展存在的不足之處。

2 “農民豐收節”背景下農產品展銷會的現狀

農產品展銷會是以小農產品交易市場為基礎的。依賴展示會的現代服務組織。“豐收節”背景下的農產品展銷會是為農產品提供貿易的最佳平臺，即同一個地區，不同地區，不同產品的同一產品。在農產品展銷會上銷售者和客戶可以進行零距離交流和互動。購買者在很多農產品中尋找滿意的產品，協商價格。出品者還可以銷售產品，自己也能獲得很大的利益。

2.1 “豐收節”農產品展銷會參與主體多元化

“豐收節”慶典采用展銷貿易模式，相對于傳統農業貿易主體的單一性，農民豐收節慶典的交易主體主要有國有全資企業、政企合作型、民營投資型和普通市民。通過電視媒體、報刊、政府公眾號、微信平臺等途徑宣傳我國首屆“中國農民豐收節”的意義，讓更多的人了解豐收節的背景，鼓勵各有關單位、農業企業、農民專業合作社、家庭農場等新型經營主體，積極組織農民參與“豐收節”農產品展銷，與農民形成更廣泛的聯系。

2.2 “豐收節”農產品展銷會交易市場規范化

代表地方形象的農產品展銷，其產品質量安全至關重要。如，煙臺“豐收節”展銷會主辦方邀請魯東大學、市農科院、市農技推廣中心等專家，對參會果品經營企業、種植基地、家庭農場等生產主體，種植的蘋果、鮮食葡萄和秋桃，就果實大小、果形指數、果穗整齊度、果實硬度、可溶性固形物含量、果實色澤等指標進行綜合評判。農產品的產地、規格、價格等標注明晰，做到明碼實價，誠信經營。

2.3 “豐收節”農產品展銷會與旅游聯系緊密

山東省沿海地區作為全國著名旅游勝地，其獨特的海島旅游資源及豐富的海產品吸引參加“豐收節”農產品展銷會的游客利用閑暇時間觀光旅游。比如，棲霞市在舉辦展銷會的同時舉辦系列文化活動，包括開展牟氏莊園民俗文化旅游節、蘋果采摘等豐富多彩的主題活動等，進一步豐富展銷會活動內容，提高檔次，并同時宣傳全域旅游概念。各地的“豐收節”農產品展銷會既能作為一次農產品貿易活動，又作為一次群眾性文化娛樂活動，旨在繁榮全國農民文化藝術，用積極向上的文化活動進一步豐富群眾的業余生活，提高生活品質，培養健康文明的生活方式。

借此活動，觀光農業得到發展，各地宣傳果蔬采摘，吸引市民興趣。儀式結束后，盡情地到各大采摘園享受田園時光，時下是獼猴桃、葡萄、蘋果、山楂的成熟期，獨特的地理氣候，小鎮的瓜果格外香甜，游客們贊不絕口。

3 “農民豐收節”背景下農產品展銷會的作用

農產品展銷會是對促進農業開發和城市建設發揮了強有力的作用。舉辦農產品展銷會可以促進農產品品牌，農業信息交換與傳送，農產品貿易及促銷，區域運輸及物流，旅游產業發展。

3.1 “豐收節”農產品展銷會提高了農產品知名度

“豐收節”農產品展銷會展示地區先進的貨源，吸引了企業和個人參加，參加的產品質量和品牌的匯集要多一些，提高農產品的市場競爭力。“豐收節”背景下的農產品展銷會帶動運輸等其他產業的發展，保證交通順暢，做好食品的口感。在舉辦展銷會的同時，為了加快良好形象的城市建設，所在地區的人民為維護城市形象建設做出努力。“豐收節”慶典對于農產品按照“以展為主，以銷為輔”的理念，對山東省沿海的各地特色農產品起到了很好的宣傳作用。一些規模小、實力弱但是產品有特色的企業知名度得到了迅速提升，如以前被遺忘的玉米香酒、泥老虎等成為中心暢銷產品和市民最喜愛的商品。同時，通過現場宣傳，還為企業帶來了大量的產品訂單，增加了農民和企業的效益。僅以煙臺市為例，通過介紹，將煙臺蘋果、煙臺葡萄酒、煙臺大櫻桃、煙臺海參、煙臺鮑魚、萊陽梨、龍口粉絲等特色產品向外來企業游客介紹。目前煙臺市共有煙臺大櫻桃、萊陽梨等45類產品獲國家地理標志證明商標，煙臺葡萄酒、煙臺蘋果、煙臺海參、煙臺綠茶等13個特色農產品成為“國家地理標志保護產品”。山東省沿海地區共有兩種品牌農產品入選“國家100個豐收節特色農產品品牌”（見表2）。

3.2 “豐收節”農產品展銷會帶動了產業基地發展

在慶祝“豐收節”農產品展銷會舉辦過程中，展會上的活動推動了農產品的加工、銷售，把新技術、新信息、新管理帶進農村，把農產品、農村勞動力帶進市場、帶進城市。

部分地區展銷會上對全市各類優秀農民和新型經營主體進行了表彰，這些優秀農民代表是經過鄉鎮推薦，市直農業部門評審選出的，涉及到農、林、牧、漁、農村電商等各領域為沿海地區農業的發展做出了突出貢獻。多名優秀農民代表和優秀新型經營主體上臺分享經驗，可以讓民眾切實學習到先進種植生產經驗。

科技興農。結合9月15日在煙臺市龍口市文化廣場舉行的煙臺市暨龍口市2018年全國科普日主場活動啟動儀式，龍口市農業局將組織有關人員開展科技宣傳和推廣活動，通過發放明白紙、現場解答問題等形式，將全國科普日活動深入推進。結合即將到來的三秋生產，廣大農技人員將積極開展科技培訓，深入田間地頭和農戶家中現場指導，將新技術、新品種推廣到廣大農民手中，促進科技興農和農民增收。這些活動都很好的帶動了原產業基地的發展。

3.3 “豐收節”農產品展銷會創新了政府工作思路

新背景下的農產品展銷會為新形勢下農業部門如何轉變職能，進行了大膽有益的探索，即農業部門必須從傳統的只重視生產向既重視生產又重視農產品市場宣傳方面轉變。

在政府組織的節日慶典農產品展銷中除了各類特色農產品爭相斗艷外，官方加以宣傳，市民朋友也掀起了一股搶購農產品熱潮，現場的氛圍把農民豐收節打造成了慶豐收的全民購物節。參與展銷的攤位都擠滿了觀看、品嘗、詢問價格的市民。民俗文化匯演活動穿插在展銷會中，歡慶的鑼鼓聲，現場熱鬧非凡，歡聲笑語不斷。同時，政府牽頭邀請有投資意向的企業代表進行項目洽談，期間進行地區對外重點招商農業項目推介。

3.4 “豐收節”農產品展銷會擴寬了農產品銷售路徑

3.4.1 促進農產品的外銷。如，棲霞市舉辦“全球駐華使節走進棲霞”主題活動。2016年11月，21t煙臺蘋果從中國出入境檢驗檢疫局運往美國，并將在紐約等多城市多商超上架。這看起來只是一單很普通的貿易，煙臺蘋果卻等了整整17年。美國是北美地區的最大水果消費市場，但長期以來美方以質量安全難以得到保證、病蟲害防疫體系不健全等苛刻的技術性貿易措施拒絕中國蘋果進入，這是典型的貿易保護。但是棲霞市借“豐收節”農產品展銷會邀請駐華使節考察棲霞市優質蘋果示范基地，并重點有針對性的就棲霞蘋果科學種植、科技培訓、技術創新、產品深加工、品種改良、營銷策略等方面展開深入對接;開展“采摘、品嘗‘世界友誼果·棲霞蘋果”活動;參加認養國際友誼樹。促進煙臺蘋果的對外貿易。

3.4.2 促進農產品內銷。多地“豐收節”農產品展銷會采用網上直播方式，吸引來自全國的購買者。利用“產業+電商振興鄉村”這一路徑，拓展農產品銷售渠道。

據調查，本屆慶豐收農產品展銷會，萊河鎮特意準備了村民上臺展示自己的農產品、許河村電商負責人講解許河村如何通過“為村”、電商途徑銷售農產品、精彩的文藝演出、現場觀眾一起品嘗特產等一系列豐富多彩的環節，讓觀眾在觀看節目的同時，了解更多“為村”發展及農產品觸網銷售經驗。

在單縣政府和商務局的大力支持下，許河村“為村”平臺發展迅速，村民們熱情高漲，紛紛開設自己的微店同“為村”連接到一起，而且通過微店接到大量蘆筍訂單，價格也比市場價高一些，增加了村民的收入。

3.5 “豐收節”農產品展銷會豐富了農業技術交流

“豐收節”農產品展銷會，加強了區域間信息、人才和技術交流。首先，從信息的角度看，“豐收節”背景下農產品展銷會利用了現代的方法宣傳展示新時代農業技術，以農業機械、農肥研究成果、尖端農業技術吸引了大量相關人員，結合了農業資本的集中和信息。從人才方面看，“豐收節”農產品展銷會吸引大批專家參加。許多農業生產企業和農貿企業，開發需要專家。展示者可以通過這個平臺找到理想的工作。第三，技術方面，“豐收節”農產品展銷會是一個很好的平臺，包括農業加工技術，畜禽養殖繁殖技術，信息技術振興等企業和個人研究技術，以及近期內代表最新農業研究結果的個人與企業之間技術交流，企業之間技術交流。

4 “農民豐收節”背景下農產品展銷會的發展探討

4.1 “豐收節”農產品展銷會應繼續強化政策扶持

首先，強化政府責任，上移責任主體。其次，出臺政策法律，規范經營管理。建議各地政府出臺“豐收節”慶典農產品展銷活動的相關管理政策或指導性意見，規范“豐收節”農產品展銷中心建設并在今后予以適當的扶持。在資金上，建議政府設立專項基金，一方面解決活動組建初期的資金困難，一方面可以采取以獎代補的方式提高企業、農民參加展銷的積極性，同時減少稅收成本等有效措施，以豐收節展銷會促進農業經濟發展。

山東省沿海城市“豐收節”農產品展銷會可以在政府聯合的基礎上，策劃青島啤酒節、濰坊國際風箏節、壽光蔬菜博覽會等地區特有的品牌展示會，利用沿海城市獨特的地理優勢、資源和產業優勢。通過“豐收節”農產品展銷會的開發，進一步提高國際在這一地區的關注程度，使擁有強大力量的國內外企業不斷在主動性上扎根，廣泛合作。

4.2 “豐收節”農產品展銷會應繼續壯大經營主體

積極鼓勵有實力的龍頭企業、農民專業合作社和社會資本籌建每年的“豐收節”農產品展銷會，支持他們組建農產品營銷聯盟。積極支持“豐收節”慶典做大做強，由政府主導，企業運作，農民參與，在選擇農產品展銷經營者時，應按照公開征集、自愿報名、資格審查的基礎上選擇合適的參與主體。這樣才能促進經濟效益。開發“豐收節”農產品展銷會決定在一個域名城市舉辦之前，應對展銷會項目調研：區域內部及外部環境條件、經濟開發、產業結構及其他因素進行深入的了解，主要是對該城市的農業優勢和農業產業發展的集中領域，同時要對該地區的農業產業市場條件進行分析，以目前的綜合分析結果為基礎，可以參照全國舉辦的“豐收節”農產品展銷會，決定經營主體的入選。

4.3 “豐收節”農產品展銷會應加大豐收節宣傳力度

從節前和節后兩方面入手。如，為了在同省產業共同發展中體現山東沿海地區舉辦“豐收節”農產品展銷會優勢，“豐收節”農產品展銷會的舉辦應包括信息的共享，實現資源共享使各城市可以采取與展銷會動向有關的措施。明確并快速準確地將展銷會戰略性決定公式化，最終可以實現地區內部組合利益的最大化。

活動前期，在運用互聯網多媒體宣傳，讓廣大市民及外商了解活動的同時，也應通過村委會通知各家各戶，提高農民積極性。在學校開展農業教育，讓孩子們了解農民不易。使之真正成為落實鄉村振興戰略的重要行動，也是推進城鄉融合發展的有力舉措。喚醒人民對傳統農耕文化的記憶，享受農耕文化的精神熏陶，增強文化自信和民族自豪感。

活動后期，政府應不忘總結經驗，匯報成果，讓人民知道“豐收節”農產品展銷會對農業經濟的促進作用是顯著的。希望大家繼續以飽滿熱情、勤勞雙手投身“三農”工作，營造重農強農濃厚氛圍，凝聚愛農支農的強大力量，推動鄉村振興戰略實施，促進農業農村發展，提升農民榮譽感、幸福感、獲得感。

4.4 “豐收節”農產品展銷會應達成地區內協調發展

實現某地區“豐收節”農產品展銷會統籌發展，要在地區內城市與產業之間建立標準化農產品展銷會機構，對它們進行監督和控制。同時，還要多產業多品牌聯合發展。所有相關利害關系人都要確定正確的位置，確定具體的合作目標，合理分工協作，綜合實施可能的合作項目，促進地區內農產品展銷會的共同開發。

經過對山東省沿海地區多城市首屆“農民豐收節”背景下，農產品展銷會的調查研究，雖然這些城市今年的農產品展銷會對于推進農產品貿易，推動農業技術改革方面取得了很大的進展，加快了鄉村振興戰略實施步伐，但還存在很多不足、有很大的發展空間，并且與內陸地區存在經濟發展水平、農產品種類等區別。因此，后續研究還應擴展調查范圍，充分挖掘農產品展銷會的消費市場以及經濟價值。

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