供給側改革視角下廣西農產品區域品牌發展研究

何有良 陳燕麗 張絲雨

摘要 分析了廣西農產品區域品牌發展現狀及存在的問題，提出通過對廣西農產品區域品牌進行有效管理，利用互聯網信息技術，發揮政府的積極作用，引導龍頭企業利用區域農產品品牌的公益性，實現精準管理、精準供給、精準推送，有效適應消費升級后對區域品牌農產品的需求，促進廣西農業產業發展。

關鍵詞 供給側改革;農產品;區域品牌

中圖分類號 S-9;F304.1文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）17-0262-04

Abstract The paper analyzed the status quo and existing problems of regional brand development of agricultural products in Guangxi， proposed to effectively manage the regional brand of agricultural products in Guangxi，using Internet information technology， giving full play to the positive role of the government， guiding leading enterprises to make use of the public welfare of regional brand agricultural products to achieve precise management， precise supply and precise push，effectively adapt to the demand for regional brand agricultural products after consumption upgrade， and promote the development of agricultural industry in Guangxi.

Key words Supplyside reform;Agricultural products;Regional brand

由于地理環境、氣候條件、市場、交通基礎設施、人口和社會經濟發展水平的影響，農產品往往具有區域性的特色，形成區別于其他地區的地理標志。廣西是全國重要的農業大省，但由于經濟發展水平相對較低，科技創新力不足，農業產業化發展程度比較緩慢，農產品區域品牌建設相對于東部發達省區，還處于初級階段。如何提升廣西農產品區域品牌的效應和價值，滿足農產品供給側結構性改革，實現廣西農業產業結構升級和產業發展，對實現廣西脫貧攻堅，推動廣西經濟發展具有重要的意義。

1 廣西農產品區域品牌發展現狀分析

品牌是消費者區別特定商品的標志，農產品品牌則是消費者搜索、購買特定農產品的重要依據。通過建設農產品品牌，有助于提高農產品的知名度，并形成特定的意義，如談論到芒果，公眾潛意識中就會聯想到百色芒果，羅漢果就會聯想到永福羅漢果等特色農產品。可見農產品品牌的建設，對形成特色農產品的生產銷售產業鏈能起到強大的推動作用。

1.1 農產品區域品牌數量迅速增加

廣西位于我國西南沿邊沿江沿海地區，屬于熱帶亞熱帶季風氣候，地理位置優越，農產品種類繁多，地域特色明顯，依托農產品的品牌建設迅速發展。中國農業品牌研究中心的統計，在全國億元以上的農業品牌中，2014年有陸川豬等7家、2015年有官垌魚等7家、2017年有橫縣茉莉花茶等7家，3年累計11個品牌，在全國排名第17名，遠遠高于廣西農業產值在全國的排名。為加快培育廣西的農業區域品牌，廣西也開展了農產品品牌認證工作，2018年自治區農業廳公布了“首批廣西農業品牌目錄”名單，共有30個農產品區域公用品牌、27個農業企業品牌以及64個農業產品品牌上榜[1]。在國家農產品地理標志認定中，截至2018年底，廣西共獲得認定118個，全國排名17名，占全國2 594個地理標志認定的4.55%。

1.2 農產品區域品牌知名度不斷提高

在廣西的農產品區域品牌中，橫縣茉莉花茶、六堡茶等知名度比較高，在全國擁有比較高的聲譽，尤其是梧州六堡茶，在港澳東南亞地區有非常高的知名度。2018年的全國茶葉公共區域品牌100強中，廣西有3家（橫縣茉莉花茶、六堡茶和桂平西山茶），2018年中國果品商業品牌價值榜，廣西也有3家（廣西金穗集團的綠納綱、柳州綠達實業集團的綠旺達、廣西鳴鳴果業集團的鳴鳴果園）[2]。除上述品牌外，像百色的芒果、武鳴的沃柑、荔浦的芋頭、容縣的沙田柚等均在全國有較高的知名度。

1.3 農產品區域品牌帶動產業不斷發展

在農業品牌產業鏈建設中，廣西注重龍頭農業企業的帶動作用，形成“基地+農戶+企業+市場”的聯動作用，特別是形成是蔗糖、桑蠶絲綢、花茶加工、中草藥加工等產業鏈。廣西在全國占有40%以上的甘蔗種植面積、產量和蔗糖產量，以此為依托，制糖廠建立了酒廠、味精廠、生物肥料廠等產業鏈條，年產值700多億，是廣西重點發展的千億元產業之一。2018年橫縣茉莉花種植面積達7 333 hm 2，年產鮮花超9萬t，加工花茶超8萬t，年產值70億元[3]，占全國茉莉花茶產值的60%。加工企業130余家，從業人員達13萬，網絡電子商務銷售額超過4億元。通過花茶產業的發展，帶動了茶葉科研、制茶工藝技術設備的研制、工藝大師的傳承和相關產業配套設施的建設，還帶動了觀光旅游、休閑農業、生態農業、康養醫療等間接產業的發展，僅2017年，就有2 000多貧困戶獲得茉莉花產業扶持補助，成為以產業發展推動鄉村振興、帶動扶貧攻堅的典型。

2 廣西農產品區域品牌存在的問題

廣西是農業大省，但卻不是農業強省，在農產品區域品牌建設方面，與東部山東、江蘇、福建等農業強省相比還存在很大的差距。

2.1 農產品區域品牌建設不足

近幾年來，廣西的農產品品牌不斷增加，農產品品牌的價值不斷提升，但相對于一些農業發達省區尤其是山東、福建、廣東來看，廣西的農業品牌的意識不強，活躍度不高。一是從產業發展的角度來看，廣西的農業仍是傳統農業型，農業產業化、組織化、合作化程度低，大部分農戶屬于單打獨斗型。絕大多數農戶往往是跟風隨大流種植農產品，當年市場哪種農產品銷售行情好下年就種哪種農產品，農產品生產后以坐等商戶上門收購為主，組織收購的公司很少有打造品牌后再銷售的，大部分還是屬于收購農產品后直接轉銷的方式，農民沒有種植規劃又不掌握市場，農產品種植出來后受市場波動影響非常大，容易出現一年暢銷、一年積壓的現象，如南寧周邊的西瓜，2019年5月的地頭收購價格是2018年同期的2倍多。二是政府部門在引導扶持農產品品牌建設上制度不夠完善，通常談到的農產品品牌，往往以地理品牌為主，而不是以獨有的商業品牌為主打，就會出現隨大流現象，如荔浦芋頭，看到有宣傳就知道荔浦芋頭好，但消費者卻無法知道在眾多生產銷售荔浦芋頭的公司中，哪個品質最好。三是對品牌的保護不足，一些地理品牌沒有及時注冊商標，導致被搶注而出現使用糾紛。如梧州六堡茶2011年3月獲國家地理標志認定，但沒有建立商標保護，結果被一家四川的茶葉公司搶注，導致梧州六堡茶在一段時間內無法正常使用“六堡茶”商標，雖經法院申訴拿回“六堡茶”商標權，但也造成巨大損失[4]。同樣的還有防城港的“紅姑娘”甘薯，因“紅姑娘”商標被搶注，導致老百姓在市場、電商平臺上不能使用“紅姑娘”地理品牌，影響很大，也造成了很大的經濟損失。

2.2 農產品區域品牌搭便車問題嚴重

一是農產品品牌缺乏唯一性。目前廣西的大部分農產品品牌以地理標志性品牌為主，往往都是冠名“地理位置+農產品”，缺乏具有唯一性的企業品牌，導致某一區域內的所有同類產品都可以用該地理品牌對外出售，導致消費者難以辨別農產品品牌的價值和質量的優劣。如梧州六堡茶就有50多家企業生產，對外均號稱六堡茶，產品質量差異很大，有些企業利用“六堡”茶品牌的公用性，生產低質量產品，對“六堡茶”品牌影響很大。二是農產品品牌缺乏標準認定和獎罰體系：標準缺乏，導致濫竽充數現象層出不窮，缺乏獎罰體系，違法成本低，導致劣幣驅逐良幣現象。如荔浦芋頭，由于缺乏品牌認定標準，導致普通的芋頭都以荔浦芋頭的地理品牌來銷售，造成消費者吃不到真正的荔浦芋頭，影響了名聲，好產品反而得不到好價格。三是由于農產品品牌的公用性，導致企業缺乏維護品牌聲譽的主動性。企業往往認為地理品牌具有正的外部性，品牌宣傳給企業帶來的收益小于社會效益，而其付出的成本小于收益，認為效益不高而不愿意投入宣傳，只能依賴于政府部門開展宣傳。如龍灘的珍珠李，就是依賴政府部門宣傳來推動，農戶和企業靠搭政府宣傳的便車而獲利，導致政府部門承擔了本應由企業承擔的商業行為。

2.3 農產品區域品牌價值提升力不足

廣西億元農產品品牌價值總體比較穩定，相對于全國來說，則處于總體水平下降趨勢，與發達省區的差距不斷加大。應注意的是廣西農產品品牌的價值并不算高，三次統計，億元以上品牌的總價值都在81億元左右，而與此同時，全國億元品牌總值則由2014年的4 600.99億元增長到2017年的6 062.37億元，增長31.8%，廣西在全國的占比則由2014年的1.78%降至2017年的1.34%，在全國的排名由2014年的15名降至2017年的21位（表1）。

農產品區域品牌全國百強中，廣西僅1家，橫縣茉莉花茶，總價值20.75億元，僅是全國最高的長白山人參190.48億的11%，在百強中全國排名93位（表2）。

2.4 缺乏綜合性區域性農產品品牌

在廣西的農產品區域性品牌中，往往是一村一品、一地一品為主，政府在推動農產品區域性品牌時，從專業性、價值性、影響度等角度出發，也以重點推動一地一品發展為主。一地一品發展對于打造具有影響力、精準宣傳優勢比較大，但只適應農產品品牌的初級發展，當區域性農產品品牌發展到一定程度后，則會出現以下情況：一是農產品具有季節性，如靈山荔枝的銷售期僅1個月左右，導致品牌宣傳出現空窗期，無法保持足夠的熱度，出現傳播斷層;二是強調某種農產品特色，使消費者往往忽視了區域內其他特色農產品，而某種特色品牌農產品的產量、銷量在區域內并不一定是主要產品，如合浦縣重點推介南珠品牌，但實際上合浦南珠產量已經很少，而合浦其他農產品如荔枝、海產品、中醫藥產品則推薦較少，應當轉變宣傳方向;三是特定農產品往往受地理環境的限制，一旦脫離產地，質量、品質都會嚴重下降，缺乏發展空間，如容縣的沙田柚。發展具有區域性的綜合性普適品牌，對延長農產品產業鏈、供給時間、供給面、宣傳熱度具有重要的推廣作用，如山東壽光蔬菜，已經成為全國最重要的蔬菜種植、銷售、集散中心，消費者只知道壽光蔬菜，對具體到某類蔬菜已不重要了，廣西則嚴重缺乏這類農產品區域性品牌。

2.5 信息化宣傳手段創新不足，影響度低

以大數據、物聯網、電子商務為手段的宣傳效果已經超過電視、報紙等傳統媒體，特別是在年輕人群體中，在淘寶、京東、天貓、拼多多等平臺搜索來獲得農產品信息已經成為主要手段，通過電子商務購買農產品已經成為年輕人購物主流。但廣西農產品品牌的信息化宣傳工作建設不足：一是電商平臺上，具有公眾影響力的只有廣西電子商務公共服務平臺、廣西農產品貿易網等少數幾個，基本上沒有全國知名的電商平臺，而云南則有云南農產品電商平臺、云南農村電子商務服務平臺、阿里巴巴興農扶貧頻道“特色·云南館”等全國影響力的平臺70多家。二是通過電商平臺銷售農產品的比例不高，如2017年南寧市重點企業電子商務交易額2 500億元，而2017年全市農產品電子商務交易額僅17.67億元，占重點企業電子商務交易額的比重不足1%[5]。三是農產品電商銷售熱度比較差，除了“廣西三月三”電商節一個重點節慶推介會和參與雙11購物節外，其他電商節慶少、參與少?！皬V西三月三”電商節政府宣傳力度大，公眾關注力比較集中，但農歷“三月三”往往是在3月底或4月初，正好是廣西農產品上市的空窗期，可推薦的農產品少，從而出現了宣傳與市場脫鉤的現象。

3 提升廣西農產品區域品牌的對策

3.1 通過政府規制參與，維護區域品牌的價值

由于區域農產品品牌往往與當地的地理環境、氣候特點和歷史傳承相關聯，某類農產品品牌往往具有公共品牌的特殊性，很難由某個企業壟斷擁有，而區域公共品牌的公共物品特征會導致“搭便車”行為[6]。地方政府部門作為區域農產品管理的責任者，有責任有義務牽頭建立規則，維護農產品區域品牌。一是對農產品的特性進行分析，提取區域農產品與其他區域類似農產品的個性特征，加以區別，形成差異化品牌，通過突出該特點進行宣傳。如富川臍橙重點突出其“果大、鮮艷、香甜、脆嫩、無核”的特征，與贛南臍橙相區別;西林的沙糖桔突出其冬季光照好、甜度高等特征，與廣東新會、桂林的沙糖桔區別。二是建立區域農產品品牌的掛牌標準，通過建立品牌授權委員會，防止不符合標準的農產品和區域外農產品搭便車掛牌銷售，擾亂市場的行為，如荔浦芋頭就是因其他區域的芋頭借荔浦的品牌銷售而影響了其聲譽。三是加強工商、質監管理，對擾亂市場、損壞區域農產品品牌的行為進行嚴厲打擊，一旦發現違規行為，應當堅決清理出區域和市場。同時對利用電子商務搭牌銷售的行為要與當地市場管理部門和相關平臺聯系，必要時通過公益訴訟進行司法處罰。

3.2 以知識產權保護為核心維護廣西農產品區域品牌

知識產權保護已經成為全社會的共識，通過知識產權保護，維護廣西區域農產品品牌的合法權益，容易得到社會和法律的保障。一是加快廣西農產品區域品牌的注冊，特別是具有地域特色、品質、口碑，符合社會發展需求的綠色、無公害、長壽、健康養生的農產品，通過政府牽頭，企業為主，注冊廣西農產品區域品牌，積極申請國家地理標志產品，分級標注省級、市級、縣區級地理標志產品，防止被搶注。二是對已經被搶注的地區品牌，要引導地方政府、企業通過申訴、訴訟、仲裁等方式挽回，如六堡茶地理標志商標通過訴訟判歸梧州所有，但還有像“紅姑娘”“韋潔群六堡茶”等農產品品牌還沒有回歸。三是鼓勵企業集團積極參與區域農產品品牌的建設，發揮企業在產品宣傳、市場營銷、技術推廣、電子商務等方面的優勢，宣傳擴大區域農產品品牌價值。

3.3 培育和壯大農產品區域品牌龍頭企業，推進產業化經營

政府部門在品牌建設的初始階段承擔宣傳推廣作用，在品牌的建設過程中承擔規則的建設和維護作用，而品牌農產品的銷售、培育、種植等應更多地由市場來完成，通過培育農產品區域龍頭企業，有助于推廣區域農產品品牌的價值。區域龍頭企業是農產品品牌價值提升的直接受益者，且其產品規模比較大、市場空間比較大，在營銷、市場平臺上的影響力也比較大，受益程度比眾多小農戶要多，因此在區域農產品品牌的宣傳推廣、科研上應承擔更多的責任。作為區域品牌的龍頭企業，利益上和區域農產品品牌往往捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損，其對維護和提升區域農產品品牌的價值，防止損害行為的發生方面更具有積極性，同時通過其牽頭帶動作用，可以在一定程度上避免政府部門直接介入或過度介入農產品生產、銷售市場，造成市場扭曲。一是鼓勵農產品品牌使用龍頭企業，牽頭建立區域農產品品牌使用協會，在政府部門幫助下確立區域農產品品牌的標準、地理標志和品牌使用范圍，牽頭與淘寶、京東等電商集團建立電商銷售平臺，共同推廣品牌農產品。二是通過“龍頭企業+農戶”的方式，把區域內大部分品牌農產品統一起來，在公司的帶動下，統一生產、管理、收獲、儲藏、市場推廣和銷售，劃分品質等級和價格，提高個體農民的抗風險能力。三是一旦出現搶占區域農產品品牌商標和其他違規行為，則通過龍頭企業組織廣大農產品受益戶進行公益訴訟，維護區域農產品品牌的利益。

3.4 以大數據、智能化為手段提升農產品區域品牌的信息化水平

以“互聯網+”、云計算、大數據、物聯網為核心的信息化技術已經成為提升經濟發展水平、發揮農產品區域聯動，實現區域品牌農產品訂單生產、過程管理、品質監控、市場搜索、產品反饋的重要手段，運用大數據技術可以實現精準管理，不僅能將區域品牌農產品直接推送到標準客戶中，還能通過農產品信息搜索查找功能，將區域品牌農產品信息推送給潛在客戶，有助于農產品的推廣和銷售。一是要借助互聯網+農業努力開發跨界農業、平臺農業、定制農業、安全農業、數據農業、共享農業、眾籌農業等新的農業經營理念和模式，實現精準捕獲生產者和消費者，實現農產品供給側的建設結構改革[7]。二是充分利用互聯網、自媒體、電商平臺、微博微信等新傳播途徑，通過多元化、準確化、數字化營銷來實現廣西農產品供給產業結構的升級。三是積極鼓勵各類高校的大學生，把創新農產品經營模式融入到各類“互聯網+”大賽、創客空間大賽中，把生產教學創結合起來，推廣廣西區域農產品[8]。

4 結論

雖然廣西的區域農產品品牌有著獨特的特性，但由于廣西區域經濟發展水平較低，對農業產業發展和農產品區域品牌的建設不足，農業產業化程度不高，導致區域農產品品牌的整體市場價值和產業供給結構遠遠不能適應廣西農業產業化改革和發展的需求，需要通過利用新的信息技術，發揮政府引導作用，積極培育農業龍頭企業，實現農產品供給側改革提升，提升農產品區域品牌價值。

參考文獻

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