央視新聞微信公眾號《夜讀》欄目的傳播策略

文/張 濤

作者單位 山東藝術學院戲曲學院

2013年4月，央視新聞微信公號原創品牌《夜讀》正式上線，邀請著名主播敬一丹通過語音的方式向大家普及中國節氣的知識，同時搭配有關節氣的美文和圖片，吸引了越來越多的關注，贏得了不錯的口碑。2015年11月，《夜讀》升級改版，結合新聞熱點推出與熱點話題相關的名家精品文章，引導社會輿論，積極傳播正能量。《夜讀》區別于一般意義上的“雞湯美文”，高度重視內容生產質量，在傳播方式和表達形式上積極探索，已逐漸成為新聞導向類夜讀的優質品牌。《夜讀》迅速成為所有推送文章閱讀量都是10萬+的品牌，并被很多公眾號和受眾轉載，傳播量和影響力趨于廣泛和深遠。

嚴格把關，注重內容品質

堅守社會主義核心價值觀，傳遞正能量。《夜讀》注重內容品質的同時，在價值導向上，始終秉持弘揚社會主義核心價值觀，展現新時代真善美的創作初心，不斷向社會傳播正能量。《夜讀》致力于有針對性地打造高品質內容，所推出的文章主題圍繞青春勵志、奮發向上等關鍵詞，基調斗志昂揚，鼓勵人們努力奮斗，勇敢追求自己的夢想。雙休日推出的文章則比較舒緩解壓，為讀者營造輕松愉快的周末氛圍。無論是鼓勵人們勤奮、自律，還是勸誡讀者保持豁達的人生觀，絕大多數文章都能得出兩種結論：“努力決定論”和“心態決定論”，而最終的落腳點就是在思考努力、心態與成功之間關系。例如，在《你總說沒時間，也許只是你的借口》這篇文章提到了讀書的重要性，鼓勵人們利用碎片時間閱讀優秀的讀物，豐富自己的內心，提升自我的價值。此外，這些文章的筆觸細膩靈動，情感抒發自然流暢，具有很強的感染力，引起了讀者的強烈共鳴。

弘揚中華優秀傳統文化，增強文化認同感。作為央視新聞新媒體打造的精品欄目《夜讀》，在主題內容選擇上比較注重對中華優秀傳統文化的推廣和弘揚。主持人敬一丹與宋英杰會用美妙的聲音朗讀節氣美文與傳統文化相關知識，讀者可以靜下心來享受這場聽覺盛宴，品味中華文化的博大精深和意蘊悠長，體悟文學經典的永恒魅力。比如，在《巴黎是一席流動的盛宴》這篇文章中，由習近平總書記訪問巴黎以及中法建交55周年的新聞引出了一系列關于法國、關于巴黎的中國文學經典作品，讓受眾從文化的維度深入了解巴黎，感受文學家筆下的巴黎風情。此外，無論是抗戰勝利70周年、南京大屠殺紀念日等舉國要事，還是有關中華傳統節日、民風民俗等文化現象；無論是“女童遭性侵”“校園霸凌”等輿論熱點，還是講述身邊平凡人的故事……《夜讀》所揭示的主題，正是向社會傳遞著陽光、自信的力量以及具有當代價值的文化精神。可以說，具有較高文學價值的《夜讀》使越來越多的讀者更加明晰自己的“文化命脈”，深入中華文化的精髓，在一定程度上增強了民族自信心和民族凝聚力。

精心策劃，創新報道形式

構建時政報道新模式：新聞熱點與文藝作品相結合。《夜讀》推出的文章主題也會涉及與時政要聞相關的內容，在制作這一題材的內容時，《夜讀》擺脫了傳統的單一化時政新聞報道模式，選擇在更大程度上創新時政報道的方法。采用新聞熱點事件與文藝作品相結合的方式，改變了受眾認為時政內容枯燥乏味的刻板印象，吸引了更多讀者主動關注國家大事，更深入地理解國家政策。譬如，對習近平總書記的外事活動，以及“初心”“中國夢”等體現總書記講話精神的核心詞匯，進行了文學化的拓展和延伸，將其所要傳遞的精神詮釋得更加全面、深入，也得到廣泛好評。而在“第六批在韓志愿軍烈士遺骸回歸祖國”的新聞中，文章標題《每思祖國金湯固，便憶英雄鐵甲寒》以詩句呈現，文章也是以一段詩句開頭，正文還節選了魏巍《誰是最可愛的人》，渲染了悲壯、肅穆的氣氛，將時事要聞與文學經典相結合，使新聞更具感染力。

創新報道表現形式：多元化編排，提升閱讀體驗。《夜讀》強調對卓越品質的追求。在內容組合上，將音頻內容，如歌曲、音樂或者主播的朗誦嵌入文章中，以多種形式來照應文字內容，使得讀者可以感受絕佳的精神與心靈的蕩滌。在內容編排上，圖文結合且在不同的段落以字體或顏色的變化區分意群。在圖片的選擇上，更是力求清晰、精致，給讀者以絕美的視覺享受。譬如，在文章開頭內容梗概的一段，會用紅色字體標注，比較醒目，在文章中一些比較語句也會用重點標明，這些注重細節的編排方便了受眾的閱讀，通過獨辟蹊徑的編排特色將國家、政府和群眾以輕松活潑的方式巧妙地連接起來，提升了文章的導引效果。

增強互動，培養讀者黏性

互動內容具有吸引力，引起讀者共鳴。新聞媒體在運營微信公眾號時，確保內容的吸引力才是能與讀者形成良好互動的關鍵。目前，許多受眾關注了新聞媒體所開通的微信公眾號，在參與互動方面也呈現出較高的頻率。以《夜讀》在央視新聞微信公眾號的閱讀量為例，單期平均閱讀量近30萬次，其中還有一些超百萬次的熱傳篇章，通過媒體或用戶轉載帶來的閱讀量，更是傳播廣泛。由此可以看出，《夜讀》的內容對于受眾來說具有較強的吸引力。具體而言，一方面，《夜讀》推出的時事新聞或者熱點新聞呈現出了較高的重要性，因此，會引起更多的受眾關注，他們愿意在評論區發表看法，表達觀點。如《再也回不來的兄弟，想你》這篇推文中，報道了消防員戰士在大火中英勇犧牲的新聞，文章有很多細節的呈現，更有圖片、視頻、背景音樂的補充，基調悲壯而又令人震撼，在評論區讀者們紛紛表達了自己對救火英雄的崇敬和緬懷；另一方面，《夜讀》推出的許多具有正能量、勵志的文章會讓讀者產生深深的共鳴，他們愿意在這樣一個平臺抒發自己的情感，去傾訴自己的內心，這就像是他們心靈的一方凈土，同時，也是舒緩壓力，調整心態的一個過程。例如，《慢慢來，才比較快》這篇推文倡導一種平心靜氣的心態，同時搭配了很多風景優美的地質公園的圖片，在評論區，受眾表達著輕松愉悅的心情或美好的心愿。

及時反饋受眾評論，增強粉絲黏附力。如今，媒體微信公眾平臺的社交功能非常重要，央視新聞微信的《夜讀》欄目便十分注重這一點，加強與讀者的互動溝通。相比傳統媒體在新聞報道時填鴨式的單方面信息輸出，融合新媒體特點的《夜讀》巧妙運用評論區的互動留言等方式增加了欄目活力，大大強化了評論區的功能，帶給用戶一種被傾聽、受到關注的親切體驗。新聞媒體微信公眾號與受眾之間的互動是提升受眾黏性和傳播效果的有效路徑。《夜讀》的小編會回復一些精選留言，這在很大程度上讓受眾感受到自己的觀點和想法能被關注到，從而更有熱情參與到后續的文章閱讀和討論中去。對于一些有趣的評論，小編也會同樣以輕松、活潑的語言回復，而對于一些情緒不太好的留言，小編更是會安慰，用溫暖的情懷撫慰人心。受眾反饋率的提升，說明微信公眾號與受眾之間構建起了更為密切的互動關系，公眾號將更加有動力有效激發受眾參與互動的意愿與積極性。特別是對于一些活躍用戶，經常對微信公眾號內容進行轉發、點贊和評論的受眾，新聞媒體更應當多多給予關注并重視保持這些受眾的活躍度與積極性。

央視新聞新媒體品牌文化欄目《夜讀》，以新聞為切入點，始終堅持弘揚中華民族傳統文化，傳播社會正能量的價值導向，以詩歌、散文、新聞故事等豐富多樣的文藝作品來深化主題，主持人的傾情朗讀，加上相宜的配樂以及精致的圖片，竭力打磨內容品質，創新傳播方式，在一定程度上提升了讀者的閱讀體驗，增強了受眾的閱讀黏性，為傳統媒體和新媒體的融合創新提供了新的策略。