社會創新體系下農戶購買農資渠道遷徙的行為分析
——基于對江蘇省的調查

張司飛，王琦

（武漢大學區域與城鄉發展研究院，湖北 武漢 430073）

渠道是指產品的銷售渠道，是產品從生產者向消費者轉移的通道或者路徑。從消費者的角度理解，就是其購買產品的途徑。我國農資市場于1998年開始逐步開放，由最初的壟斷經營發展到多種經濟成分共同參與的新格局，主要表現形式為以供銷社、農業“三站”（農技站、土肥站、植保站）、個體工商戶、種子公司為代表的離線渠道。然而，隨著互聯網技術的日益成熟和商業模式的持續創新，逐步拓展出以第三方平臺（“農村淘寶”等）、專業農資代購站、農資企業網站、農資企業手機應用為代表的在線渠道。部分農戶不僅在傳統離線渠道之間做出選擇，而且在傳統離線渠道與在線渠道之間做出選擇，農戶對在線購買農資接受程度如何，信息通訊技術的出現和應用又能否扎根鄉土，對接“小生產”與“大市場”?立足于農民主體地位，研究其購買農資渠道遷徙行為，對農村電子商務充分釋放“數字紅利”意義重大。

國內外學者對農戶離線購買農資行為展開了大量研究。一些學者對農戶購買農資的行為模式進行探索、歸納。Posselt和Gerstner[1]最早提出農戶購買是一種鎖定購買行為。孫娟和李艷軍[2-3]將鎖定購買行為進一步分為品牌鎖定和農資銷售店鎖定兩類模式；一些學者從傳統鄉村社會網絡出發，討論了農戶與農資零售商的信任問題。張蒙萌和李艷軍[4]提出農戶在購買農資時存在“被動信任”現象。郟揚荻和李艷軍[5]提出了農資購銷中熟人所得到的價格優惠反而少于熟悉程度不高的人這一“反差序現象”的出現。李婷婷等[6]歸納了不同心理距離情境下農戶選擇農資零售店時的初始信任客體,揭示了心理距離情境和農戶初始信任之間的中介機制。農戶在線購買農資的研究中，許多學者梳理了農村網購的發展現狀與前景[7-8]。也有學者進行了定量研究，徐廣蘭和李艷軍[9]認為個人因素、社會因素、經濟因素和心理因素會對農戶在線購買農資產生影響。Marvin和Batte[10]對調查樣本分析認為較低的價格或更高的服務會促進農民從其社區以外的在線商店購買農資。Henderson 等[11]發現，售后服務缺失、安全性問題和隱私問題是阻礙農民選擇網上購買農資的主要因素。

綜上所述，農戶離線購買農資行為研究受到國內外學者的廣泛探討，為后續研究奠定了良好基礎。而農戶在線購買農資方面，國內多是定性的探討，一些定量研究同樣關注了農戶在線購買農資的意愿與影響因素，雖然提供了許多可借鑒的經驗，但缺乏對不同影響因素之間作用關系的分析，并且缺乏對農戶在線購買農資行為的界定與梳理。實際上，農戶購買農資行為兼具消費與生產投入的雙重屬性，農戶在線購買農資行為是農戶購買農資渠道由離線向在線遷徙過程中的重要環節。由此，本文首先依據Nicosia模型的分析范式對農戶購買農資渠道遷徙全過程行為進行梳理，分階段對農戶購買渠道遷徙行為進行分析；利用江蘇省連云港市（蘇北）、南京市（蘇中）和太倉市（蘇南）微觀調查數據，采用二元logistic回歸模型，并融入社會創新理論，分析農戶購買渠道遷徙全過程行為中影響在線購買動機轉化為購買行為的因素，考察不同影響因素之間的作用關系；為農資市場健康發展與我國“互聯網+農業”政策的進一步推進提供對策建議。

1 理論分析

1.1 理論基礎

農戶購買農資行為兼具消費與生產投入的雙重屬性。一方面，農戶是購買農業生產資料的消費者。Nicosia模型認為消費者購買決策過程包括四個階段：根據廠商透露的產品信息形成動機；搜集信息作為評估標準并產生購買動機；消費者將購買動機落實為購買行動；消費者使用產品后會對再購買行為產生影響，即信息反饋[12]。該理論可以系統地對農戶購買農資渠道遷徙行為進行梳理。在互聯網數字紅利的影響下，一方面農戶面臨的購買渠道由已有的離線渠道增加為在線渠道與離線渠道并存，為農戶渠道遷徙行為提供了客觀條件；另一方面我國農資市場開放以來，一直存在著經營混亂等問題，很難滿足農戶現代化生產經營的主觀需求。在客觀條件與主觀需求的共同催生下，農戶對廠商在線銷售的信息進行關注、評估，當在線購買有利可圖且風險可控時，農戶遷徙動機進一步轉變為遷徙行為，如果遷徙行為的評價和預期一致則會進一步加強農戶的遷徙行為。

根據Nicosia模型，農戶購買農資的渠道遷徙行為主要包括“動機—行為—評價”三個過程。農戶在線購買農資動機到行為的轉變是農戶購買農資渠道由離線向在線遷徙過程中的關鍵階段，行動后評價則對農戶在線購買行為是否可持續，農資在線購買渠道是否長久、穩定產生著重要影響。

另一方面，農戶購買農業生產資料用于農業生產投入，是將農資產品投入經營的生產者，其行為受到多種因素的影響。現有農戶行為的影響因素研究多依據農戶行為理論，重點關注個人、家庭和社會因素的影響。而我國農村電子商務發展呈現出通過個人、社會、政府、企業單獨行動或者合作，充分調動社會資源，通過新模式解決社會問題，滿足需求的社會創新屬性[13-14]，農戶行為理論不能對此進行充分地解釋。由此，本文融入社會創新理論，對農戶在線購買農資行為的影響因素進行探索。社會創新理論最早由當代著名管理學家彼得·德魯克提出[15]，首先強調和關注的是公民社會主動性和首創精神，與此同時也需要多主體的互動式參與，從而形成公共治理精神和氛圍[16]。農村經濟文化以社會關系為聯結，潛移默化地對農民思維、理念與行為產生影響和制約[17]。近年來國家大力推行農村電子商務，將其作為實施鄉村振興戰略的重要抓手，企業更是將廣闊的農村市場視為互聯網的下一風口，不僅是農戶個人，上述主體的行動與合作均會對農戶選擇產生影響。

1.2 分析框架

基于Nicosia模型，農戶購買農資渠道遷徙行為全過程主要包括“動機—行為—評價”三個部分，在社會創新體系下考察多重因素對農戶在線購買動機轉化為購買行為的影響，提出研究框架（圖1）。首先，對農戶購買農資由離線渠道向在線渠道遷徙的行為進行縱向擴充描述，通過描述性統計考察農戶購買農資渠道遷徙的動機，在線購買農資的具體行為和在線購買農資評價，一方面對影響農戶購買動機轉變為購買行為的因素進行初步探索，另一方面考察農戶在線購買渠道是否長久穩定；其次，橫向上構建農戶在線購買農資行為決策模型，重點探討農戶在線購買農資動機轉變為購買行為的影響因素，主要包括經營主體特征、購買渠道遷徙與社會創新三類因素的影響。為使表述更加簡潔，余下部分所指農戶在線購買行為影響因素，實為農戶在線購買農資動機轉變為購買行為的影響因素。

圖1 研究框架Fig. 1 Research framework

1.3 農戶在線購買農資行為影響因素的研究假設

將上述理論分析與實地調研情況相結合，將經營主體特征、購買渠道遷徙和社會創新3類13項指標作為影響農戶在線購買農資行為的待檢驗因素。

1）經營主體特征因素。購買農資的農戶既是與農資經銷商完成交易的消費者，也是購買農資投入農業生產的經營者，其個體特征與經營情況會對行為產生影響[18]；農業生產經營決策大多由男性戶主做出，因此男性相比女性更加可能做出在線購買決策[19]；受教育程度較高的農戶學習能力更強，從而能更好地掌握在線購買的操作；家庭收入會影響農戶對電腦、手機等電子設備的購買，并且收入較高的家庭風險承擔能力也更強，從而對在線購買農資行為產生促進作用。

2）購買渠道遷徙因素。已有研究往往側重于對農戶購買農業生產資料時生產者身份的探討，忽視了其購買行為的消費屬性。本部分主要回顧消費者購買渠道遷徙方面的研究，以期提出影響農戶在線購買農資行為的待檢驗因素。Steinfield和Adelaar[20]首先將“遷徙”的概念引入到消費行為學的研究領域當中，提出了在線離線的渠道遷徙模型。對于渠道遷徙的界定，Thomas和 Sullivan[21]認為是一個動態選擇，即離線與在線兩種渠道間的重復選擇，Kauffman 和 Wang[22]認為渠道遷徙是一種長期的行為，是消費者從一個渠道長久、穩定地轉移到另一渠道的行為。

消費者渠道遷徙行為不僅是消費渠道激增的客觀結果，更是消費者知識積累，消費動機與購買能力變化下的主觀需求，是消費者購物體驗的重要組成部分[23]。在實地調研過程中發現，許多農戶表示現有離線渠道出售的商品種類單一，可選擇的品牌較少，可見現有渠道未能滿足其需求，對農業生產資料品牌豐富多樣具有偏好的農戶更可能選擇在線購買農資。Koistinen和Jarjaja[24]提出價格是消費者轉換渠道的重要影響因素，Keen等[25]認為價格敏感者偏向從成本最低的渠道購買產品。葉明華和朱俊生[26]提出農業生產投入回收期較長，農村地區普遍存在著賒賬行為，即完成一季生產獲得利潤后再支付購買農業生產資料的費用，說明部分農戶對價格變動較為敏感，存在價格搜索行為，可能會根據價格的變化改變購買渠道。除了上述影響因素的推動作用，消費者對新事物的接受也受到習慣的干擾，Labrecque等[27]提出固定習慣產生的消費黏性可能導致消費者抵御行為的產生。根植于傳統鄉村社會經濟網絡，鄉鄰間生產、生活聯系密切，離線商家往往為鄰近區域的農戶提供送貨上門服務，存在鄰里間統一購買、商家統一配送的現象，這一服務為小農經營提供了極大的便利性，并且離線商家可以及時根據農戶生產經營情況為其提供技術指導，因此固有的生產消費模式抑制了農戶棄“舊”從“新”選擇的積極性。

3）社會創新因素。在互聯網技術創新與商業模式創新推動下，原本自成體系的鄉村社區網絡與外界有了更加開放、良性的溝通，具體到農戶在線購買農資情境下：農戶在進行農業生產活動時經常與鄰里、親戚交流經驗，作為個人了解信息的補充渠道，或是直接受到鄰里、親戚生產經營行為的影響，做出跟隨決策的從眾行為，如果周圍人在網上購買農資則該農戶也可能選擇在網上購買；政府與村基層組織對農村電子商務的政策宣傳促進了信息的傳播，農村網購服務點與地方基礎設施建設增強了農戶在線購買農資的消費體驗，可能對農戶在線購買農資行為具有促進作用。

除了上述直接影響因素，Phill等[28]提出社會創新因素與其他影響因素可能存在協同效應，從而對主體行為產生影響。鑒于農業生產的特性，本文主要考察從眾效應因素分別與送貨上門、賒賬服務之間的協同效應。曹光喬等[29]定義了從眾效應主要指農戶受到自身能力、信息與風險承受能力等因素制約，存在學習他人行為并做出趨同行為選擇的現象。農戶在購買農資時，從眾效應加強了農戶選擇的趨同性，進一步擴大了離線商家送貨上門服務的規模，增強農戶離線消費黏性，從而抑制農戶在線購買的積極性。在線購買需要承擔一定風險，存在賒賬行為的價格敏感型農戶觀察到周圍人成功在網上購買價格更加優惠的農業生產資料，會對其購買行為進行學習與跟隨，從而促進了農戶在線購買農資行為。

2 研究方法

2.1 數據來源

本文所使用數據為研究團隊2018年3—4月調研所得。通過文獻研究和預調研保障問卷設計的合理性，通過培訓調研員保障問卷信息的客觀性。由于不同地區農資電子商務推廣、發展程度不盡相同，且受當地經濟、社會和政策情況影響較大，故選擇我國農村市場較為發達的江蘇省為研究區域，并選取連云港市（蘇北）、南京市（蘇中）和太倉市（蘇南）14個村作為問卷投放區域，以期獲得典型數據。此外，我國農業生產較為分散，是以散戶為主，多種經營主體并存的經營模式。本文將調查對象統稱為農戶，實際調查對象以普通農戶為主，規模不同的家庭農場、合作社等多種經營主體為輔。被調查農戶的農業生產經營種類涵蓋稻麥種植、果蔬種植、苗木栽培等，具有一定的代表性。入戶調研共發放問卷520份，回收有效問卷483份（表1），有效問卷回收率達92.9%。

表1 調查樣本分布Table 1 Survey sample distribution

2.2 模型設定

在農戶購買農資渠道遷徙行為描述統計研究部分，為進一步了解網上購買農資的農戶對購買流程的評價，設置5個評價維度，包括復雜度、便利度、擔心度、滿意度和信任度。每個維度分為三個等級并賦值為1、2、3，數值越小代表農戶越認可該維度的陳述，如維度—復雜度中選擇1，表示農戶認為網上購買農資流程十分復雜；維度—便利度中選擇1，表示農戶認為網上購買農資流程十分便利。

在農戶在線購買農資行為的影響因素分析中，農戶在線購買農資行為（y），分為“已在網上購買農資”和“未在網上購買過農資”兩種情況，屬于二分類變量。為考察二分類觀察結果與影響因素之間的關系，本研究采用二元logistic回歸進行分析。模型設定為：

式中：p為小農戶在網上購買農資的概率；（1-p）為小農戶未在網上購買過農資的概率；β0為回歸截距；xi代表經營主體特征因素、購買渠道遷徙因素、社會創新因素等3類自變量；βi為待估參數；ε為隨機干擾項。對交互項的處理，本文參照了Aiken和West[30]的方法，對兩個交互項進行中心化處理，將二者相乘，以降低自變量之間的多重共線性問題。

2.3 變量選取

本文將農戶在線購買農資行為作為因變量，變量的取值分為“已在網上購買農資（=1）”和“未在網上購買過農資（=0）”兩種情況。選擇經營主體特征因素、購買渠道遷徙因素和社會創新因素等3類13項內容作為自變量，各研究變量的含義及描述性統計情況見表2。

表2 模型變量說明及描述統計Table 2 Model variable definitions and descriptive statistics

3 結果與分析

3.1 農戶購買農資渠道遷徙全過程行為描述統計

依據Nicosia模型的分析范式將農戶購買農資渠道遷徙全過程行為，梳理為“動機—行為—評價”三個過程。農戶網上購買農資遷徙動機主要分為“不知道可以網上購買農資”、“知道但是沒有購買過”和“知道并且購買過”三種情況，分別占總數的31.47%、33.95%和34.58%（表3）。一方面，說明農村電子商務的政策覆蓋性較好，約2/3的農戶知道網上可以購買農資；另一方面，對知道可以在線購買農資但并無購買行為的農戶進行詢問，發現排名前三的阻礙原因分別為：對產品質量和支付安全的擔憂（31.88%）、硬件及基礎設施的限制（28.98%）和原有購買模式的依賴（19.33%）等，說明農戶主觀風險意識較高，其與客觀條件制約共同阻礙了農戶購買動機轉化為具體行動。對農戶在線購買動機的初步分析有利于我們進一步探求農戶在線購買行為的影響因素。

表3 農戶網上購買農資遷徙動機Table 3 Changing attitude of farmers about purchasing agricultural inputs online

對167位曾在線購買農資的農戶進行更加深入的調查、訪談，了解其在線購買農資的行為與評價。購買行為方面，第三方平臺（58.2%）和專業農資代購站（22.4%）是農戶在線購買農資的主要渠道，選擇在農資企業網站和農業企業手機應用渠道購買農資的農戶較少。這主要由于第三方平臺，如“農村淘寶”具有較大的推廣力度，農資代購站則具有較高專業性和規模性，普通企業在線渠道影響力較小。農戶在線購買農資種類豐富多樣，包括化肥（31.06%）、農藥（27.95%）、農膜（21.74%）、種子（15.53%）和機械（3.73%）。

購買評價方面，質量（25.51%）、品牌（20.41%）和價格（19.39%）分別為農戶網上購買農資時最看重的前三位，表明農戶在購買過程中更為關注產品本身。調查樣本中16.33%的被訪者表示在網上購買農資時最看重支付問題，12.24%的被訪者表示在網上購買農資時最看重商家信譽問題。4.08%和2.04%的農戶認為物流、售后是他們購買時最看重的因素。不同于網上購買其他商品，農戶購買的農資不僅具有消費屬性，還兼具生產投入屬性，購買到劣質農資可能會對農業生產造成無法彌補的損失，如耽誤農時等。相比售后服務，農戶做選擇時更看重產品質量、品牌等因素。

被調查的農戶中僅有3.59%和2.99%認為網上購買農資時操作十分復雜、物流十分不便利（表4）。這主要得益于互聯網的推廣與普及，大部分農戶能熟練完成購買操作；快遞站分布廣泛，并且許多村莊還設有網上購物服務點，一定程度上增強了農戶在線購買農資的便利程度。擔心度方面，存在25.75%的被訪農戶表示對網上購買農資十分擔心。滿意度方面，沒有農戶表示對網上購買農資十分不滿意。從均值來看，農戶對網上購買農資信任度較低，生產盈利是農戶的主要目標，網上購買農資相較傳統方式存在一定的風險性，僅有16.17%的農戶表示對網上購買農資十分信任。總體來看，大部分農戶可以掌握在線購買農資的基本操作，并且現有基礎設施可以基本滿足農戶購買需求，農戶在線購買農資滿意度較高。但是，農戶對在線購買農資信任度較低，并且存在顧慮。調研過程中，部分農戶表示曾在網上購買少量農業生產資料作為嘗試，效果好的話會選擇大量購買。這表明農戶在農資購買過程中具有規避風險的特性，現階段農戶購買農資渠道遷徙行為多為動態、重復的，即離線與在線兩種渠道間的重復選擇，部分農戶對現有離線渠道并不十分滿意，正在主動尋求更符合自己要求與預期的渠道。增加農戶對在線購買農資的認知，降低購買風險，增強農戶對在線渠道的信任度，有利于在線購買渠道長期穩定發展。

表4 農戶對網上購買農資評價Table 4 Evaluation of farmers' purchase of agricultural inputs online

3.2 農戶在線購買農資行為的影響因素分析

表5 農戶在線購買農資行為logistic回歸模型結果Table 5 Regression results of the Logistic model (N=283）

為進一步考察社會創新等因素對農戶在線購買農資行為的影響，建立二元logistic回歸模型對483份樣本數據進行分析，分析結果見表5。Chi-square（模型卡方統計量）為218.82（P=0.000），說明自變量能較好地解釋農戶在線購買農資行為。此外，模型的-2倍的對數似然函數值-2Loglikelihood為146.32，Cox-SnellR2與NagelkerkeR2的值分別為0.54和0.74，說明該模型擬合優度較高。模型整體預測率為89.40%，說明模型預測能力較強，總體上看搭建的模型能夠較為充分地對農戶在線購買農資行為進行解釋。觀察決策模型計算結果，14個變量中有10個自變量在10%的顯著性水平下（P值均小于給定的顯著性水平），說明在回歸模型中有7個自變量的回歸系數不為零，在模型中是顯著的，影響著農戶在線購買農資行為。

經營主體特征因素中，性別、受教育程度和家庭收入3個變量均通過了顯著性檢驗。性別變量的回歸系數（B）為正值，Exp(B)值為3.358，在5%水平顯著（表5），男性經營主體在網上購買農資的可能性更大。受教育程度變量在5%水平上顯著，回歸系數為負值，Exp(B)值為0.561，受教育水平越高的經營主體反而比受教育水平較低的經營主體更加不會選擇網上購買農資。教育水平每提高一單位，農戶在線購買農資行為發生比就降低43.9%。說明教育水平高的農業經營主體具有穩定購買渠道，不會輕易改變。家庭收入通過顯著性檢驗，且在1%水平上顯著，回歸系數為正值，Exp(B)值為2.109，這說明家庭收入對農戶在線購買農資行為有促進作用，與預測方向一致。

購買渠道遷徙因素中，品牌豐富偏好、離線商家送貨上門和離線商家技術指導三個變量通過了顯著性檢驗，且與預測方向一致。決定在何處購買農資時會考慮商店農資品牌是否豐富的農戶在線購買農資的可能性更大，離線商家送貨上門和離線商家技術指導每提高一個單位，農戶在線購買農資行為發生比分別降低58.5%和81.7%，二者均抑制了農戶在線購買農資行為。價格敏感變量雖未通過顯著性檢驗，但其與從眾效應的交互項在5%水平上顯著，說明價格敏感對農戶遷徙行為的影響依賴于從眾效應。

社會創新因素中，社交效應、基礎設施建設和政策宣傳均通過了顯著性檢驗，并在1%水平上顯著（表5），對農戶在線購買農資行為具有正向促進作用。從眾效應變量未通過顯著性檢驗，但其與價格敏感變量的交互項在5%水平上顯著，系數為3.583。說明從眾效應和價格敏感變量均不能單獨對農戶遷徙行為產生影響，這與農戶遷徙動機方面的調查情況相符合。部分農戶知道可以在線購買農資卻并未選擇購買，對產品質量和支付安全的擔憂是重要影響因素之一，從眾效應通過在線購買價優的農業生產資料對價格敏感農戶產生吸引，消除其對質量以及支付的顧慮，引致了價格敏感農戶渠道遷徙行為，使得價格敏感農戶遷徙行為得以落實。

4 結論與建議

4.1 結論

明晰農戶購買農資從離線渠道向在線渠道遷徙的全過程行為，探索影響其在線購買農資行為的因素，對推進網絡平臺對接服務“三農”資源，充分釋放“數字紅利”具有重要意義。研究表明，農村電子商務政策覆蓋面較廣，大部分農戶知道在網上也可以購買農業生產資料，農村淘寶等第三方平臺是主要購買渠道，農戶對在線購買農資總體評價較高。但是，農戶對在線購買農資的信任度較低，仍有農戶對在線購買農資存在顧慮和擔憂，現階段農戶購買農資渠道遷徙行為多為離線與在線兩種渠道間的重復選擇，增加農戶對在線購買農資的認知，降低購買風險，增強農戶對在線渠道的信任度，有利于在線購買渠道長期穩定發展

經營主體特征，購買渠道遷徙和社會創新均不同程度影響著農戶在線購買農資行為。其中，男性在線購買農資行為的可能性高于女性，受教育程度高的農戶已有消費渠道更加穩定，不輕易發生改變，家庭收入高對農戶遷徙行為有促進作用，受教育程度對農戶購買渠道遷徙行為具有阻礙作用。在線購買提供更多品類選擇是吸引農戶遷徙的重要因素，而農戶固有的消費習慣抑制了農戶的遷徙行為；社會創新因素對農戶在線購買農資行為具有普遍的影響，主要體現為社交效應、基礎設施建設和政策宣傳的顯著促進作用。需要特別強調的是，從眾效應雖然未通過顯著性檢驗，但是其可以引致價格敏感農戶在線購買農資行為。

4.2 建議

1）發揮政府政策創新效力。研究發現，農戶對在線購買農業生產資料仍存在一定的擔憂和顧慮，不同于網上購買其他商品，農戶購買的農資不僅具有消費屬性，還兼具投資屬性，購買到劣質農資可能會對農業生產無法彌補的損失。一方面應大力發揮基層部門的中間作用，制定農戶“看得見，摸得著，信得過”的針對性宣傳方案，增加農村電子商務政策的推廣深度；另一方面，對在線農資銷售平臺進行監控，堅決打擊假冒偽劣產品，保護農戶權益。

2）合理定位適用對象，注重社交效應對農戶行為選擇的影響。農戶對新事物接受程度因自身特性而有所差別。商家拓寬市場與政府政策宣傳均應以接受能力較強，具有農資購買渠道遷徙意愿，且能在家庭農業生產中做主要決策的農戶為主要推廣對象。同時，充分發揮社交效應在推動農戶行為方面的優勢，起到以一帶多、以點帶面的發散式推廣作用。

3）激發公共服務創新，增強農戶網上消費體驗。完善的基礎建設有利于提高在線購買農業生產資料的便利性。研究結果也表明，快遞站與農戶住所距離越近，農戶在線購買農業生產資料發生的概率越高。要大力發展鄉村基層的快遞服務與網絡設施，包括在鄉鎮增設快遞站，建立村民網上購物服務站點。并幫助提升農戶使用網絡的知識與技能，形成農村電商多元化發展的新風尚。