世界軍運會氣象服務品牌的塑造和傳播

聲勢浩大的“第七屆世界軍人運動會”（以下簡稱武漢軍運會），是時下整個湖北乃至全中國比“武漢火爐”還熱的名詞。由國際軍事體育理事會舉辦的世界最高級別的軍人運動會，將于2019年10月18日-27日在武漢舉行，這是我國第一次承辦的綜合性國際軍事體育賽事，也是武漢歷史上首次承辦的規模最大、級別最高、影響最廣的國際體育賽事，屆時將有約1萬多名運動員、3000多名記者、5萬多名賽事志愿者、超過2000名裁判參會，還有130多個國家和地區的軍人代表、國家元首、國防部長蒞臨武漢。氣象保障服務是軍運會成功舉辦的關鍵因素，比如帆船比賽如果沒有風是難以進行的，所以氣象服務與軍運會將密不可分。從中國氣象部門不斷提升的服務意識和服務水準來看，品牌化發展是必然趨勢：“我國氣象事業是科技型、基礎性社會公益事業，堅持‘公共氣象、安全氣象、資源氣象’的發展理念，堅持‘以人為本，無微不至、無所不在’的服務宗旨”[1]，是服務就要有品牌，就要推廣。受武漢市氣象局委托，筆者就武漢軍運會氣象服務品牌的創建進行了專題調研并提出如下方案。

一、氣象服務品牌的提出

早在1997年6月，原國家經貿委就曾下發過《關于加強國有企業市場營銷工作的意見》，文件指出，當前國有企業在生產經營中面臨的一些突出問題，如生產結構不合理、產品產銷率低、庫存積壓嚴重、經濟效益不理想等，從根本上講都是市場問題，“……要引導企業進一步強化市場意識，切實把計劃經濟條件下形成的‘生產第一’觀念轉變到‘市場第一’的觀念上來，將滿足市場需求作為企業生產經營的出發點和歸宿，根據市場環境變化及時制定和調整營銷戰略，并以此指導整個生產經營活動”。氣象部門雖然是事業單位，但該文對其具體工作同樣有很強的指導意義和參照作用。明確提出“氣象服務品牌”始于2005年，當時氣象部門不得不面對一個事實：一大批國際性公共氣象服務機構和私人氣象公司紛紛登陸我國搶灘作戰，比如日本天氣新聞公司（WNF）已在廣州、上海開設了分支機構，專業從事遠洋導航氣象服務，并已占據了當地遠洋航運公司 70%的氣象服務份額。因此有專家呼吁“如何在日趨激烈的市場競爭中占有一席之地呢？氣象服務產品的品牌效應不可或缺，因為只有打響了品牌，才能有影響力，才能搶先一步，贏得商機”[2]。近幾年，各地在氣象服務的品牌化發展方面做出了更多的嘗試和努力：浙江省氣象部門首創農產品氣候品質認證，累計使當地農業增效6000萬元；浙江麗水、開化、奉化、寧海等地氣象部門正在積極創建“中國氣候養生之鄉”和“中國天然氧吧”品牌[3]；福建省氣象部門2017年開始向全省推廣“農氣寶”設施，成為農業智慧氣象服務品牌。

二、武漢軍運會氣象服務品牌的凝練

武漢軍運會召開的意義極其重要且特殊。湖北省委提出，要最大限度發揮軍運會的政治效益、軍事效益、經濟效益和社會效益，努力提升軍運會籌辦水平。有鑒于此，武漢軍運會氣象服務品牌的創建擬定了“五大”原則：強化政治意識大局意識是先導，打造黨團核心氣象團隊是關鍵，提升氣象服務能力質量是目標，進行特色化和多渠道的傳播是重點，實現用戶滿意和信任是結果。

根據軍運會特點和受眾需求，結合武漢氣象部門實際，武漢軍運會氣象服務品牌的核心內容是：黨員團隊高質量服務，全媒體立體化傳播。

以武漢市民為主要服務對象，世界軍人運動會氣象服務品牌的核心宣傳語為：看世界軍運，觀武漢氣象。強調世界與武漢的聯系，對位武漢氣象事業在軍運會服務中所展示的形象和風采，也暗合了“武漢，每天不一樣”的城市口號。

按照品牌“使消費者輕易辨識”“并帶給消費者熟悉感與親切感”[4]的原則，世界軍人運動會氣象服務重點打造兩大品牌，一是“黨員先鋒隊測天”品牌，它既是黨建團隊品牌，也是服務品牌；二是傳播服務品牌“全媒體報天”，其包含“軍人說天”“幫女郎問天”“運動員談天”和“志愿者看天”4個子品牌，利用多種傳播渠道進行差異化和特色化的傳播最終達到“全媒體報天”的效果。

三、武漢軍運會氣象服務品牌的內涵和關系

（一）“黨員先鋒隊測天”品牌：先進代表服務領先。

“黨員先鋒隊測天”是武漢軍運會氣象服務第一品牌，是武漢市氣象局的傳統優勢。依托該局多年來的黨建成果，把黨的組織優勢、組織功能、組織力量轉化為保障軍運會成功舉辦的強大動能。堅持軍運會氣象服務工作推進到哪里，黨的組織和工作就跟進到哪里，堅持讓黨的旗幟在保障軍運會氣象服務的陣地上高高飄揚，以黨建引領匯聚各方力量，充分發揮黨支部的戰斗堡壘作用和黨員先鋒模范作用。

（二）“全媒體報天”品牌：合縱連橫打通渠道。

“全媒體報天”利用各種媒體，并緊密結合不同媒體的渠道優勢、受眾特點分別制作更具針對性、特色化的內容。利用全媒體提高軍運會氣象服務的廣度和深度，用受眾喜聞樂見的形式提高傳播效果，通過創建、引流提升自有媒體知名度和人氣。

1.《軍人說天》。依托現有廣播電視合作時段，對位軍運會特點，啟用一位或多位軍人作為天氣播報員，在進行日常天氣預報的同時，增加《軍運會里談氣象》版塊，播出以武漢歷史軍事與氣象、歷史文化與氣象、體育運動與氣象為內容的科普短片。“軍人說天”強化的是軍人形象這種獨特的視覺符號，既達到了特色化傳播軍運天氣的目的，也較好地普及了氣象科技和文化知識。

2.《幫女郎問天》。“幫女郎”是湖北電視臺綜合頻道民生新聞欄目《幫女郎，幫你忙》所有出鏡女記者的統一稱呼，她們把化解矛盾、解決問題作為報道的著力點，因此成為荊楚大地新聞戰線上一道亮麗又獨特的風景線。“幫女郎問天”采取的是“傍名牌”策略——“幫女郎”有著家喻戶曉的品牌知名度、美譽度，軍運會期間直接在該欄目內開辦《幫女郎問天》這個小版塊，內容包括軍運會天氣預報、軍運會各種氣象保障工作以及氣象部門在保障工作中涌現出的先進事跡、先進典型等。

3.《運動員談天》。顧名思義，“運動員談天”的主角是世界各國來參賽的軍人運動員，主要內容是“談天說地”，“談天”談的是武漢軍運會天氣與自己家鄉的對比，“說地”說的是武漢的地域文化、風物美食和現代化發展。“運動員談天”展現的是各國運動員的風采，向世界呈現出一個開放發展的武漢和中國。

4.《志愿者看天》。開發自有“軍運風云”APP，直報服務特殊人群，圈住優良粉絲，“影響有影響力的人群”。據了解，參與武漢軍運會服務的志愿者有5萬多名，其他相關工作人員更是有10余萬人，與普通人群相比，他們需要更加及時和精細化的天氣預報服務來合理安排工作，服務好他們就是直接服務軍運會，能產生最大的效能。同時，他們自身也是優中選優的先進分子，具有特殊的社會價值、商業價值。可以通過更精準的天氣直報服務、與志愿者領導機構合作等方式吸引他們使用APP。試想有哪一家APP，一天就能吸粉5萬？軍運會結束后，這批“粉絲”將成為氣象部門重要的優質客戶資源得以留存，供后續開發使用。

綜上所述，“全媒體報天”傳播品牌是對自身和社會媒體資源的一次整合。《軍人說天》和《幫女郎問天》品牌傳播主要依托的是傳統廣播電視媒體，《運動員談天》主要傳播渠道則是移動新媒體，利用手機拍攝簡短視頻經包裝后及時上傳至“微博”“微信”“抖音”和“快手”等新媒體，吸引網絡年輕受眾關注。為“志愿者看天”設計的“軍運風云”APP則完全是自建自有的新渠道、新媒體，將集納上述所有內容，并作為重點進行開發。

（三）兩大品牌之間的關系：互為支撐相得益彰。

“黨員先鋒隊測天”品牌代表的是武漢氣象人優良的形象和專業的服務，居所有品牌統領位置，“全媒體報天”品牌重在傳播渠道的整合與聯通。兩大品牌之間既有內容和渠道的關系，互為支撐，相輔相成，也同時都作為內容呈并列關系，相對獨立，相得益彰，共同構成了武漢軍運會氣象服務品牌。

《軍人說天》和《幫女郎問天》欄目的開辦在內容上要與軍運會氣象黨員先鋒隊密切聯動，成為宣傳氣象黨員先鋒隊的重要渠道，比如《軍人說天》里面要有意識、有計劃地采訪黨員先鋒隊隊員中的氣象專家，《幫女郎問天》問的對象就是黨員先鋒隊隊員，不斷增加“黨員先鋒隊測天”品牌的曝光度，強化品牌傳播力度，形成“1+1＞2”的效果。

四、武漢軍運會氣象服務品牌營銷推廣

圍繞兩大品牌的核心理念，重點做好面對公眾的品牌推廣三大活動，重在行為識別、設置議程和制造話題，在社會公眾中形成持續關注的熱點。

第一大活動是“黨員先鋒隊授旗儀式”，主要內容是省、市氣象局領導向參加軍運會的7支黨員先鋒隊授旗，同時向新聞媒體發布武漢軍運會氣象保障工作、軍運會氣象服務品牌建設工作開展情況。通過此活動的開展，起到亮出旗號、先聲奪人的品牌推廣效果。

第二大活動是“尋找軍運氣象播報員”海選活動，與武漢軍運會執委會軍方機構或湖北省軍區媒體聯合舉行，活動邀請省軍區、駐鄂部隊相關領導和新聞媒體參加，現場發布海選征集令，并通過各軍校、部隊黨委或政治部推薦人選，最終通過試鏡、專家評選選出20～50名“軍運氣象播報員”，經過簡單培訓后，每天一位播報員戴著號碼布正式亮相熒屏，號召武漢市民和廣大官兵投票產生3名“最佳軍運氣象播報員”，作為軍運會期間《軍人說天》電視欄目主持人。

要加強對海選過程的傳播，對幕后花絮的整合，吸引傳播對象持續關注。另外，海選投票要注意向自有媒體引流。

第三大活動是“牽手志愿服務——軍運風云APP上線儀式”，以關愛志愿者為名，以為每一名志愿者提供最先進的、科技感極強的氣象服務裝備為主題，聯合軍運會志愿者管理部門和共青團武漢市委等機構共同開展。

五、武漢軍運會氣象服務品牌的存續

武漢軍運會氣象服務品牌中，有的是針對軍運會本身的比如《軍人說天》《運動員談天》，軍運會結束后也就完成了其歷史使命，但除此而外其他品牌還可以經過品牌更新、再造得以存續。比如第一品牌“黨員先鋒隊測天”不僅是在軍運會發揮先鋒模范作用，在今后的其他工作中也將繼續起到引領作用，并在實踐中不斷豐富和發展，可以成為長期高舉的黨建品牌、服務品牌。《幫女郎問天》也可以與電視臺商談成為每周一期的常態節目。從自有媒體的創建來看，《志愿者看天》因為自帶大量粉絲而有著超乎尋常的價值，“軍運風云”APP可以在適當時候更名，專門為這部分人群開發有針對性的氣象及其他服務，服務的內容要超越一般氣象服務，突出獨特性和尊貴感。

品牌存續評價是一個科學的過程，既要根據軍運會期間的創建成果來看，也要結合氣象事業發展趨勢和媒體運作規律等進行。

小 結

新聞漫畫《搜索依賴癥》 趙雪峰/作（蕭山日報社）

軍運會氣象服務品牌建設是一個系統工程，包括品牌構想、意見征詢、品牌搭建、品牌設計、營銷與傳播以及評估和維護等過程，時刻以客戶需求為中心是建設過程關鍵中的關鍵；軍運會氣象服務品牌建設是一個共建共享工程，需要對外廣泛宣講，爭取支持，對內形成共識，步調一致，更需要決策層的示范引領，強力推進。