澎湃再創業：媒體融合的關鍵是構筑“內容護城河”

□ 孫 鑒

澎湃新聞副總編輯

媒體人再創業的本質是為了實現媒體可持續的傳播力和影響力。5年來，澎湃新聞從“新聞與思想的原創平臺”到致力成為“全媒體生態的引領者”，生動詮釋了媒體轉型的上述本質。

筆者2003年參與東方早報創刊，2014年參與東方早報整體轉型創建澎湃新聞，見證了東方早報團隊再創業的全過程，并感到媒體融合的關鍵是構筑“內容護城河”，這也正是澎湃新聞成功的原因，無疑，它脫胎于東方早報“影響力至上”的基因。

一、澎湃的基因

對于中國媒體，2014年是一個重要的年份。一是以都市報為代表的市場化媒體浪潮經過整整20年的發展，步入低谷。二是以移動互聯網為依托的媒體轉型，迎來實質性進展。比如，這一年的7月22日，澎湃新聞上線。

如果說企業變革的本質是一種面對新的社會經濟形態出現后的再創業戰略[1]，那么，中國媒體轉型與融合的本質，就是媒體人的再創業。澎湃新聞是東方早報團隊的再創業。

在2001年互聯網泡沫破滅和2007年至2008年移動互聯網產生、全球金融危機發生之間，中國傳統媒體依然迎來一個發展的小陽春，以其間誕生了東方早報等一批報刊為標志。特別是在2008年9月，東方早報明確點名三鹿奶粉含三聚氰胺致數名嬰兒患腎病，成為首家公布“毒奶粉”事件的媒體。位于上海的這家報紙，在創刊5年后達到影響力最高峰。

彼時，東方早報以時政調查、財經深度、思想爭鳴以及國際視野為報道主線，成為中國獨樹一幟的彰顯建設性、注重影響力的活躍媒體。2013年底，就是擁有這么一支采編生力軍的東方早報毅然決定，全員轉型，工作重心成建制轉向以客戶端和網頁端為主的在線新媒體。如同對新聞的敏銳，東方早報團隊敏銳地察覺到，此次整體轉型，關乎存亡。正如“澎湃”之名，300多名采編人員浩浩蕩蕩地轉移陣地，投身打造“中國第一個以原創內容為特色的純數字新聞媒體”。

首先是創造一個全新的品牌。

“企業再創業的基本特征是創新。”筆者認為，東方早報再創業的核心創新，是品牌的創新。2013年底決定全員轉型的時候，東方早報內部是以“The Paper”命名新媒體項目的，當2014年年中臨近上線，得知必須要有一個中文名稱時，大家絞盡腦汁，才有了一位同事的靈機一動，“Paper”的諧音，不就是“澎湃”嘛！這一全新的品牌，既傳承了報紙（Paper）時代的堅守，又告別了傳統媒體在領域或地域方面的限制。隨之而來的是內部的組織創新、流程創新，甚至是設計創新，一切都顯得順理成章。

其次是鍛造一門陳舊的手藝。一位專注創業投資的企業家說得好：“在新領域成功的是有舊手藝的人。”媒體融合亦然。融合是一種結果，傳播力和影響力靠的還是新聞人的那兩把刷子。在媒體新舊轉型中，新聞采寫愈發成為一門要接受各種考驗的手藝，誰掌握得越嫻熟，誰在轉型融合中就越從容。澎湃新聞創建之初，在東方早報團隊基礎上，擴充吸納了來自全國各地的記者編輯100多人，經過強化訓練，統一理念，熟悉網感，迅速形成一支具備“澎湃特色”的采編團隊。由此，銳利的調查報道，專業的財經新聞，獨到的思想市場，這些東方早報時代就堅持的新聞產品，在澎湃新聞生產線上得到了要求更高、質量更硬的鍛造和磨練。

從品牌角度來說，澎湃新聞是東方早報成功的轉基因。從業務角度來說，澎湃新聞承繼了東方早報在新聞生產上的核心能力。

二、內容的護城河

媒體融合的核心，是再創內容生產的核心能力。澎湃新聞緊握媒體融合的密鑰，5年來在內容生產和議題設置上，不斷創新表達方式和傳播方式，構筑了獨特的“內容護城河”。對于一個新媒體來說，所謂“護城河”，除了通過品牌創新形成無形資產，更重要的是通過優質內容吸引更多忠實用戶，讓“看新聞，上澎湃”成為用戶的一種生活習慣。

筆者嘗試從原創報道、主題宣傳、策劃報道、內容運營四個維度，來展現澎湃新聞是如何構筑“內容護城河”的。

（一）原創報道“硬核化”

在傳統門戶網站日漸式微、自媒體層出不窮、流量分發平臺爆炸式增長的多重夾擊下，以“首家生產原創內容的新媒體”面貌問世的澎湃新聞，堅守本分，激濁揚清，反映民聲，不乏膽大心細的調查報道。

2016年3月，澎湃新聞率先報道山東假疫苗事件，震驚全國，影響不低于8年前東方早報曝光三聚氰胺“毒奶粉”一事。當時，山東濟南警方破獲一起涉案金額高達5.7億元的非法經營疫苗案，消息是以公安部通稿的形式對外發布的，但沒有引起太多媒體的注意。澎湃新聞記者軟磨硬泡，采訪到警方，于2016年3月18日以《數億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發協查函》為題發布該系列調查首篇稿件，梳理出人用二類疫苗流通領域存在的行業潛規則和監管盲區。輿論嘩然，多方質疑，直至國務院領導作出重要批示要求徹查。該報道也直接促成了國家《疫苗流通和預防接種管理條例》的緊急修改。記者事后坦陳，可靠的信源、扎實的調查、嚴格的審核，讓這篇報道最終經受住了考驗，成為當年中國媒體最具公共服務精神的報道之一。

2018年11月30日，原審被告人金哲宏再審改判無罪，50歲的金哲宏在入獄23年后終于等來清白。早在2014年7月29日，澎湃新聞就以《無人證物證又見獄偵耳目，吉林現翻版浙江叔侄案？》為題，首次獨家報道金哲宏案，因案情與浙江張高平案有諸多相似處，故被稱為“吉林版叔侄案”（張高平案也是澎湃新聞首發報道并成功申訴）。4年多來，澎湃新聞多名記者接力報道金哲宏案，直至最終獲判無罪。金哲宏出獄當天面對鏡頭，動情地說：“感謝澎湃新聞網！”

2019年7月10日，一篇題為《在海南買了違建房的候鳥老人們》的H5產品在朋友圈刷屏，這是澎湃新聞歷時半年持續調查形成的一個集成式多媒體作品。此前的3月至6月，澎湃新聞已陸續刊發5篇調查新聞和3條短視頻，深入報道了海南多地多個小區遭遇從主動招商到強拆違建，其中業主多為原先居住在北方城市的候鳥老人，他們在維權過程中，面臨環境保護、經濟結構調整等政策剛性干預的問題。事件錯綜復雜，調查扎實深入，呈現立體多維，有讀者在評論區留言：“這種文字、圖片、視頻結合的新聞好有沖擊力，有身臨其境之感。”

沒有什么內容比獨到的原創報道，更能支撐澎湃新聞的“硬核”。澎湃新聞5年的實踐證明，原創報道是檢驗內容生產核心能力的唯一標準。目前，除了內容開放平臺（比如“澎湃號”），原創報道在澎湃新聞每周發稿數中占比達到55%至60%。

（二）主題宣傳“爆款化”

主題宣傳也能出爆款，特別是新時期的典型人物報道，澎湃新聞經過“好人耀仔”“天渠黃大發”“樵夫廖俊波”幾次會戰，已經形成一套深挖內涵、設計新穎、沉浸傳播的融媒創新心法。

2016年10月18日，澎湃新聞發布《致敬｜好人耀仔：一位寧德村支書的45歲人生》H5產品，主角是福建省寧德市莊里村村支書周炳耀，他在臺風中為保護村民生命財產而犧牲。斯人已逝，事故場景的還原無法用影像表達，創作團隊決定嘗試使用插畫，并采用年輕人十分喜愛的日式分鏡動漫風格構圖，讓整個H5成為一個漫畫的載體，并將視頻與音頻融于畫面，用戶點擊時儼然在看一本有聲讀物。人物的性格、狀態、情緒、聲音、場景躍然“畫”上，一下子就激活了用戶感官，甚至淚腺。這一感染力極強的主題宣傳產品，在澎湃新聞網上的點擊量達到2000多萬，并榮獲世界新聞媒體視覺設計協會（SND）2016年度新聞視覺設計大獎。這說明，中國媒體的主題宣傳報道，也能得到西方主流新聞界的認可。

如果說“好人耀仔”是小試牛刀，那么榮獲第二十八屆中國新聞獎融媒界面項目一等獎的“天渠”，就是澎湃新聞在融媒體時代探索主題宣傳報道的新標桿。

2017年4月23日至24日，澎湃新聞連續推出4篇關于貴州省遵義市播州區平正仡佬族鄉團結村原村支書黃大發的“天渠”系列報道，其中H5產品《長幅互動連環畫｜天渠：遵義老村支書黃大發36年引水修渠記》特別引人注目。17頁的H5產品，以“水”為主線，用下拉式長幅連環畫、漸進式動畫、360度全景照片、圖集、視頻、音頻、交互式體驗等多種報道形式，全景展現了老支書黃大發帶領老一代修渠脫貧、帶動新一代致富的動人故事。當作品里傳來黃大發的清唱歌謠、開渠炸石的爆炸聲，還有4名“80后”“90后”口述的時候，歷史的滄桑，奮進的初心，精神的傳承，都匯聚到用戶那里，“沉浸式傳播”由此發揮到極致。截至4月24日發稿當天22時許，僅在澎湃新聞平臺上，“天渠”系列報道總點擊量即突破300萬。隨后，該系列報道的英文報道被世界經濟論壇官網轉載，多媒體及視頻產品被法國國家電視二臺購買版權落地播放。這也再次說明，中國故事講得好，全球傳播做得到。

（三）策劃報道“全景化”

像澎湃新聞這樣的互聯網新型主流媒體，在價值觀引導和主題議程設置上，發揮著不可替代的作用。而與生動的主題宣傳相得益彰的，是視野廣闊、角度獨特的專題策劃報道，這也是體現澎湃新聞內容生產核心能力的另一種拳頭產品。

從2016年年底開始，澎湃新聞報道組沿著“胡煥庸線”丈量中國，扎根典型地標，深入調查研究，歷時8個月，穿越8個省級行政區，行程5000多公里，最后形成大型專題策劃《山河·尋路胡煥庸線上的中國》，于2017年6月15日至8月8日陸續刊出，由理論探討和系列采訪兩大部分組成，以文字、圖片、短視頻、視頻直播、動畫及H5等多種方式呈現。所有的報道都有中英文兩個版本，獲得廣泛而多元的傳播。在公眾與學界，都贏得了口碑和流量。特別是H5產品，采取互動式的地貌切片，抽幀截取沿線風貌，綁定相關數據，讓用戶第一時間進入當地情境，逐漸通過地圖、文字、視頻、圖片或圖表，了解當地故事；而用戶一滑到底就可觸發絕大多數交互，用戶體驗更完整。這一作品，斬獲亞洲出版業協會（SOPA）2018年度“卓越傳媒獎”。

在2019年“新春走基層”大型特別報道中，澎湃新聞獨辟蹊徑，從1月20日起推出“Z112列車上的中國”全程48小時直播。Z112次列車從海南海口到黑龍江哈爾濱，是中國春運里程最長的列車之一，穿越四季，跨越南北，歷經48小時，通過1場全程視頻直播、100條短視頻、1首原創歌曲、1篇數據分析報道、2個H5產品，還有文字特稿、評論、采訪手記等，全景式記錄了一張張中國面孔回家團圓的真實而動人的場景。持續3天的直播，衍生出100條短視頻，收獲的是超1000萬的全渠道播放量。

全景式策劃報道，離不開多部門合作。團隊協作是一個又一個融媒體爆款得以問世的組織保障；而愛崗敬業、樂于奉獻的企業文化，則是澎湃新聞再創內容生產核心能力的機制保障。比如，為了紀念汶川大地震十周年的紀錄片能夠準時刊發，當時組建沒多久的澎湃新聞原創視頻部大部分成員，從2018年元旦開始進駐北川，其后的春節、清明節都沒有回家，在2018年5月12日當天成功推出一部時長57分鐘的紀錄片《媽媽，我還是想你》。

（四）內容運營“貨架化”、

傳統媒體時代，當稿件上版、版面付印，內容的生產流程基本結束，白紙黑字，出街由命。而在移動互聯網時代，新媒體的內容在發布后，還需要內容運營環節進行賦能，將高質量的原創內容傳播得更精準、更寬廣，讓更多用戶看到他們想看的內容，內容運營的重要性由此凸顯。內容運營，甚至可以說是內容的再生產。

澎湃新聞目前已實現網頁版、WAP版、客戶端、微信公眾號、微博以及各分發平臺的全覆蓋，全平臺傳播力和影響力在國內各類新媒體中位居頭部，多渠道、差異化傳播已然成勢，在此基礎上的交互式內容運營也頗有心得。

2018年5月12日，澎湃新聞先發出《互動H5｜征集“我的汶川記憶”：十年前地震時你在哪里？》，向讀者征集與汶川大地震的故事。當天，通過該眾包型H5產品收集到近2000份網民所寫的回憶，數據新聞團隊迅速再制作了一個題為《數說｜在1857份汶川記憶里，我們發現了什么？》的可視化新聞作品，實現了二次傳播的雙向互動。

在2019年春運報道中，為配合“摩托車千里返鄉大軍”直播，澎湃新聞制作了互動體驗式H5《暖途：回家過年，用愛接力》，這是一款頁面游戲，用戶可以直接參與體會騎摩托車返鄉者的艱辛與迫切。

不過，筆者認為，交互化只是內容運營的表現形式，而“貨架思維”才是內容運營的本質。

“貨架思維”這個概念，來自于市場營銷咨詢界。信息發送的場合、產品陳列的地方都是貨架[2]。據此，門店的貨架是街道，微信文章的貨架是朋友圈，而對于一個新聞客戶端來說，界面就是貨架，界面上布滿著各種卡片圖或縮略圖、標題、評論數、閱讀數……這些都是新聞產品的“門面”。如何讓這些元素與眾不同，吸引用戶并促成“點擊”甚至“轉發”，這就需要徹底的“貨架思維”。比如，如果一個標題，需要反復閱讀才能明白，這就直接拉長了讀者的思考時間，肯定是一次失敗的“溝通”，被點擊或轉發的概率將大大降低。如果一篇文章顯示已經有了上百條評論，那會激發讀者的好奇心去點擊，“無評論不新聞”的原理，即是“貨架思維”之一。

知道了“貨架思維”，澎湃新聞上線之初即有的那種巧妙的界面設計也就不難理解了，甚至有媒體研究者將之命名為“澎湃美學”，這也是該設計能夠延續至今并被其他新媒體模仿而未超越的原因。

三、融合的天花板

從內容生產到內容運營，從無形資產到用戶沉淀，“內容護城河”似乎已經搭建好了。但隨著媒體融合漸入深水區，需要深入思考和提前謀劃的地方還有很多。

比如，媒體融合棋到中盤，是繼續領軍模式還是轉戰平臺模式？澎湃新聞縱深融合發展的下一步目標已經確定，即加速成為“具有全球影響力的全媒體內容供應商和傳播平臺”。

比如，信息時代才會促發的媒體融合，如何重組工業時代傳統媒體遺留的生產關系？因為，媒體融合不僅僅是傳統媒體與在線媒體的技術融合，更應該是激勵與考核的階躍。

比如，智能時代已經來臨，媒體融合可否站到最前沿？如果說人工智能代表一種新的生產力，那么區塊鏈更應該被看成是一種新的生產關系[3]。區塊鏈會不會給一直依賴廣告的媒體商業模式帶來革命性的變化？

【注釋】

[1]芮明杰等著《突破增長的極限:企業再創業的理論與策略》,經濟管理出版社,2004年11月出版,第35頁.

[2]華杉、華楠著《超級符號原理》,文匯出版社,2019年5月出版,第140頁.

[3]吳軍著《全球科技通史》,中信出版集團,2019年4月出版,第409頁.