全媒體融合發展：趨勢與方略

□ 文 / 楊樹弘 徐 焱

全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，習近平總書記強調指出，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。

習近平同志對媒體輿論環境和傳播方式發生的巨大變化的科學論斷，從全新的角度和視野，概括了全媒體發展的趨勢特點，為主流輿論全媒體融合發展指明了方向和路徑。

一、全媒體深度融合，鑄造主流輿論高地

在中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話中，習近平總書記首先提到了“全媒體”一詞，并提出“四全媒體”是在“全媒體”不斷發展后出現的。

媒體在英文中被譯為Media，全媒體的英文單詞則是Omnimedia，加上的前綴帶有“全”“總”“所有”的含義。

Omnimedia一詞上世紀末就曾在國外一些媒體中出現，從字面意思來看，這里的“全”更像是種類的齊全，因此全媒體概念出現之初，所謂的“全”不過是各種各樣的媒體形式拼湊在一起的集合，而并非融合。

國內媒體報道中出現“全媒體”一詞也大致在同一時期，但這一詞語被廣泛使用則是在十多年前。當時曾有媒體報道，北京奧運開幕式直播，全媒體受眾接觸率高達98.1%，創歷史最高。彼時的全媒體，也只是報刊、電視、廣播等多種傳統媒體形式的數量疊加。

細究全媒體的概念，其實在學界并沒有一個標準的定義，更像是一種應用層面和效果層面的概念。就當前來看，采用了文、圖、視頻、聲音、動畫、VR、H5等多種媒體表現形式，利用了電視、廣播、報紙、雜志、網站等不同媒介平臺發布，通過廣電網絡、移動網絡、電信網絡傳播，用戶可以在平面媒體、移動媒體、電視媒體等終端隨時按需獲取信息的傳播方式，都可以稱其為全媒體。

信息技術不停迭代，互聯網革命促使傳播格局發生了深刻變革，全媒體的內涵同樣也在不斷深化。一般意義上說，2G時代看文字，3G時代讀圖，4G時代播視頻，如今5G的出現，也必將催生新的傳播技術、承載平臺和傳媒業態，全媒體早已不再是簡單的拼湊式疊加。

了解了全媒體之后再來看“四全媒體”，“四全”并不是四個孤立的概念，全程、全息、全員、全效，“四全”相互支撐、互相作用，從而形成一個有機的整體，而這也就是全媒體到“四全媒體”發展的生態性進化。習近平同志2016年時就在黨的新聞輿論工作座談會上指出，媒體融合發展關鍵在融為一體、合而為一。

由此不難看出，“四全”是為了適應當下的輿論生態而產生的，“四全”是為了符合當下的媒體格局而產生的，“四全”是為了滿足當下的傳播體系而產生的。

習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上要求，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。

習近平同志強調，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途。要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

“你中有我、我中有你”是“相加”的升級版，而“你就是我、我就是你”是真正的“相融”，要切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，實現全媒體的真正“相融”，才是王道。

貫徹落實總書記的重要指示精神，打造“四全”媒體，是創造主流輿論影響力的方法論，是提升包括黨刊全媒體在內的主流輿論影響力的契機。在眾聲喧嘩的全媒體時代，誠然“人人都有麥克風”，但抓在主流媒體手中的“金話筒”，按照總書記的“四全媒體”要求認真落實，改變傳統語言生態方式，綜合挖掘傳統媒體和新興媒體的不同優勢特質，主流媒體、主流輿論方能在輿論高地“守正”、在輿論場“創新”上扎穩輿論引導第一梯隊的根基。因此，主流媒體必須充分認識和積極把握“四全媒體”這個媒體融合發展的契機，堅定地走好將媒體融合不斷向縱深推進的必由之路。

二、堅定篤行融合使命，筑牢全媒體意志品質

黨的十八大以來，習近平總書記曾在多個場合就媒體融合發表重要論述。打造“四全媒體”，貫徹落實總書記的重要指示精神要求，媒體人首先需堅定意志品質。

媒體融合改變的是傳播方式、傳播理念，不變的是媒體人的政治意志和品格。對于黨刊黨報而言，這個意志和品格就是堅持“黨媒姓黨”的原則，堅持馬克思主義新聞觀，引領正確的主流輿論導向和踐行社會主義核心價值觀。

習近平總書記曾用48個字，概括了在新的時代條件下黨的新聞輿論工作的職責和使命，其中就講到了“成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非”。

新聞媒體尤其是黨媒，是黨和政府的喉舌，在進行全媒體建設的過程中，首先要堅持以宣傳先進思想為己任，內容既要有高度，還要有深度和溫度，要有鮮明的立場，要敢于“亮劍”。打造全媒體，要在把黨和政府的聲音在傳播得準的基礎上，向著傳播得快、傳播得好的方向努力，守好意識形態陣地，把好信息傳播的主方向，確保正確的輿論導向不動搖。

打造全媒體的目的是為了做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。方向比結果更重要，方向對了，結果才會有效。要克服媒體融合“為全而全”“為融而融”，或片面爭奪“眼球”而丟失了根本的政治意志品質，那么努力的方向也就錯了。正如2014年8月習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上發表重要講話時強調，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。

在這個“人人都有麥克風”的時代，也是信息碎片化時代，信息的碎片化傳播使得話語權愈發平等，信息來源爆炸式增加，傳播方式多種多樣，傳播渠道越來越便利，但“無反轉不新聞”卻成了當前普遍存在的現象。出現這個問題不能將責任全部歸咎于自媒體，有時，一些主流媒體也存在為了爭搶流量紅利而加入推波助瀾的隊伍，究其原因，正是丟了媒體應有的政治意志和品格。

打造“全媒體”，要始終堅守政治意志和品格，牢記肩負的重大使命，不能為了博眼球而做罔顧事實的標題黨，不能為了搶流量要猛料而放棄價值觀，而是要以“四全”為武器，給問題以警醒、給困頓以希望，讓好聲音更加響亮、讓正能量更加強勁，讓主旋律更加高昂。

在通向“四全媒體”的路上，黨媒必然會遇到來自自媒體等新興媒體在話語權上的挑戰，要守好輿論陣地，就要向著更深入的方向融合。對于黨媒來說，要滿足受眾需求引導受眾，而不能一味迎合受眾。

“滿足”是指從改變舊姿態入手，改變傳統的話語方式，用用戶喜歡的方式傳播優質的內容，把“我說你聽”的模式演變成“相互討論”，和受眾平等交流，按照新聞傳播的特點和規律，更好地服務受眾，滿足人們的個性化、差異化、多樣化需求。

“不簡單地迎合”，則是黨媒永遠有著絕對的權威性，越是紛繁復雜的環境，就越要發出正確的聲音，而打造“四全媒體”，也正是為了能讓這一聲音愈發清晰明確，形成輿論場里的“定音錘”“定海針”。

“四全媒體”建設道阻且長。當前的黨媒或許存在著這樣那樣的短板，但權威性這塊“長板”不丟，引領正確的輿論導向和價值觀的初心不丟，就一定能達成目標。

“一切向前走，都不能忘記走過的路；走得再遠、走到再光輝的未來，也不能忘記走過的過去，不能忘記為什么出發。”這是習近平總書記在慶祝中國共產黨成立95周年大會上發表重要講話時的要求，媒體融合同樣如是。

三、深耕精作立體化傳播，全媒體多維發力

“四全媒體”包括全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，這四項主要分別對應的是時效、技術、組織、生態。主流輿論媒體人必須以總書記的全媒體理念為指引，不斷打造更優更強的優質的新聞輿論產品，在媒體融合的考驗中不斷錘煉腳力、眼力、腦力、筆力，書寫更多更好的時代華章。

“全程媒體”重“時效”。時效性，要求媒體必須走出定期、定時的固有“框框套套”，將一個個“第一時間”融接成全時間點覆蓋和全流程追蹤。對于熱點、突發事件，能夠及時準確地進行輿情監控和及時編審、發布、跟進，變以天、月計算的出版周期為以分、秒計算的發布速度。

時效性意味著媒體話語體系和表達方式的轉變，從既往單向的內容輸出變成現今雙向的交流互動，繼而把讀者的所思所想、交流反饋體現在新聞報道中，第一時間聆聽，第一時間回應，比如常見的移動終端視頻直播，就是這種模式。

時效性也意味著傳統媒體的采編流程需要重構，打破傳統意義上部門之間的樊籬，使同時采集的同一份內容，針對不同受眾的需求做出不同形式的呈現，在不同平臺通過不同渠道進行多種形式的發布。以重慶市委黨刊（CQDK）全媒體為例，隨著全媒體理念的不斷深化和“四全媒體”打造的不斷深入，重慶市委黨刊（CQDK）全媒體已經形成了以重慶市委黨建門戶“七一客戶端”為支點的“十一五六”全媒體傳播格局，這一個“支點”，就是黨刊全體編輯記者內容編發的第一落點。重慶黨刊轉變以往雜志出刊后內容再上網的操作流程，轉為所有內容第一時間在新媒體發布，使客戶端成為黨刊社主流輿論內容池。與此同時，還打破部門界限，根據選題的不同特點，組合不同部門的采編力量完成任務，從而使內容的可讀性和形式的豐富性也得到了極大提升。

“全息媒體”重“技術”。技術是媒體融合轉型升級的科技驅動力。2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話時要求，手段創新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

傳統媒體尤其是黨報黨刊，內容優勢毋庸置疑，在媒體融合的當下，要做的就是讓好聲音借助好形式傳播得更廣更深更遠。一方面，技術指的是新興技術的運用，通過帶給讀者嶄新的閱讀體驗，吸引住受眾，在話語權實現的過程中提升影響力。比如，2017年時人民日報客戶端推出的“我的軍裝照”新媒體項目，就借助技術優勢風靡一時。如今AR、MR也已經走進大眾視野，在不久的將來，或許也將成為新聞報道的常見形式之一。另一方面，技術還包括已有技術的優化升級與融合，從效果上來說，就是用戶體驗的優化，將已經廣泛使用的技術形式做得更流暢，進一步抓牢讀者，并贏得更多的關注與推廣。同時也要針對不同內容，選擇最恰當的形式，綜合運用不同表現形式的優勢，立體化呈現所要傳播的內容，不斷提升優質內容的表現力。

從黨刊全媒體發展態勢來看，如今的黨刊，已不再是傳統意義上的雜志（紙質刊物），而是已經成為全媒體呈現的各種載體。編輯通過二維碼，使紙質刊物上的內容與PC、客戶端相關聯，在確保內容安全的前提下，實現信息量的倍數增加，同時也實現形式上的多維拓展，H5、VR等形式目前已經是《當代黨員》《黨課參考》《黨員文摘》上常用的技術形式。隨著5G的充分應用，黨刊全媒體也將把AR、MR等技術有機融合到雜志中，重新塑造讀者的閱讀體驗。

“全員媒體”重“組織”。媒體融合，關鍵是人的融合。“全員”不能簡單地理解為在媒體單位工作的媒體人，在信息傳播愈發便捷的今天，自媒體不斷發展，已經是媒體之外的一支重要內容生產力量，傳統媒體能否將這支力量轉為己用，也應是媒體融合效果的評價標準之一。

主力軍上主戰場，首先是媒體行業里從事內容生產的媒體人，要守牢輿論陣地，占領輿論高地，強而有力的采編隊伍是基本保證。2018年的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記殷切期望宣傳思想戰線廣大干部“增強本領能力”，提出了“增強腳力、眼力、腦力、筆力”的要求。這“四力”不僅是采編人員提升業務能力的要求，更是提升業務能力的方法路徑。

其次是媒體行業里其他崗位的媒體人。在打造“四全媒體”要求下，要實現全員參與、全員生產、全員傳播，因此沒有誰是“局外人”。對于黨媒而言，就更是要重構組織流程，打破原有的部門和層級，將技術、運維、發行、媒拓等力量融合進原有的內容團隊，通過多元整合建立起適應新媒體環境的新隊伍，實現團隊整體能力的進一步提升。

另外還有媒體行業以外的內容生產者。黨媒應側重平臺的構建，營造良好的內容生態，最終動員起廣泛的社會力量，形成多元傳播、全員傳播。習近平總書記曾強調，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。在落實總書記要求的同時，如果我們還能將高水平的讀者轉化為我們的作者，那么主流輿論的觸角一定會抓得更牢，落腳點也一定會站得更穩。

以重慶市委黨刊（CQDK）全媒體為例，如今黨刊社已經轉型為黨刊全媒體平臺和內容生產者的集合體，數十年來凝聚的三四百名各行各業的知名專家、學者乃至中央有關部門的權威專家，在重大主題報道中，既“借智”也“借威”。做大做強主流輿論，他們發揮著不可或缺的作用。

“全效媒體”重“生態”。從媒體的功能性來說，內容的發布是過去媒體的主業。所謂全效，就是要求媒體不能再停留于信息發布的層面，而是要更深一層地投入到信息服務層面，基于內容的發布，將政務、服務、社交等多種功能融于一體，實現功能的最大化和傳播效果的最大化，建立起一個完整的生態鏈。

全效媒體是對媒體融合提出的更高要求。要讓媒體兼具更多職能，首先要打牢媒體的信息發布職能，無論是單篇新聞報道還是整個媒體的發展轉型，好的內容永遠是第一位的，在此基礎上，為內容粘附服務性，也就實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。

全效媒體是媒體融合發展的必然選擇。在“全程”“全息”“全員”的發展過程中，隨著大數據智能化的深入應用，讀者的畫像已經越來越清晰，媒體已經可以根據讀者需要進行精準推送，同時根據用戶口味作出及時調整。隨著讀者黏性的逐步提高和互動的不斷深入，媒體平臺內部生態的完善也就成了必然。

全效媒體的發展，將促進媒體深度融合深層次實現。有了全效媒體，信息將傳播得更遠，輿論將引導得更及時、服務也會做得更到位，在媒體向讀者釋放出強大效能的同時，產生的經濟效益也將使媒體在“全程”“全息”“全員”的發展中得到更好的支撐，從而催化媒體融合發生更深層次的質變，進而又更牢地吸引和抓住讀者用戶。

以重慶市委黨刊（CQDK）全媒體為例，隨著“不忘初心、牢記使命”主題教育的啟動，全媒體制作并發布了“初心·使命”微黨課100講，自6月1日全網推出第1講以來，每日一更的微黨課已被新華網、人民網、學習強國、共產黨員網、網易、搜狐等上千家網端平臺轉載，瀏覽量“1300萬+”。同時，這一作品的視頻、文案、PPT等資料也被制作成了實體U盤，受到讀者的廣泛歡迎，既為主題教育營造了濃厚輿論氛圍，同時也滿足了讀者希望有更豐富的黨課內容的實際需求，從而形成了全效傳播。

習近平總書記的“四全媒體”重要論述，是對主流媒體在媒體融合發展中提出的新的重大課題和趨勢導向，同時也指明了主流媒體發展的方略和路徑。“全員”“全程”“全息”“全效”構成了一個相互促進、有機結合的整體，使得傳播更迅速、形式更靈活、內容更豐富、產品更多樣、效益更豐厚。

推動媒體融合向縱深發展，打造“四全媒體”，在深刻理解“四全”的本質和內涵的基礎上，主流媒體工作者應守正創新、銳意進取，應勢而動、迎難而上，通過“四全媒體”的打造，實現傳播效果最大化，讓主流價值在輿論場中的聲音更加響亮。