4P 視角下的非油生態圈重構

□ 文/時光

“買”與“賣”，簡簡單單兩個字，卻包含了零售學、經濟學全部內容。

談到買賣、生意和銷售，人們自然聯想到杰羅姆·麥卡錫著名的4P組合：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）理論。這里的產品即針對目標市場而開發的商品，包括所選擇產品線、包裝和品牌等；價格即針對商圈范圍制定的商品價格；地點是指要通過適合渠道安排、運輸、儲藏，將產品送給目標消費者；促銷即考慮怎樣將合適的產品，按合適價格，在合適地點通知目標市場，其中包括銷售推廣、公共關系、廣告等。在麥卡錫看來，任何商品銷售成功都是4P要素最佳組合結果，同樣，任何商品銷售失敗都是因4P要素組合失敗導致的。實際上，銷售策略作為商家一種經濟行為，牽扯買賣雙方博弈，涉及運用價格等其他要素對商品需求進行調節，背后蘊含著豐富的經濟學內涵。

近年來，零售新業態都在通過重構整體交互、連通全域數據方式來實現傳統人、貨、場關系的變革。但充分滿足碎片化消費場景下的即時化便利化消費模式，并沒有成為市場主流。從零售新物種盒馬鮮生、超級物種再到無人便利店、無人貨架、智能貨柜，新的模式不斷滲透，“風口”逐漸成為“傷口”，無人貨架隨著一些扛鼎企業的消失而消失，偶爾被提及的智能柜也活得很糟糕。拿破侖曾說過，世界上有兩根杠桿可以驅使人們行動，利益和恐懼。“風口”時期的油品零售市場，驅動人們的是利益，“傷口”時期，驅動人們的則是恐懼。

人們開始呼吁零售業回歸基本，但也只是產業形態新一輪進化，因為曾經的外部環境不復存在。隨著市場化深入，行業準入門檻逐步放寬，產業鏈利潤從上游向下游轉移不可逆轉，油品終端零售將成為各路資本博弈的焦點。消費升級與競爭升級是與行業總體供求關系的轉變相伴而生的，最終的結果，就是商家不得不對商品流通與銷售環節升級改造，尋求4P要素最佳組合，通過滿足消費者多元化需求，完成從“商品到貨幣驚險的跳躍”。

“風口”容量也是有限的

經過40年改革開放，我國油品零售業進入新時代，新時代特征是什么呢？簡單地說就是由短缺經濟進入到過剩經濟。只是在10年前，當出現油荒時，所有油品零售商、分銷商都在廠家門口蹲守，要指標、要油源，今天不會有人這樣做了。目前我國低端產業幾乎全部過剩，其結果就是上游資源不再增加，產品不再增加。當上游資源放大以后，資源盈利能力會逐漸下降，利潤會從廠家向分銷商轉移進而向消費者轉移，這是市場經濟基本規律。這也是BP、殼牌這樣的跨國公司絞盡腦汁搶占我國油品零售終端的原因。

但這不意味著油品終端就是“豬都能飛上天”的風口，尤其是加油站非油便利店，虧損每時每刻都在發生。原因很簡單，風口的容量也是有限的。與一般零售商店不同，傳統加油場景上擁有前庭和便利店雙閉環，70%客戶加油不進便利店。這樣就會導致兩個痛點，一個是用戶痛點：人車分離、排隊擁堵、支付繁瑣、油品價格與質量信息不對稱等問題。另一個是加油站痛點：獲新客難、老客戶留存低、高峰期運營低效、而低峰期資源閑置、非油品銷售差等問題。在汽車后服務市場有一個“1∶8”法則，就是說因擁有汽車而產生的生活、旅游、購物等衍生消費相當于汽車原始購買價值的8倍。

但在我國加油站+商圈中，這種潛在商機并沒有體現出來。從發展看，加油站經濟必將從網絡營銷向零售營銷方向轉變，從廣度向深度發展。形成一定規模的零售網絡，僅僅是獲得市場競爭力的第一步，因為對零售市場的控制力，不僅僅取決于規模，更關鍵的是質量。非油品零售企業只有建立起一個以便利店數量為橫坐標，以質量為縱坐標的坐標系，才能較為準確地反映其市場占有率和盈利能力。

O2O模式雖然炙手可熱，但要真正發展還需要很長時間，因為對零售企業來講，要運作O2O必須要滿足兩個條件，一是線下連鎖鋪設足夠廣，二是用戶對O2O消費認識足夠多。事實上，即使在電子商務最發達的美國，線下消費比例依舊高達80%。對于我國從事汽車后市場O2O服務的企業來說，從2015年下半年開始，隨著“互聯網資本寒冬”的到來，汽車后市場不少項目紛紛倒下。

加油站流動性弱，屬于“坐商”，有自己固定的服務范圍，上游連著資源方，下游連著消費者，站點才是整個油品流通、非油品業務和消費鏈條中最關鍵的環節。因此必須要牢牢把握線下優勢，要回歸基本，做好單店管理。

未來在這個行業里，會不會跟其他行業一樣，隨著競爭加劇，利潤會被稀釋？答案是肯定的。跨國石油公司在北美布局，公司所有資產型的加油站微乎其微，為什么會這樣？因為在北美，終端零售是一個高度開放市場，開放意味什么？意味著競爭和微利。雖然目前我國油品終端還屬于高盈利行業，但在一個連營業員都可以被替代的行業里，高盈利時期又能維持多久呢？油品利潤會隨著行業門檻下降而下降，這是個大概率事件，但非油業務卻會隨之增加，這同樣是大概率。加油站便利店是很特別的業態，因為其“自帶流量”。歐美加油站便利店企業60%的收入來自加油，40%的收入來自非油品銷售，但盈利卻在非油業務。所以從發展趨勢看，我國非油零售領域還是一片藍海，增長空間廣闊。

傳統加油站選址局限于成品油零售業務本身，忽視了商圈因素影響，決策方法缺乏系統性和科學性，導致加油站布局不合理，經營效益相對較低，加油站非油品業務發展受到制約。

如何構建4P零售坐標系

雖然國有石油企業加油站便利店超過5萬座，但單店非油年銷售額、單店每平方米效率和人均勞動效率等指標遠低于歐美發達國家，投入和收益不成正比。如何才能激活加油站非油業務潛能，當我們站在麥卡錫4P理論角度，對國內加油站便利店業務鏈條進行逐一梳理時，發現如下問題。

一是選址欠科學。成品油零售企業主要運行成本來自于加油站開發和建設投資，因而市場調查是加油站開發建設第一步。同時，科學的加油站網絡開發和布局，也是確保投資—收益最大化的保證。決定一個地方是否適合經營加油站主要有4個因素：可視度、進出便利度、車流量和商圈。但很多加油站在選址布局上明顯違背了這些原則。例如在吉林松原扶余縣弓棚子鎮301省道與143縣道交匯處周圍300米內，幾家石油公司竟布局4座加油站。由于地勢低洼、道路狹窄，加上供過于求，幾個加油站油品銷量都不好，非油品每月流水僅有幾千元，便利店商品幾乎成了擺設。北京市石油成品油流通行業協會數據顯示，在所有影響成品油及非油品銷量因素中，選址盲目占比31%。可見，先天不足是導致日后加油站經濟低迷的重要因素。由于成品油零售網點具有“地利性”，加油站選址質量直接決定了其經營水平。傳統加油站選址局限于成品油零售業務本身，忽視了商圈因素影響，決策方法缺乏系統性和科學性，導致加油站布局不合理，經營效益相對較低，加油站非油品業務發展受到制約。根據商圈理論，加油站選址應從商圈內部微觀選址入手，綜合考慮商圈內部加油量、非油品需求、城市規劃及安全環保等因素，基于加油站吸引力函數、市場份額平衡區間函數、需求點需求量評估函數及加油站市場份額評估函數，構造了競爭條件下加油站優化選址模型。

二是目標客戶定位欠精準。零售商在經營非油品業務時所面臨的最大問題就是把商品賣給“誰”？目標客戶定位準確，意味著銷量增加，否則滯銷現象難以避免。從北京市石油成品油流通行業協會數據分析，目前國內加油站針對目標客戶定位都存在不同問題，進而影響了非油品銷量。事實上，加油站客戶需求存在明顯空間差異性，因此選擇地理位置為坐標，對便利店目標市場進行細分：即城區加油站便利店、郊區國省道高速公路加油站便利店、鄉鎮農村加油站便利店。

三是采購流程仍待優化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以較低成本完成進、銷、存一次商品周期“新陳代謝”。由于加油站便利店地域分布不一，配送方式也存在差異。不同供應商服務水平參差不齊，整體水平偏低；配送頻率過高，運作難度大，增加了配送成本。提高單店營業效率重要的舉措之一就是提高統采集中度。

四是商品缺乏特色化。“進百家如一家”，這是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真實寫照。加油站便利店有別于傳統零售業態，面向的是特殊的客戶群，售買品也應與所處地理位置及商圈密切關聯。而很多石油公司便利店開業之初沒有充分考慮所處地理位置，沒有進行充分商圈調研，也沒有進行門店精準定位，大多將超市中銷售興旺的商品生搬硬套地堆放在門店內，商品結構單一、同質化嚴重，既沒有寬度，也沒有深度。