我為“特展”狂

葛菁

面對日益增長的IP文化熱和市場需求，讓上海尊安更加大了深耕文化特展的決心，作為行業先行者，如何看待文化特展在中國的潛力？文化特展究竟和傳統展會有何不同？運營文化特展的關鍵是什么，上海尊安同恒文化創意發展有限公司董事長史飛接受了本刊的獨家專訪。

應運而生的“文化特展”

如今，文化特展已經離大家越來越近。常常在家門口的商場、社區中心、博物館就能看到一場精致的小展覽。據史飛介紹，據官方統計，2018年僅僅在上海就有382場文創特展舉辦，內容涉及動漫、親子、美妝、奢侈品牌、藝術等多種類。上海政府也早早看到了這一類型展覽的市場潛力，在2017年正式成立了“上海文創特展專業委員會”，把當時市場上熱門的IP展、特展、沉浸式展等展覽統稱為“文化特展”。

2014年在上海著名商場——K11購物藝術中心藝術空間舉行的“印象派大師？莫奈特展”大獲成功，吸引超40 萬人觀展，商場營業額增20%。史飛說，當時莫奈展首次采用光影結合的展現手法，雖然現在看來很粗糙，但這在業內被稱為“文化特展的元年”。

如今，身邊這樣的精致特展越來越常見，如去年在上海展覽中心大熱的LV展，每周末都會被朋友圈刷屏。針對“特展熱”現象，史飛認為有以下幾個原因誘發了“文化特展”的爆發式增長：

首先，閑置空間的需求，目前國內的公共場所空置嚴重，展示內容也相對陳舊，沒有吸引力，如商場、購物中心、博物館、藝術中心、社區中心等等，據統計全國有超過4000個博物館的臨展廳面臨空缺沒有內容填補的情況存在，這些被閑置的空間急需被新鮮的內容來填補。其次，IP變現的需求。史飛解釋，這就好比迪斯尼、漫威的電影，除了賣票房還通過授權賣衍生品來變現。如今越來越多的IP希望通過授權某公司舉辦自己的主題展來增加利潤，這樣既賺錢也能宣傳自己的品牌。再有，消費者的需求。如今越來越多的年輕人感覺到業余生活不夠豐富，除了吃飯唱歌電影之外，精神愉悅類的產品很少，而文化特展恰好能滿足年輕人的精神需求，這樣的展會往往就在身邊的商場里，不需要走太遠，40-60分鐘就能逛完，可以約上好友一起和自己喜歡的IP合影，很多特展甚至有教育科普學習的功能，豐富了消費者們的精神生活。

史飛說，把這三者的需求串起來，在加上如今數字展示技術的迅速崛起，就順理成章地形成了文化特展的盈利模式。此外，加上很多城市的政府每年給文創公司經濟扶持，以及許多商場也會給策展方相應的補貼，更激發了這個行業的快速增長。

與傳統展會大相徑庭

經官方統計，2018年上海共舉辦了382場文創特展，且估算有近200億的市場規模，史飛預估，未來五年，文化特展的市場將超過電影，因為全國的電影院只有10000多家，而國內的閑置空間遠遠大于電影院的面積。

2014年.上海尊安開始進入文化特展領域，直至今年，上海尊安已擁有13個核心IP，走過17個城市，包括上海、北京、深圳乃至臺北等等，總展覽場次、規模以及IP數量在全國處于領先，史飛說：“通過五年時間的行業摸爬滾打，我們越來越懂得如何通過介入好的內容，創造出更好的商業價值?！?/p>

史飛告訴記者，要想成功運營一場文化特展，需具備三個條件。首先是選內容的能力，選內容絕不是一拍腦門碰運氣，要從多個維度來考慮IP是否具有市場可操作性，同時還要注意知識產權的合法性。第二是展會的策劃能力，需要策展方懂技術，包括對場景空間進行設計，體驗設計，動線設計，這也是辦展的核心和難點。第三是展會的運營能力，包括前期宣傳、制定票價體系、展會期間現場的引流、進出口的動線設計、消費者二次消費的設計，成熟和不成熟公司的差別往往就體現在現場的運營能力，是否有標準化的管理體系。

史飛解釋，傳統的展會和文創特展的性質完全不一樣，傳統展會是吸引展商入駐，通過招募專業觀眾，在B2B的展會平臺為雙方進行商貿配對，往往通過展商的展位費和贊助盈利。而文創特展通常是B2C ，本身就有一定的粉絲基礎，以門票收入為主要來源，吸引消費者來體驗和娛樂，更強調的是現場互動，兩者盈利模式不一樣，所以展示的模式也不一樣。

展會核心是內容再策劃

毋庸置疑，選對內容是展會成功的前提。據了解，上海尊安已經形成了一套自己內部特有的IP評選機制，公司的品牌部常年會準備100個IP品牌入庫，然后選20個上評審會，在評審會上，尊安學習了好萊塢電影的選片辦法——5維度的評估法，包括品牌的認知度、美譽度、價值觀、可持續性、商品開發價值等分別打分，優中取優，每年選三個核心IP進行運營。

選完IP，拿下授權，之后就是策展籌備的過程。據介紹，一場文化特展從策劃到展覽需要6個月的時間，在這過程中如何把好的IP轉化成好的展覽，是一個再策劃的過程，而文化特展的硬核也在于此。史飛說，這個再策劃的過程如同電影場景的打造，需要將內容和科技緊密結合，包括現場燈光的布置、場景的轉換、核心事物的呈現，更需要策展師對內容有深刻的理解，搭個展會往往很容易，但要把背后的內涵展現出來很難，而這也是未來文化特展的發展方向。

今年年底，上海尊安的獨家IP——《三體》沉浸式特展即將在上海中心開幕，《三體》作為中國暢銷的長篇科幻小說，必將吸引一大批青年消費者前往。史飛說：“我們從今年開始，已經把60%的業務投向了國內IP，做多了美國的日本的IP展，我們更希望能把國內自己的東西呈現給大家，這源于我們由內而發的愛國情懷，也是尊安的氣質?！?/p>