國內消費升級后勁充足

程實

“問渠那得清如許？為有源頭活水來。”2019年4月至今，中國消費數據接連下滑，引發市場對內需消費引擎的持續憂慮。放眼長遠，我們認為，中國消費升級的核心支柱并未動搖，在短期擾動之下，長周期的升級依然是大勢所趨。

消費升級的動力源來自：“財富效應”+“進步效應”。根據我們此前提出的中國消費格局分析框架，消費升級的本質在于消費總福利的提升。居民收入引致的“財富效應”，和科技發展引致的“進步效應”，是推動消費升級的根本動力。

2018年年初以來，雖然中國經濟增速有所放緩，但是居民長期預期收入曲線總體穩固，并未出現消費能力的明顯收縮，“財富效應”穩中有進。

改革開放40年間，中國人口紅利已經完成了由“數量紅利”向“知識紅利”的歷史性轉變。從技術創新來看，據世界知識產權組織（WIPO）統計和預測，2018年，中國的國際專利申請總量保持在全球第2，并有望在2019年或2020年超越美國。從技術應用來看，WIPO的報告顯示，中國將技術創新轉化為經濟成果的效率遠勝于其他中等偏上收入國家，已經比肩高收入國家。

得益于此，據CB Insights統計，2017年至今，中國新經濟“獨角獸”的數量長期位列全球第2位，且正在系統性地優化商品和服務的供給。總體而言，“創新快+效率高+應用廣”的中國“知識紅利”，奠定了“進步效應”的長期基礎，有望持續提高消費總福利。

消費升級的催化劑：消費范式演進。展望未來十年，以80后、90后為主體的新中產將在消費領域強勢崛起，并在3個層面對中國消費范式帶來深刻變革。

第一，消費傾向增強化。西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心的數據顯示，中國90后消費率高達88%，較70后和社會均值分別高出14個和11個百分點。以此為基礎，2017年，80后、90后已成為消費金融的絕對主力，分別約占市場份額的40%、50%。未來隨著新中產逐步取代70后成為消費中堅力量，社會消費率有望呈現短期波動、長期上行的總體趨勢。

第二，消費渠道網絡化。統計數據顯示， 2017年中國90后在移動互聯網上的消費已超過其消費總量的一半。未來十年，中國線上消費的占比將保持較快增長，并最終與線下消費平分市場，進而倒逼線下消費向精品化、便利化、細分化的方向發展。同時，“線上+線下”的新零售模式將進一步普及，低交易成本的線上消費和高用戶體驗的線下消費將相互賦能，共同提高消費總福利。

第三，消費需求高端化。基于改革開放的發展成果，80后、90后在馬斯洛需求層次中的起點上移，愈少地憂慮生理、安全等低級需求，愈多地關注社會需求、尊重需求、自我超越等高級需求。得益于此，中國消費的重心將出現雙重轉向。其一，從商品消費轉向服務消費。消費多元化、品牌小眾化、市場細分化將成為大趨勢；其二，從實物消費轉向信息消費。有望持續推動影視、游戲、動漫、社交、視頻直播、知識付費等線上信息消費的蓬勃發展，將消費需求從實物消費抽離。

把握長周期趨勢，尋找結構性機會。過去數年，以一二線城市和高端消費為先導，中國消費升級的“雁頭”大幅邁進，而以低線城市和大眾消費為重心的“雁尾”，升級步伐相對滯緩。2019-2020年，伴隨經濟壓力的延續，“雁頭”的升級預計將階段性放緩，而在收入公平性改善、優質供給擴張的助力下，“雁尾”的升級則有望“補課”。由此，三方面的機遇值得長期關注：一是大眾消費崛起，高性價比的中檔品牌，尤其是實現進口替代的國產品牌，將步入快速增長軌道；二是低線城市和農村消費提速，能夠下沉深耕相應區域的零售企業有望獲得更充裕的發展空間；三是服務消費熱度不減，文體娛樂、旅游、教育、餐飲、家政服務、醫療美容等消費大類將繼續保持長期增長潛力。