小紅書應該建章立制

王新喜

小紅書近日動作頻頻，在清洗了一輪KOL之后，開始試水直播，試圖整合內部流量，探索更多商業變現的可能性。

在6月6日，小紅書創始人瞿芳、毛文超發送內部信稱，小紅書月活用戶已經突破8 500萬，多行業UGC內容獲得了10倍以上的增長。

在筆者看來，隨著小紅書的成長，它的內容品質與商業模式探索之間的矛盾會愈加凸顯，如果處理不好，往往會對內容型平臺的持續發展埋下隱患。想賺錢，不可避免地會導致內容水平下降。

小紅書沒能成為那個例外。隨著用戶的增長，虛假種草筆記和煙草營銷風波等敏感事件相繼爆出，關于小紅書上的“假種草，真廣告”等負面聲音也越來越多。

問題由此產生。

小紅書的短板在于，它沒有建立一種維護社區品質化氛圍的內容生產制度。如果在一個以UGC內容為核心的社區平臺，評判哪些內容是優質內容、如何針對優質內容進行高效分發的制度層面存在缺口與短板，這可能會導致3個結果：

其一，無法有效定位廣告與真實評價。

從購物指南定位出發，小紅書的平臺屬性決定了它很難對商業廣告與真實評價做出有效的判決。因為它本身就是一個推薦社區。

從內容性質上嚴格來說，用戶所有的推薦與筆記都是廣告。由于沒有確定優質內容分發規則，小紅書上對于廣告的評判機制基本靠猜或者關鍵詞定位，在對于違規KOL的清除上，不可避免地存在誤傷。這個問題如果不解決，它會挫傷一部分優質內容生產者的積極性。

其二，穩定的優質內容供應能力不具備可持續性。

如今小紅書加強了對KOL的掌控，其通過從KOL口中奪食來維護平臺的利益，實現商業利益再分配。但是如果平臺對于KOL的打擊力度過大，往往導致大量中尾部KOL的內容生產積極性受到抑制并流失。

因此，如果缺乏一種有效的內容分發機制與社區內容維護制度，大量的不受控制甚至虛假的廣告會形成良幣驅逐劣幣的效應，最后會影響小紅書最為核心的用戶體驗——內容價值。但如果強行打壓，往往導致內容生產的積極性被抑制，導致穩定的優質內容供應能力不具備可持續性。

其三，商業化變現之路不好走。

小紅書自2014年開始試水自營電商，走“社區+電商”的道路，將社區分享推薦直接導流到購買環節。但小紅書在社區+電商上并沒有解決從內容推薦到購物的商業閉環。

也就是說，它的社區商品推薦一直對外鏈封閉，與商城的連接關系并不緊密，合理的路徑應該是，在社區里看完內容與了解商品之后，直接鏈接到購買頁面。

在優質內容的分發規則與制度的缺失的前提下，KOL帶貨能力卻更傾向于向外部引流。正如有人說，消費者可能在小紅書上被“種草”后，轉身去了天貓上下了單。

并且如今小紅書導入直播業務，強調其當前直播的核心內容是“生活方式分享”，并為用戶提供有價值的互動，增加直播功能可讓小紅書的社區內容有更加多元化的表現形式，能覆蓋更多的維度，但是如果想要借助直播加速流量變現，對于小紅書來講并非易事。

這或許它有必要順應它的社區基因，有限度開放外鏈，前提是探索好與流量導向的外部電商平臺、KOL的合作分成模式。

這樣一來則可能導致商業推廣泛濫，用戶信任度下降。這或許是小紅書商業模式的矛盾與糾結所在，它需要避免平臺淪為純粹的品牌廣告平臺，如果允許各種購物鏈接的存在，本質是為他人做嫁衣并破壞平臺生態。

因此，小紅書既然作為種草社區，要對于社區的維護，必然首先要建立有一套可量化的、明確的社區氛圍與內容品質的維護機制，防止內容水化。在內容品質的水準與用戶信任度能夠持續維持的前提下，是探索更多商業模式的必要前提。

對于小紅書來說，從平臺內容生態規則與氛圍的建立到內容電商的閉環，從前者觸達后者的路徑是否有理順，如何與KOL、用戶實現共贏模式，是它成敗的關鍵。