香飄飄“飄”向ZARA？

鄧猋

一年賣出3億杯的香飄飄，似乎遇到了嚴重的問題。

2019年半年報顯示，其歸母凈利潤2 400萬元，但扣除非經常性損益后，利潤只剩下22 775元了。

在最新的發布會上，香飄飄董事長蔣建琪表示，香飄飄將轉型為享受型飲料，在高價位上進行拓展，還請來了王俊凱代言，希望成為“飲料屆的ZARA”。

然而，學ZARA的企業很多，但學成ZARA的企業很少。

ZARA模式成功的關鍵

香飄飄過去的商業模式，簡單說就是爆款模式，定位理論+營銷轟炸+適當的渠道策略。

首先，從定位理論而言，香飄飄定位為固體方便奶茶領域的王者，一年賣出3億杯，繞地球N圈；或定位為白領營養補充方便食品，“小餓小困”。

在營銷轟炸方面，香飄飄的銷售費用占營收比重長年大于20%。2019年上半年，其廣告費及市場推廣費合計1.94億元。

香飄飄在渠道策略方面，選擇的是多渠道、多角度開辟市場，但主要還是倚重經銷商渠道，其營收占比超過97%。

爆款模式曾經幫助香飄飄實現了暴增，從籍籍無名發展到年營收30億元。但是，爆款模式也有天然的缺陷，即難逃周期風險，難以復制歷史上曾經有過的成功。香飄飄近年來推出的蘭芳園、牛乳茶、蜜谷果汁茶等新產品，市場反響都很一般。

分析香飄飄2013-2018年的銷售費用和營收情況：2014年，銷售費用增長，營收反而下降；2015年，銷售費用下降，營收同步下降；2017年，銷售費用下降，營收反而增長；其中2013年、2016年、2018年，銷售費用增長，營收同步增長。

顯然，香飄飄的銷售費用與營收并不一定呈現正相關關系，說明其在過去一直奉行的“定位理論+廣告轟炸”的效果并沒有想象中那么好。

而現在，香飄飄把希望寄托于ZARA模式。

ZARA模式，簡單說就是實時搜集市場數據，并從研發設計到供應鏈再到終端做出實時反饋。

在ZARA的供應鏈各環節上，買手、商務團隊、內外營銷人員的利益都與銷售業績掛鉤，他們會充分利用其所有關系，激發其潛能，變“潛能”為現實，讓所有參與者都能受益。

對香飄飄而言，這意味著整個供應鏈的持續優化。例如加強事前計劃、事中監控、事后評估；抓住時間、成本、質量、服務、柔性等KPI進行優化，尤其是瓶頸環節；去掉那些不增值的活動，簡化不必要的流程，合并或同步一些非關鍵路徑流程，重組一些崗位流程使流程更通暢、智能化等等。

除此之外，香飄飄還可以像ZARA那樣打造成“無邊界”的企業。整個運營過程中，每個環節都可能是多重身份、多種角色，既可能是客戶，也可能是營銷人員、協作生產廠等，企業邊界被徹底打破。靠自己企業的密集型投資實現“集群”效應，通過整合各種閑置資源，變潛能為現實，實現真正意義上的集群效應。

總的來說，ZARA模式有4個成功關鍵：一是敏感性，對消費者需求變化能夠反應及時；二是可靠性，供應鏈各環節保持順暢；三是利益分配機制，所有人從整個盤子獲利，而不是只負責一塊；四是溝通，以暢通無阻的溝通機制，實現動態監控、供應鏈透明。

但是，從爆款模式走向ZARA模式，成功的案例很少，這是為什么呢？

爆款營銷困境

執行過爆款模式的快消企業，一般都建立了以營銷中心、銷售團隊為核心的中高層既得利益集團。

比如香飄飄，目前其真正的掌權部門是“營銷委員會”，下設市場中心、運營中心、銷售中心。而營銷委員會成員包括董事長蔣建琪，其他人士以市場部門人員為主。

近年來，香飄飄的營銷總監似乎都有點“短命”。

2017年，加多寶出身的盧義富接任香飄飄營銷總監。在盧的領導下，香飄飄對產品線進行了大刀闊斧的改革，發展高端奶茶，推出了一系列高價產品，尤其以水果茶產品成功突破了淡旺季限制。

但是，盧義富領導的整個改革仍是基于爆款模式，其投入大量廣告資源打造的牛乳茶遭遇市場慘敗，“Meco牛乳茶”與“蘭芳園”在2018年全年營收貢獻也不過只有2.18億元。

2018年7月，盧義富離職，轉由“老人”劉代華接任。但劉代華任職不到一年時間，就被蔣建琪撤職，且還是在2019年4月召開的營銷大會上被公開撤職，一時引起輿論嘩然。

無論是營銷總監制度，還是營銷委員會制度，香飄飄的產品一直都是由市場人員推動的，仍然與爆款時代的特點不謀而合——營銷與銷售，就是費用支出的中心，也是權力與利益流向最多的地方。但若是香飄飄想要打造“飲料界的ZARA”，還需其高層進行深刻地反省，因為在ZARA模式體系下，產品經理、技術人員、供應鏈一線的員工，才是真正應該掌握話語權的人。

2012-2019年Q2，香飄飄一共投入了46.04億元銷售費用，而同期的研發費用投入只有0.42億元。前者是后者的110倍。

顯然，這仍是一家爆款模式公司，而非ZARA模式公司。

事實上，香飄飄目前的市場困難是由多方面因素造成的。

從消費群體看，香飄飄許多新產品定位一二線城市，主要關注健康和個性化體驗的高端人群。而沖泡奶茶歷史上主要的銷售市場在三四線城市，這就導致市場錯位，并且新產品的價格偏高。

新產品發展遇阻，還有一個更大的原因，就是受到了新式茶飲的沖擊。

隨著新式奶茶的蓬勃發展，杯裝奶茶不斷被壓縮。喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、小鹿茶……各種各樣的網紅奶茶店占據大街小巷，人們寧愿排4個小時隊也要去網紅店“打卡”發朋友圈。

而以餓了么、美團為首的平臺，提供方便快捷及多樣化美味的飲品，正在“消滅”香飄飄杯裝奶茶的消費場景。根據艾瑞咨詢發布的數據顯示，2018年上半年全國外賣市場交易額超過1 250億元，預計全年在2 500億元左右。

因此，ZARA模式確實成為香飄飄的“救命稻草”——隨時監控需求，實現供應鏈的整體透明優化，切掉繁瑣又不賺錢的環節，保持各環節的暢通，由此跟上市場創新節奏。

這就需要一個“領頭人”，香飄飄要想成為“飲料界的ZARA”，就必須革掉高層的“命”，從“頭”做起。

近期，蔣建琪面對媒體采訪時表態：“香飄飄的在組織結構，也在發生一定的變化。不能都是我這個上年紀的人完全做主，比如現在的新產品，無論是產品的口味、包裝的設計，我都不做主的，都交給了年輕人……”

財報數據似乎支持了蔣建琪的表態。2019年上半年，香飄飄研發費用達到1 798.90萬元，是去年同期的差不多5倍。不過，銷售費用還是高達3.91億元，占營收比重的28%。

當香飄飄的“營銷委員會”里，能有更多來自研發部門、供應鏈一線的人，這樣其ZARA模式或才有成功的那一天。