當(dāng)1.9億“90后”成為消費支柱，你卻沒有搞懂他們

沈帥波

最近半年消費行業(yè)非常多的討論都集中在“00后”身上，我認(rèn)為適當(dāng)討論是對的，過多討論是錯的。

首先，“00后”依然沒有大面積具備自己的可支配收入（不要用個案來抬杠）。其次，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國出生人口自1998年就出現(xiàn)了比較大的減少，在此之前的十幾年都維持在2000萬人以上每年，同時，1988年左右達(dá)到改革開放后的巔峰，其后就再也沒有出現(xiàn)過了。

故而，對于今天的消費品企業(yè)來說，不要花太多時間探討“00后”。整個“90后”是1.9億（另一個版本數(shù)據(jù)是1.88億），整個“00后”是1.4億左右。

抓住“90后”的前兩波，即工作5年左右的“90后”，或者說是出生于1990～1995年的人，是最為重要的。

目前，整個大消費品市場對于“90后”的理解可以說是充滿著錯誤和荒誕。事實上，“90后”是沒有共同標(biāo)簽的一代人。并且，他們就是正常的人類，有七情六欲，有愛，有恐懼，有貪婪，有懶惰，有夢想。

要說明白這個事情，我們先把時間拉回1990年代。

1990年的中國

當(dāng)歷史進入20世紀(jì)的最后10年，中國度過改革開放的第一階段后，即將進入一個全面騰飛的階段。

1990年中國的人均GDP還只有344美元，對應(yīng)的本幣是1644元一年。我們再以1995年和1999年為節(jié)點來看。

1995年本幣是5046元，對應(yīng)604美元。

1999年本幣是7159元，對應(yīng)865美元。

這組數(shù)字意味著什么？意味著出生在20世紀(jì)90年代的不同時期，其實像是出生在不同的經(jīng)濟體中。這必然體現(xiàn)在人的性格、價值觀和消費觀念的塑造之中。

在我對比歐洲的數(shù)據(jù)時，我發(fā)現(xiàn)歐洲平均每年增長2%就很好了，而20世紀(jì)90年代中國很多年份都是10%～14%的增長，放到整個90年代來說，給人的沖擊感就是歐洲近代的半個世紀(jì)以上。

所以“90后”不可能有統(tǒng)一標(biāo)簽，因為他們誕生在一個激烈快速變化的時代，他們的父母在快速地變化，他們的故鄉(xiāng)在快速地變化。

他們有人是工人的后代，有人是農(nóng)民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在內(nèi)陸，有人直到考上了大學(xué)才看到省城的高樓，有人從小就活在城市。他們有的人從小經(jīng)歷的就是奮斗。

他們的組成、經(jīng)歷，都過于復(fù)雜，故而我們要旗幟鮮明地提出：“90后”根本無法標(biāo)簽化，更不能簡單歸類。但他們依然是有一些共性的，在共性之下體現(xiàn)出巨大的分化。

讓我們看看唯品會×南都《社會新人消費報告》的內(nèi)容。（注：調(diào)研中的“社會新人”人群界定：年齡在20～29歲、畢業(yè)進入社會5年以內(nèi)的“90后”群體。大致出生在1990～1995年）

局部富人、鉆研性價比

對于喜歡的東西，敢于作大額支出。超50%的“90后”社會新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護膚品時不會手軟。這在“95后”群體中，更為突出。

有一個詞叫“局部富人”。說的就是那些在某些地方特別能花錢的人。比如有的人特別愛玩耳機，大部分可支配收入都用來買耳機，這在“95后”一代人里是突出的。

這對品牌們的啟示是什么呢？那就是平均可支配收入對很多行業(yè)可能沒啥參考意義，用戶喜歡你，沒錢還能用現(xiàn)金貸來買；不喜歡你，再多閑錢都不太會買。我們應(yīng)該去積極找到那些死忠骨灰級粉絲，并給到他們死忠的理由。

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回歸現(xiàn)實的。對性價比的追求是非?？粗械?。同時“90后”擁有較高的文化水平和高度對稱的消費信息，他們擅長使用各種工具去比價，擅長躲過商家的“花招”。唯品會的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：近九成“90后”在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。

再次注意了，鉆研性價比和局部富人是不沖突的，是會同時發(fā)生在一個人身上的。

線下社交退化、KOL影響力下降、周邊消費

“90后”的線下社交能力比起上兩代人有明顯的“退化”，而對應(yīng)的是線上社交能力的提升，并且呈現(xiàn)出網(wǎng)上說話很野、線下往往很慫的態(tài)勢。

“90后”社會新人每天花在社交APP上的時間為1～3小時，超80%有自己的特定交流圈子；即使互不相識，有共同消費偏好、愛好的同類總能走到一起，成為網(wǎng)絡(luò)上最親熱的姐妹，且男性“姐妹團”更多。

KOL對“90后”的影響力正在下降。但“90后”女性從KOL那里脫粉后，開始成為電視劇周邊產(chǎn)品的消費主力，許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款。

而“90后”男性新人的“心頭好”是動漫周邊，不僅要給自己買動漫周邊的睡衣、家居服、男上裝，還愛給孩子買動漫IP玩具。唯品會大數(shù)據(jù)顯示，2018年其相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長77.39%；重慶市買漫威的訂單量最多，上海人買漫威花錢最多，二線城市花了最多錢在購買王者榮耀和漫威的周邊產(chǎn)品上。

偏好國貨

在近日我于得到APP獨家發(fā)布的《2019上半年消費洞察》報告中，看到以下一個趨勢觀察：年輕人的消費習(xí)慣還體現(xiàn)在對國貨的偏好上。國貨以意想不到的方式崛起。

我先說一個“80后”“90后”比較熟悉的品牌——李寧。前幾年，網(wǎng)上還在討論李寧的沒落，但是這兩年，它以潮牌的形象，重新回到了我們的視野中。而當(dāng)我和“95后”討論李寧品牌重新崛起的時候，他們告訴我的是“李寧不是本來就很好嗎？”說實話，這令我很吃驚。

或許我們老一代人說的是老品牌再崛起，新世代的消費者卻以為他們一直很牛。很多“老字號”的品牌都出現(xiàn)了逆增長。比如美妝護膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈等，“95后”粉絲的占比都超過30%，大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻這些看上去時尚的國際大牌。

唯品會和南都研究院對將近3000名社會新人進行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信賴并認(rèn)準(zhǔn)國貨的年輕人占比接近17%，更有將近50%的年輕人對國貨有好感。

3年一代，差異明顯

以大約1995年為分水嶺，中國的“90后”分成了明確的2～3代。3年左右一代。

除了年齡劃分，還有一個重要的劃分就是所屬城市級別。

首先是關(guān)于房子，唯品會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，二三四五等低線城市“90后”購房比例已超過40%，而一線城市該比例為29.91%。

但另一個數(shù)值恰好是反過來的，那就是儲蓄。一線城市有超15%的“90后”擁有10萬元以上的存款，但三四線城市不到10%。

這就意味著中國這么巨大的體量，約1.9億的“90后”，很容易在平均中，失去了對局部的把握。而每一個局部，比如10%的量都意味著是1900萬的體量。

很多人對因和果的理解是混亂的。因為“90后”底層的根就不同，所以他們體現(xiàn)出了很大的差異。而不是因為他們行為上有一些差異，所以他們是不同的。這個我們必須時刻銘記。

小確幸、小美好的價值觀

在討論完底層的異同之后，我們要來看看當(dāng)下，“90后”在消費品的具象趨勢上有沒有什么變化。

唯品會大數(shù)據(jù)顯示，美容儀銷量從2017年開始爆發(fā)性增長，2018年美容儀在六線城市的銷量增速為第一名。

唯品會平臺上銷量TOP5的保健品主要是營養(yǎng)補充劑、減肥類產(chǎn)品；而調(diào)理類藥品銷量中滋養(yǎng)補腎類、痤瘡藥、婦科調(diào)經(jīng)補益藥位居前三。

近3年，健身服、健身器材、運動鞋、蛋白質(zhì)沖飲銷量等在“90后”用戶中一直保持兩位數(shù)增長。但這并不能代表他們真的花了很多時間去健身，只能說是他們買了就當(dāng)練過了。

相比“70后”“80后”“90后”社會新人對杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的消費增長迅速。這體現(xiàn)的是小確幸、小美好的價值觀正在快速蔓延。

目前，“90后”社會新人購買廚具、小家電的增速已超過“70后”“80后”，居于首位。“掃地機器人”2018年銷量同比暴漲，一線城市增速接近166%，五六線城市也達(dá)到50%左右；智能音箱、面包機、榨汁機增速相似。

“90后”就像新一代的精明消費者。他們買大牌不手軟，而買日常生活用品時斤斤計較，對品牌敏感，更對價格敏感。特賣模式，從美國的T.J.Maxx到國內(nèi)唯品會，都借著這批新興消費者的成長壯大而迅速起勢。并非傳統(tǒng)大甩賣模式，也非簡單的低價清倉，品牌特賣切中了新一代精明消費者對品質(zhì)消費的需求、對消費的鉆研需求。

以上，看似毫無邏輯的不同品類的特征，都告訴我們一件事情：消費主義在“90后”心目中是既成事實，無需再教育。他們熱愛消費，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。

當(dāng)1.9億“90后”成為消費支柱，你卻沒有搞懂他們。這是令人多么絕望的一件事情。