發現中國和國際市場新大陸：營銷平民化

在短短40年間，原先缺衣少食的中國人整體上步入小康；中國129家企業進入世界500強，超過美國的121家，是日本的2.5倍；中國綜合國力和國際競爭力獲得巨大提升。取得這樣的成就，中國營銷功不可沒。

平民營銷是中國營銷的市場屬性，國家營銷是中國營銷的制度屬性。中國企業在國家戰略指導下，堅守平民營銷，是推動中國市場、中國經濟波瀾壯闊發展的根本原因。

基因

聚焦大眾市場，推動平民營銷，是中國營銷的基因。

中國營銷的新發現

走出貧窮，把日子過得好一些，是以農民為主的中國社會絕大多數人長期的愿望。孫中山“聯俄聯共，扶助農工”，是基于此；中國共產黨領導工農通過28年浴血奮戰建立新中國，是基于此；通過改革開放解決溫飽問題，使人民過上小康生活，也是基于此。民富國強從來都是中國人具有家國情懷的心理基礎。

包括發達國家在內，市場繁榮與否都是由占據人口絕大多數的普通民眾決定的，尤其是中國這個世界上人口最多的發展中國家，情形更是如此。

如何聚焦于普通民眾，而不是像跨國公司那樣主要集中于奢侈消費和高端市場展開營銷，始終是筆者評價中國營銷的視角?；谶@個視角，我漸次發現以下規律。

1.中國營銷的焦點在平民

盡管已經整體上步入小康社會，但絕大多數普通民眾有效需求不足，直到今天仍然是制約中國內需穩步提升的最大問題。

在過去幾十年，圍繞讓普通人買得起，愿意買，買得到，即向下尋找并開發潛在增量市場，是中國營銷的主流。相反，那些固守存量市場的傳統優勢企業，在中國經濟逐步進入新常態之前，卻幾乎盡數沒落。

基于這項觀察，我在2005年前后就在文章中斷言，只有那些在中國農村市場崛起的中國企業，才能最終走向世界。當然，這里的農村市場，在那個時間已經是一個市場概念，即大眾市場，不再是純粹的地域概念。

努力讓人買得起和絞盡腦汁讓買得起的人買，是兩種完全不同的營銷觀念和營銷行為。前者是根據目標對象的購買力定向研發產品，后者是根據目標對象的需求，研發有競爭力的產品；前者是自下而上，不斷推動產品升級的戰略營銷，后者是爭奪存量市場的戰術營銷。

在改革開放初期的近20年時間里，跨國公司到中國搶占了最有利可圖的市場，中國傳統知名企業占領了余下的存量市場。此期間，起點低的新創企業（主要是民營企業）想生存和發展，只能向下在更低端尋找增量市場。除非有能力發起挑戰，存量市場是不足以滿足其生存和發展需要的。

在中國存量市場足夠大之后，這種情形發生了改變，但聚焦大眾市場，推動平民營銷，卻成為中國營銷的基因。

這一點十分重要，即平民營銷并非持續追求低價的營銷。相反，平民營銷是根據普通民眾有效需求，不斷推動產品升級的營銷，是不斷推動普通民眾生活品質提高的營銷，也是企業不斷改善生存和經濟效益的營銷。

平民營銷最大的發現是普通民眾是水，企業是魚，只有解決好這個“魚水關系”，而不僅僅是與目標顧客的關系，企業才能在“大江大河”中暢游。

2.中國營銷的“1～N”創新釋放出巨大的財富創造效應

“1～N”創新的要害在于在既有技術、材料基礎上，根據顧客偏好不同，通過創意和革新，為市場提供性能、功能各有側重的，品質更高、品種更豐富的，讓顧客更滿意且層出不窮的產品。

這方面的案例不勝枚舉?！靶滤拇蟀l明”無須贅述，各方面的突破也難以一一陳述，但讀者如果僅僅認真考察、對比一下近5年來掃地吸塵、生活電器、廚房電器等小家電，烹飪鍋具、杯壺餐具、廚房配件、收納用具等廚房日用裝備，清潔工具、衣物洗滌、家庭清潔等清潔用品，就能夠管窺中國企業的產品創新是以什么樣的規模和速度在推進。

“0～1”的創新固然能夠推動社會進步，但“1～N”的創造卻深刻、迅速地改變人們的生活并創造出巨額的新財富。中國營銷正是在這個環節發現了科技對生活改善和財富創造的更廣闊空間。

中國營銷練就的這個本事，在未來會為世界提供更多驚喜，會為社會創造更大財富。

3.中國營銷的頂層設計是國家營銷

中國營銷的起點是解決溫飽問題；

中國營銷升級是在解決溫飽的基礎上，建設小康社會問題；

中國營銷的使命是讓人民富起來，國家強起來。

所有這些，首先是國家目標，然后才是企業營銷問題。當我們回過頭來審視中國營銷的時候，我們很容易發現企業營銷和國家營銷之間直接和間接的聯系，尤其是國家政策強大的指引和指導作用。

是資本左右國家還是國家戰略性引導資本，這是中國營銷與其他發達國家營銷之間又一個本質差別。所有資本必須為國家建設服務，所有資本必須立足于提升人民生活品質，這是中國特色。

在市場經濟條件下，由于財富的集聚效應，貧富差距幾乎是難以避免的。貧富差距雖不可避免，但并不可怕，真正可怕的是貧富之間正常生活水平的巨大差距。中國營銷的平民屬性和國家屬性正是解決人民正常生活水平之間差距的“金鑰匙”。正因為如此，40年時間，中國7億多人口脫貧，并整體上進入了小康社會。

基礎

由“雙低”起步，啟動艱難的產品升級，并最終將營銷焦點聚焦在性價比上，奠定了中國營銷平民屬性的基礎。

低端需求是如何被發現和滿足的？

這個時期，中國主流營銷是圍繞著5條主線展開的：

第一條主線：品種、質量

與逐步放開的進口限制相對應，在大量進口商品的比照下，品種單一、質量低下，成為本土企業共同的劣勢。直到1991年，這種情況甚至嚴重到國務院將該年度確定為“質量品種效益年”。在這份具有里程碑價值的文件中，有這樣的表述：據有關部門對部分城市的調查，我國工業產品的抽樣合格率約為75%，優質品產值率約為27%，市場抽查商品合格率為55%，與工業發達國家98%的工業產品合格率相差甚遠；據另一項調查，我國企業生產中不良產品損失率占產值的10%至15%，由此推算，僅這一項我國每年經濟損失就超過1000億元……在我國每年開發的近6萬項各類新產品中，可達到國際水平的只占 3.5%。這幾個側面的比較說明，我國工業產品在質量、品種上存在的問題確實嚴重，不能不引起我們的認真思索和高度重視。

這項全國性活動和隨后的質量萬里行活動，是中國規模最大、影響最深遠的營銷啟蒙活動。在中國企業集中于解決“有沒有”的背景下，它明確告訴中國企業，既要解決產品“有沒有”問題，更要解決產品“好不好”問題。事實也是如此，只有那些真正重視產品“好不好”的企業，才最終走得更遠。

這個時期，筆者在河南省外貿系統工作，比較熟悉進出口商品在國際和國內兩個方面的巨大差距。那種巨大的失望，甚至直接導致隨后的辭職，也導致了始終如一的對產品品種、質量的偏執。

第二條主線：廣告、時效促銷和人員推銷

有條件和膽略的企業，會以各種噱頭（只能這樣描述）拼廣告，拼促銷（主要是有獎銷售）；無條件的企業，主要是培養銷售能手。所謂的銷售能手所依靠的手段也主要是各種潛規則。

筆者一直認為“機會在市場，內部只產生成本”這種對德魯克思想的片面解讀，害了眾多中國企業。那些“一紅就死”的中國企業，恰恰是在廣告、促銷上耗盡了企業營銷資源，讓銷售人員一直銷售到無人問津，而疏于在企業內部練好內功，扎實地加強產品研發、成本和品質管理。

第三條主線：企業家式營銷

相比較跨國公司在中國的慣例式營銷和國有企業僵化的體制，中國民營企業走向了企業家式營銷。這是在那個階段中國營銷的重大發現，也是中國營銷最終崛起的根基。他們成功的路徑是，先把企業做成了“銷售車間”，然后把企業做成了“研發車間”，最后把企業做成了“營銷車間”。無論成就大小，他們是一群依托于不斷推進企業進步，而不是單一地依托于營銷策略，服務于市場的，真正意義上具有創新精神的企業家；無論成敗，他們的努力，奠定了中國營銷一步步走到今天的堅實基礎。

第四條主線：臥薪嘗膽，漸進式創新

我們今天講中國營銷，其真正來源主要是新創企業，尤其是民營企業。

任正非在近期的一系列宣示中，從來不否定華為是跨國公司的學習者。甚至直言不諱地講，沒有跨國公司，就沒有華為。中國企業的學習和模仿，一直被視為缺乏創新。其實，如果一個解決了七八億人口脫貧和讓中國整體上進入小康社會的營銷，被純粹視為“搭了發達國家的便車”，不是整體創新創造的，這本身就是一個經不起推敲的結論。如果沒有體系性創新，就不可能在一個貧窮落后的大國完成工業化并建立具有競爭力的經濟體系。

從任何角度看，那時的很多中小企業落后到沒有生存和發展的理由。但即便是這樣的企業，在中國廣大的鄉村也屬鳳毛麟角。給它們找到活路也許沒有戰略意義卻有現實價值。

在為上述幾家企業服務時，對于企業的定價，經常會受到來自經銷商的質疑，他們甚至拿著計算器跟業務員算成本。經銷商不接受企業定價，不接受現款現貨。

在這種情況下，把價格“賣”出去，把現金拿回來，讓企業活下去，對這些企業來說就是創新。沒有創新，這個目標根本就沒有辦法實現。

正是這樣的企業，才愿意從最底層的市場做起，才會愿意聚焦解決溫飽問題這種最基本的需求，才會把能夠掌握到的任何一點技術發揮到極致，并愿意將企業進步的成果更多地讓利于市場。

蘇南也好，閩南也好，珠三角也好，正是這樣的星星之火所培育出來的創造力，成就了后來的燎原之勢。

反觀另外一類企業，在中國絕大多數消費者溫飽問題還沒有解決的情況下，把寶押到了諸如保健品、白酒上面，徒留下來眾多并不值得惋惜的惋惜。

筆者把這類聚焦于解決普通民眾溫飽需求的中國企業的營銷形容為“地獄式營銷”。

一些本土先進企業與跨國公司相比，不得不服務于等而次的市場；與本土大中企業相比，中小企業不得不服務于最貧瘠的市場，并為活下去而抗爭。

這種競爭環境，宛如掙扎在地獄。但正是這種地獄式營銷，極大地激發了中國企業的創造力。與跨國公司相比，它們可能什么也不是，但它們以一個整體的、壓縮的和加速的進程，短期看進步很慢，回頭看卻經歷了一系列的質變。

第五條主線：全民皆商

漸進式創新的中國營銷之所以能夠爆發出巨大的創新力，源于基數龐大，源于創業者的迭代。這種迭代式創業所蘊藏的創新力，是幾何增長的。

第二階段：成型和爆發期演變

1999～2008年是中國營銷的成型和爆發期。其典型標志是個體企業的進步開始表現為行業的進步和行業格局的基本成型。中國經濟的實力開始由個體企業的貢獻算術累計表現為行業國際競爭力。

中國打造了世界上最齊全的產業鏈；

中國制造業上升為全球第一；

中國成為世界上最大的進出口和科技產品進出口貿易國；

中國在中低端制造業建立國際競爭優勢；

更多的中國企業在國際上嶄露頭角，獲得關注，更多中國企業絡繹不絕地進入世界500強。

上述成就并非表明中國進入世界制造強國，世界制造業的基本格局仍然是由美國主導全球科技創新，由美國、歐盟、日本主導高端制造領域，中國追趕它們，甚至還要付出更多努力和更長時間努力。但它表明了，中國企業經過慘烈的努力，已經整體上完成了幾代人夢寐以求的工業化，實現了小康目標，也奠定了良好的產業升級基礎。更重要的是，中國已經獲得了產業升級的內生力。

第三階段：成熟和創新階段演變

對于上述兩個階段的演變，除了有先知先覺和后知后覺之別，其實無論是在理論界或者是在產業界，雖然發生若干次針鋒相對的爭論，但很快被走得更快的實踐和成就迅速平息。中國企業和中國科技，就是那么一個底子。成績擺在那里，無論任何人以任何依據說三道四，但否定不了成績，甚至滿世界也找不到任何一個案例，去證明中國還有其他出路，還有其他可以替代的方案。除非你“寧要發達國家的草，不要中國土生土長的苗”。

對于中國營銷是否應該建立道路自信、文化自信和理論自信這個問題，雖然沒有形成激烈爭論，甚至根本沒有人提出這個問題，但它卻是中國營銷真正面臨的一個何去何從的選擇。

回答這個問題的障礙在于，許多人、許多企業仍然糾結于中國營銷直到今天是建立在“不得不”的基礎上。進而，更深層次的問題是，中國營銷到底是一條道路，還是一種思想，抑或僅僅是一套營銷技術？進而，它是最終回歸經典營銷，還是在經典營銷基礎上，最終建立自有的綜合體系？

這當中發生了幾個標志事件。有關論述看似高屋建瓴，實則轉移了問題焦點。

第一個標志性事件：馬云與王健林“對賭”

這個“對賭”，在王健林那里，表現為公司商業模式潛藏風險的爆發并失去光環，這也被視為馬云的勝利，并由此進一步產生了馬云關于新零售的論斷。而馬云有關新零售的論述，本質上是重新定義了商業邏輯，進而把互聯網與零售業的結合對渠道的創新，視為新的營銷邏輯。以此論及中國營銷，這是典型的以偏概全。

阿里們的巨大成功，或者說馬云們締造的經典營銷案例，只是新環境下商業的成功，但它無關中國營銷的道路、方向。它們為中國經濟注入了活力，提供了增量，但止于營銷模式和營銷技術。

第二個標志性事件：雷軍與董明珠“對賭”

盡管純粹以數字論，董明珠取得了勝利，但以小米用9年時間就和格力同時進入世界500強論，孰優孰劣，無疑小米的成就更具說服力。

但對于兩者，旁觀者很容易忽略它們“對賭”的營銷價值。格力是一個制造業品牌商，小米是一個商業品牌商。前者是產業發展的發動機，后者是依據創意充分利用產業動能。也就是說，小米們搭了格力們的順風車。從業績上，二者具有可比性，而從產業上，二者不具可比性。前者給產業的是內在動力，后者給產業的是外部（市場）拉力。小米的營銷行為，更接近中小企業。中小企業之所以能夠繁榮，一定是龍頭企業給予了學習、模仿和搭順風車的可能，盡管搭順風車更需要營銷技術，更需要創意能力，更能讓顧客獲得更大的利益。

從某種意義上，格力開始走向了更高層次的營銷，小米則是沿襲了中國企業傳統的營銷。區別是小米以更高的智慧和創意能力，把中國傳統營銷技術，經由互聯網發揮到極致。

中國需要格力，同時也需要更多的小米。但如果沒有格力，它所在的產業可能就此步入平庸，而如果沒有小米，一定會有更多的小米前赴后繼。

第三個標志性事件：新零售概念的橫空出世，新營銷概念的廣受追捧

亞馬遜、臉書、推特，是美國的發現。讓國人自豪地認為實現“彎道超車”的BAT們，其實也是創造性學習的結果，只不過與以往中國企業漸進式進步相比，這次是迎頭趕上。美國的BAT們并未撼動傳統強大公司，但由于中國傳統龍頭企業的根底并沒有扎實到能夠抵御中國BAT們的程度，相對風光無限的BAT們，它們一時灰頭土臉。

這很容易讓人認為BAT們代表中國的未來，它們體現出來的營銷邏輯將改寫和代表著中國營銷的未來。

“我不想要一個為大型科技公司工作的政府，我想要一個為人民服務的政府”，美國民主黨參議員、2020年總統候選人伊麗莎白·沃倫曾表示，如果她當選美國總統，她將拆分亞馬遜、谷歌和臉書公司，以促進科技行業的競爭。“這些科技巨頭公司，它們自以為統治著地球，它們深入到了每一個城鎮、城市和州，誘導人們做這些大型科技公司想做的事?！?/p>

居然，這種“特朗普式”的觀點，受到了很熱烈的追捧。

美國需要重振制造業，拿回更多比服務業更能“養人”的制造業就業崗位，這是美國的共識。中國則需要讓制造業由大變強，這也應該成為中國的共識。中國的工業總產值超越美國，躍居世界第一，從很大程度上，這個“大”已經是強了，但因大而強畢竟離真正強大還是有些距離的。當年美國由工業總產值世界第一，到經濟雄霸世界，也用了50年。

沒有強大的制造業，中國這個人口大國就沒有未來。

本質

中國營銷和中國企業營銷

真正發現“新大陸”的是中國營銷，而非中國企業營銷。

使命

中國營銷的基本屬性不會發生根本變化，但中國營銷最終能夠達到什么高度，則需要中國大中小企業的共同努力。

平民營銷的未來

在今年9月1日信誓旦旦地說將對華3000億美元商品加征關稅不到一個月之后，特朗普又改口說，這個時間將推遲到圣誕節之后。他還炫耀稱，此舉“是為了避免影響節日購物，會幫助到很多人”。不是特朗普推遲加征關稅幫助到很多人，而是中國輸美商品優越的性價比已經長期幫助到很多美國人。

經濟發達的一個必然結果是品質、成本和價格上升。即使發達如美國，平價化也是一個主流趨勢。

零售巨頭沃爾瑪，是世界上雇員最多的企業，連續多年雄踞世界500強企業首位。它之所以如此成功，在于堅守“幫顧客節省每一分錢”的宗旨，實現了價格最便宜的承諾。

1950年，山姆·沃爾頓開設了第一家特價商店。

1962年，沃爾頓以“Wal-Mart”為名在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價商店。

1988年3月，在密蘇里州華盛頓市成立了第一家沃爾瑪平價購物廣場。

沃爾瑪能夠風行世界，首要的無疑是“天天平價”的承諾。這承諾絕非一句口號或一番空談，而是通過低進價、低成本、低加價的“三低”經營方式，它硬是始終如一地做到了。

中國電商之所以能夠橫空出世，長驅直入，除了滿足了“宅”（不喜歡出門購物），滿足了“懶”和“忙”（沒有時間或者懶得出門購物），更重要的是它在運用互聯和移動空間提供的巨大可能，推動了知名品牌的平價化和普通商品的低價化。否則，已經從過度競爭走向常態化的中國實體零售商業，將助力中國制造業創新，走向提升附加值之路。

沃爾瑪也好，亞馬遜也好，其差別只是業態，并不存在什么本質區別。相信中國的電商，在繼續一段時間的自我標榜之后，也會走向常態化，并與其他商業業態和諧相處。它們仍然在快速成長，但已經無關“風口”。

中國營銷的獨特魅力體現在堅持以普通民眾為中心，圍繞性價比的提升，不斷增強普通民眾的獲得感、幸福感和安全感。

1998年，在下崗潮嚴重打擊民眾對未來的信心時，一個經濟學家對筆者說：“沒有關系，中國市場的低價和充足供應，影響不到老百姓的生活。”2015年之后，面對低迷的縣域經濟，不止一次有人問我是否會因此引發社會問題，我的回答除了強調經濟中的創新因素和經濟基本面的表現，余下的就是，“看看市場供應、產品變化和物價”。市場供應充足，產品品質提升，除了農副產品價格提升，工業產品物價穩定，只能說明那些蕭條企業的生死，本就無足輕重。

與以追求“高利潤”為中心的經典營銷相比，中國營銷的平民屬性，主要表現在追求優勢的性價比，并以此打動顧客。這種屬性將是中國營銷的基本屬性，不會因中國經濟和中國企業的強大而改變。

撇開國家對經濟和市場的總攬，即便是完全從企業和產業的角度思考，中國營銷只會在性價比的權衡上做出相應調整，而不是重新做出路徑選擇。

那些在“0～1”技術創新上建立競爭優勢的中國企業，會在“價”上做出上調，以應對研發高投入風險。這也將主要集中在高端細分市場，而在中高端市場，它們仍然會堅守性價比戰略。這從華為高端智能手機在國內市場的定價，就可以得到一定程度的印證。

那些在“1～N”技術創新上建立競爭優勢的中國企業，會在價格上做出微調。這也一直是中國知名品牌的常規做法。

依靠性價比起家并闖進世界500強的小米，好不容易決定推出“高價”手機，雷軍卻一直在嘀咕：“為什么要定高價？”對由此造成的忐忑和猶豫一點也不加掩飾。

小米沒有重資產，卻有創意和研發力，所以，它比華為、格力更容易集中到性價比上。但如果小米失去了性價比戰略的依托，進軍戰略性創新領域，它會死得很快，這就是創新陷阱。小米的體系不會對中國科技進步產生多大影響，但它代表的方向可以整體上改變中國大眾產品的品質和性能，這是其真正價值所在。

小米必須知道自己成功的基礎是什么，并持續堅持自己的方向和夯實自己的基礎。從某種意義上，筆者十分看好小米模式的前途，而且認為無論格力們走多遠，小米都可以走得更遠。說小米代表中國傳統營銷模式的最高水平，毫無貶義，相反筆者認為小米模式的持續完善和創新，是格力們能夠走得更遠的市場基礎。其原因是，小米模式能夠放大格力們的財富創造效應和市場最大化滿足效應。

對更多的追隨型企業來說，穩中有升的性價比將主要集中在“性能”（功能、品質）方面，普通民眾的生活品質也將主要由它們決定。如果說龍頭企業的作用在于錦上添花，那么，它們的使命將主要是雪中送炭。中國營銷的基本屬性（平民營銷的市場屬性，國家營銷的制度屬性）不會發生根本變化，但中國營銷最終能夠達到什么高度，則主要由下列幾個要素決定。

1.自主性技術創新。

中美貿易戰，尤其是美國對中國企業的技術制裁將推動這種能力的快速提升。由于技術落后和獲得技術艱難，中國企業練就了把任何一項能夠掌握到的技術做到極致的能力和與此相關的產品創意能力。問題是皮之不存，毛將焉附，如果中國企業不下決心建立各個層面的自主創新能力，不根本解決對發達國家的技術依賴，中國營銷的持續繁榮將難以為繼。

2.打造生活消費新模式。

場景化、智能化是未來需求變化的主導趨勢，如何圍繞全方位提升人民群眾的生活、工作、文化、娛樂、教育等方面的生活質量，打造新的生活方式，將是中國營銷的核心任務。

3.支持“雙創”的條件。

在政府推動下，“雙創”環境得到優化，“雙創”觀念得到廣泛啟蒙，而如何讓“雙創”產業化、制度化，則是一個市場問題和營銷問題，這既是一項大有前途的事業，也事關中國營銷的未來。

平臺化企業和企業平臺化，既能夠為“雙創”提供更好的條件，也是中國營銷未來最大的戰略空間。

4.股東、員工、顧客間的利益平衡。

中國企業的“低成本”與工人的低工資（或者是計時工資，或者是計件工資）是正相關的。這種狀況的直接后果是居民收入低，消費能力低，并由此導致內需不足。

在之前，我們可以認為是由于低價格導致低收益，低收益導致低工資。而在今天的條件下，中國企業已經能夠通過創新，綜合提升產品性價比，滿足已經整體上實現小康生活的市場需求。這是新時代中國營銷的關鍵，是中國企業的整體努力方向。在“1～N”創新方面，性價比上升的空間還十分巨大。

任何企業如果疏于通過創新提高產品性價比，平衡好員工利益和顧客利益，那在未來一定是沒有前途的。說白了，一個連員工利益都無法保證的企業，也是沒有可能為顧客創造更多利益的，須知，員工才是價值的真正創造者。

進一步，在中國企業治理上，如何實現股東、員工、顧客三者利益的制度化平衡，是奠定中國平民化營銷可持續發展的基礎。（金煥民，本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業學院經濟與管理學院）