三大著力點撬動益智玩具大市場

本刊記者 馬玥

玩具的劃分標準很多，按材質、按年齡、按功能等等。但益智玩具作為玩具的細分類別，劃分的界限相對模糊，因為玩具相當于教具是玩具業共識。從此角度看，大部分玩具都可以劃分到益智玩具。但益智也分強弱、是否真實有用。今年5月，中國質量認證中心（CQC）發布了《兒童玩具益智等級評價技術規范》（下稱“《等級評價規范》”）。作為中國消費品質量安全促進會的首批團體標準之一，《等級評價規范》填補了玩具行業標準空白，有助于規范國內益智玩具市場，引導企業設計和幫助消費者識別更加有益于兒童身心健康的玩具。

規范劃分益智玩具

什么是益智玩具？先看看企業如何定義。浙江木玩世家玩具有限公司（下稱“木玩世家”）市場部總監邵文白認為，能通過肢體、智力幫助兒童成長的玩具，都屬于益智玩具?；葜莺Ｏ栉慕逃闷酚邢薰荆ㄏ路Q“海翔文教”）銷售總監陳致遠表達了類似的觀點：“益智玩具以開發智力為目的，通過或借助玩具載體，讓小朋友在玩耍的過程，不知不覺地學習或得到一定的認知，寓教于樂。”

相比玩企，經銷商的定義則比較具化。南通超凡工貿有限公司總經理曹凡舉例說：“我們代理的品牌光華玩具基本都是益智玩具，積木類、魔方魔尺，部分木制類玩具都屬于益智玩具，而傳統玩具里的魯班鎖、九連環也都是益智玩具。”

根據采訪，對于益智玩具的界定，業內人士大都是基于多年從業經驗進行判斷。而《等級評價規范》對益智玩具的定義是能幫助在特定年齡段內的兒童，在玩耍中增益智慧、健康成長的玩具。同時，該規范還將益智玩具劃分為8類，即感官感知型、身體協調型、邏輯推理型、社會認知型、學習教育型、藝術想象型、體育運動型和音樂啟蒙型。

益智玩具可劃分為4個級別，獲得認證的產品添加了認證標示

《等級評價規范》根據特定年齡組兒童的智力和體力，從顏色形狀、手眼協調、藝術創作、邏輯推理和簡單因果等16個方面對玩具的益智性能進行等級評價，按照年齡組和評分將益智玩具分為A+、A、B、C 4個等級。該規范發布的當天，CQC發布了首批獲得兒童玩具益智等級證書的產品。

行業突圍重要發力點

近年隨著玩具業的競爭加劇，玩企紛紛尋求突圍方向，而益智玩具則被視為傳統玩具突圍的重要發力點。

傳統玩具融入更多教育元素。傳統玩具中，積木被劃入益智玩具。鑒于我國積木市場競爭愈加激烈，為積木添加更多教育元素，使其教育性質更強成為積木玩企近年研發的重點。上海葡萄緯度科技有限公司推出的布魯可大眼睛系列是專為3～5歲孩子設計的新品，融入了自然生態的場景元素，分為森林好朋友、農場好朋友、草原好朋友、恐龍好朋友、電動遙控恐龍5款積木。而Botzee智能積木套裝采用模塊化編程軟件設計，讓兒童可以自由組合，啟發兒童對編程功能的認知。

此外，開智、邦寶、樂博士等國內知名的積木品牌，都紛紛推出了融入編程、機械、物理等元素的產品。

更加重視益智性與趣味性結合。我國玩企大都是秉承寓教于樂的理念研發產品。中山市壹百分兒童產品有限公司（下稱“壹百分”）品牌推廣總監魏文杰介紹，壹百分研發DIY（自己動手做）玩具是以培養兒童創造力為核心，采用“玩具+教育”的創新模式?！耙及俜之a品主要包括材料類、玩食類、手工類、角色扮演類、智能潮玩類、游戲運動類六大品類，力求以動手為牽引，進而培養教育孩子空間感知、創意思維和天賦開發等多項能力?！?/p>

邵文白向記者展示了木玩世家的產品漫威-魔方人偶?！斑@款產品將漫威超級英雄形象融入到木制顆粒與彈性繩結合的魔方結構中，拆開包裝，得到一個立體魔方；了解木顆粒和彈性繩的結構后，展開成漫威超級英雄人偶，還可變換不同動作。”邵文白表示，漫威系列產品有推出專門的文具系列。

科教類玩具迎春天。汕頭市新凱納科教玩具有限公司（下稱“新凱納”）主要研發社會認知型、學習教育型益智玩具。據公司總經理杜鑫鵬介紹，新凱納所研發的產品通過高精準動物復原模型，呈現動物生動活潑的形象，引導孩子們認識了解動物世界?！巴瑫r，我們也通過模擬生動場景式呈現動物真實的狀態，更靈動，賦予動物場景活靈活現的視覺效果。在場景式擺放過程中，鍛煉孩子們的思維創造能力?！边^去兩年，新凱納的銷售業績一直處于穩步增長狀態。

以往，類似新凱納動物塑膠模型類的玩具在國內市場上并不多見。記者在多個專業玩具展采訪了解到，很多動物塑膠玩具研發企業都是以外銷為主，并于近年才開始拓展國內市場。究其原因，主要是國內對科教的重視度在不斷增加，再加上環保意識的提高，給了該類玩具市場空間。

科教類玩具本就屬于偏教育性的產品，擁有技術含量高的特點?？萍既招略庐惖漠斚?，科教類玩具企業率先將技術應用于玩具，如怡高安迪（香港）有限公司及時擁抱AR（增強現實技術）熱潮，將該技術與企業拳頭產品望遠鏡相結合；菠蘿樹（深圳）科教有限公司（下稱“菠蘿樹”）推出的菠蘿樹5D智慧字母則是運用AR、AI（人工智能）及CV（計算機視覺）等技術，將現實與虛擬世界連接起來，達到寓教于樂的效果。

營銷推廣多元化

對于益智玩具的營銷推廣，大部分業內人士普遍認為需要的是體驗與互動。邵文白認為，益智玩具在營銷推廣時，需要通過圖文、視頻與消費者對話，共同探討如何通過玩具幫助兒童成長。陳致遠也表示，除了利用傳統玩具營銷推廣方式外，還需有教學視頻、現場演示及培訓等。“我們除了通過展覽會、網絡平臺（天貓、微信、抖音），還建立Colorato DIY的網站，推出示范教學視頻供下載，指導家長或者孩子們真正學會玩玩具，發揮益智的效果。此外，在各分銷店放置完成作品，并配置一些試玩樣品，供消費者親自體驗卡樂淘益智玩具?！?/p>

濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華提到，他們代理的益智玩具里，特寶兒、米米智玩、彌鹿三個品牌銷售還不錯。“這三個品牌共性是產品性價比較高，也符合現在父母對玩具益智性的期待。另外，玩企推廣產品時，會推出組合套餐，比如某兩款產品單價都是20元，分開購買需要40元，但購買組合款只需要30元。這種營銷方式也會比較吸引消費者?！?/p>

杜鑫鵬則建議，玩企要有強烈的品牌意識，要在產品包裝上下功夫?！耙舷M者需求，設計讓消費者喜歡的、有創意的高檔包裝。”在品牌營銷方面，可以與商場、政府或是其他企業聯合舉辦活動；根據不同季節、不同市場熱點，舉辦兒童玩具系列展銷或展示活動等。

市場表現穩中有憂

曹凡表示，益智玩具屬于常規玩具，銷售比較穩定，一般不會大起大落。具體到熱銷益智玩具類別，經銷商普遍反饋以積木的量最大，但其他類別走量也不小。

根據《中外玩具制造》雜志對批發市場、電商平臺、百貨商場的監測，益智玩具屬于在各個渠道都會長年熱賣的品類。以今年上半年為例，商場渠道熱銷的10款產品，樂高城市系列、偉易達電子早教系列、能力風暴機器人、麥格弗摩天輪磁力片都屬于益智玩具；批發市場的勝雄卡羅智能遙控恐龍、盈佳智能寵物機器狗、邦寶“小豬佩奇”積木也是益智玩具；而電商渠道熱銷的10款產品中有9款都是益智玩具，類別包含了積木、布書、掛圖、魔方、剪紙、磁力片。

市場表現雖然穩定，但亦存在隱憂。記者在某電商平臺上搜索益智玩具，得到的結果有成百數千個，售價從幾元到幾千元不等，涉及的品類更是非常豐富，如積木、拼圖、滑梯、布書、磁力片、釣魚套裝、魔方、跳棋、算盤、撥浪鼓、早教機等等?？梢哉f，只要是劃分到玩具類別的，幾乎都有“益智性”。

然而，這并不就是好現象。無錫活寶教玩具總經理王健表示，很多玩具都在向益智玩具靠攏，有些功能也沾了益智的邊，但實際上用處卻不是很大。陳致遠亦認為，目前國內出現的玩具廠商和產品越來越多，但真正能給消費者提供優質服務、安全產品的廠家又不多。

立足產品贏得未來

對于益智玩具的前景，毋庸置疑是廣闊的。寧波歐蒙教育用品有限公司執行副總Christian G?ttker認為，隨著“80后”“90后”家長逐漸增加，以及全面“二孩”政策的落實，市場上涌現出更多的幼兒園、保育園、早教中心等，年輕一代父母更注重育兒過程中的早期教育并接受寓教于樂的理念，更愿意為兒童玩具花費更多?！坝纱丝梢?，未來玩具消費將獲得更大的增長空間。同時玩具市場上層出不窮的編程玩具、教學玩具至少在今年，乃至今后幾年還會一直保持著熱度?！?/p>

市場上益智玩具多之又多，但實際功能卻大相徑庭

該如何把握益智玩具未來市場呢？產品依舊是重點。菠蘿樹市場部總監翁水發表示，他們將會順應潮流，更關注益智玩具，并且會在趣味與益智間相互平衡，創建出一個屬于孩子的益智早教王國?！拔覀儗⒏鶕?Core’教育理念，研發更多、更精彩、更趣味、更益智的玩具?！?/p>

杜鑫鵬表示，新凱納每款產品研發初期，均需要通過市場調研，并詳細了解動物本身，甚至有些需要與動物近距離相處。創作時，還需要不斷與相關動物學者、科考專家進行多方面溝通，確保產品能最終呈現最真實的動物形態，更貼近動物本身，引起大眾的共鳴感。未來，新凱納將一直秉承傳播善良與美好的教育理念，開發科普動物模型，并會在原有動物模型基礎上，增加積木拼裝的玩法和植入熱門的動漫元素，充分拓展寓教于樂的產品思路。