解鎖虛擬代言人營銷

本刊記者 李昕

提起代言人，大多數(shù)人首先想到的便是明星、偶像、演員等。總之，肯定是實實在在的人。實際上，近年來虛擬代言人熱潮掀起，且影響力不輸真人。所謂虛擬代言人，是指廣告商在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費者心理的基礎上，結合自身產品特點，虛構的產品代言人。這個代言人可以是一個卡通或漫畫人物，也可以是一個并不存在的、和真人相似的人物。

在營銷的理論與實踐研究中，對虛擬代言人的關注并不多，但虛擬代言人的作用、價值比起真人并不弱，就連《廣告時代》評選出的美國20世紀十大品牌代言人都是虛擬化的，如皮爾斯伯里公司的“面團娃娃”、永備電池公司的“勁量兔子”等。如今，虛擬代言人成為流行的營銷模式，頗受品牌商歡迎。

虛擬代言人大致分兩種

縱觀我國品牌營銷的歷程可知，虛擬代言人并不是新鮮事物，很多企業(yè)都曾推出過虛擬代言人。就目前市場上比較流行的虛擬代言人來看，大致分為兩種：自創(chuàng)虛擬形象、邀請?zhí)摂M形象出任代言人。

自創(chuàng)虛擬形象指企業(yè)根據自身產品特點，以原創(chuàng)的虛擬形象作為品牌代言人，如海爾集團的“海爾兄弟”、旺旺集團的“旺仔”、腦白金的“老頭老太太”、美的集團的“美的熊”等。而邀請?zhí)摂M形象出任代言人的形式與IP（品牌形象）授權合作有些類似。品牌商選擇的虛擬形象通常是在市場上已經有一定知名度，如“洛天依”“初音未來”“熊大”“熊二”等等。

企業(yè)原創(chuàng)虛擬形象成為品牌代言人，深入人心

業(yè)內人士認為，虛擬代言人是對真人代言的補充，且有一定優(yōu)勢。自創(chuàng)的虛擬形象大都是企業(yè)量身打造，既符合企業(yè)形象，又是企業(yè)獨有，標志性極強。而知名的虛擬形象與名人一樣具有粉絲基礎，可以吸引粉絲購買產品。虛擬形象比名人代言的優(yōu)勢在于其不會有負面新聞，品牌商不必承擔負面新聞可能帶來的潛在風險。同時，這種代言方式還可以吸引更多年輕人尤其是ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說英文首字母）領域群體的關注。此外，虛擬代言人給了創(chuàng)作者發(fā)揮空間，可以使得最終呈現(xiàn)的廣告片達到最佳的效果。

眾品牌試水虛擬代言人

虛擬代言人由來已久，但在2011年之后覆蓋范圍逐漸變大，越來越多的品牌商留意到這一營銷手法，并紛紛試水。以下通過4個案例，看看品牌商如何玩轉虛擬代言人。

合作形式多元化

品牌商與虛擬形象的合作是多元化的。作為代言人，虛擬形象不僅會被刻畫在產品上，而且還需要參與廣告片、海報的拍攝，與消費者或粉絲互動，甚至要“唱歌”“跳舞”。

案例1：天地壹號ד熊出沒”

2018年12月1日，天地壹號熊出沒廣告片登陸中央電視臺少兒頻道。這則廣告片里，“熊大”“熊二”“光頭強”3個《熊出沒》動畫片的主人公化身天地壹號代言人，在一陣“哈哈哈”的魔性笑聲中享受美食，并引出廣告語“第五道菜 天地壹號”。由于其魔性的開場笑聲，該廣告片還成為嗶哩嗶哩動畫網站（下稱“B站”）的剪輯素材，播放量普遍過萬次。

案例2：百雀羚ד洛天依”

2017年“雙十一”，百雀羚聯(lián)合國內二次元歌手“洛天依”推出了定制款面膜。品牌方特別推出了廣告片，并定制了由“洛天依”演唱、配合廣告片的歌曲《漂亮面對》。這則廣告片的特殊之處除了歌曲由虛擬代言人演唱外，還在于實現(xiàn)了“洛天依”與真人的互動，并傳遞了“愿你單槍匹馬，也能漂亮面對”的理念。雖然品牌方并未公布該定制款面膜的銷量，但當年的“雙十一”，百雀羚是天貓美妝交易額第一名。

部分知名虛擬形象代言品牌一覽

找準目標群體

品牌商選擇虛擬形象擔任代言人，大都是為了契合年輕人的喜好，吸引更多年輕人關注。因此，選擇的虛擬形象在目標群體里普遍具有高知名度、強粉絲基礎。同時，要找到目標群體的聚集地，確保精準投放。

案例：小米ד初音未來”

2017年，小米推出了紅米Note 4X手機特別款，標配版價格為1299元，比普通的標配版高出300元。之所以是特別款，是因為該款手機與日本二次元歌手“初音未來”達成合作，在手機上印制了LOGO（標識）、加了編號，并配備了“初音未來”定制手機殼和充電寶。單從配置來看，特別款做得并不走心，但絲毫不妨礙其在B站（“初音未來”粉絲聚集地之一）開啟預售后，1秒鐘就全部售罄的戰(zhàn)果。

打造專屬虛擬代言人

虛擬形象大都有其最初的設定，其外在形象、性格特點、粉絲群體等不一定會符合品牌產品需求。為此，有品牌商選擇打造專屬的虛擬代言人。

案例：屈臣氏自創(chuàng)虛擬代言人“屈晨曦Wilson”

7月26日，屈臣氏自創(chuàng)首位虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。該代言人采用了AI（人工智能）技術，能主持、會跳舞、能與消費者互動。品牌方表示，“屈晨曦Wilson”不僅將作為屈臣氏品牌代言人出現(xiàn)在各類市場活動和傳播渠道中，還會和屈臣氏自身的大數(shù)據系統(tǒng)打通，針對顧客的不同消費喜好和需求提供專業(yè)化和個性化的咨詢服務。

據了解，從2018年年初起，屈臣氏先后與《戀與制作人》《陰陽師》等游戲合作，由游戲人物擔任品牌代言人，并舉辦線下推廣活動。而這幾次圍繞虛擬代言人舉辦的活動都吸引了大量粉絲前來助陣，繼而使得屈臣氏看到虛擬形象所蘊藏的價值。

給業(yè)界的思考與啟迪

回到玩具業(yè)，虛擬代言人是否適合玩具業(yè)？營銷專家認為，一般來說，品牌的目標消費群是兒童、青少年及年輕人，運用虛擬代言人的效果較好。作為以兒童為目標客戶的玩具業(yè)可以嘗試虛擬代言人，尤其是在IP授權產品成為行業(yè)發(fā)展趨勢的當下。

據了解，目前我國玩企與IP的合作主要以復刻場景、刻畫形象為主，相對比較單一和靜態(tài)，多元化的合作比較少。記者從廣東詠聲動漫股份有限公司（下稱“詠聲動漫”）獲悉，“豬豬俠”的被授權商有通過剪輯動畫片內容的方式制作宣傳片，借助IP的力量宣傳產品。詠聲動漫授權總監(jiān)劉翀告訴記者，獲得IP授權的企業(yè)剪輯動畫片素材制作廣告片，他們不會額外收取費用。“我們跟招商銀行合作了一款親子車主卡，并專門制作了一條廣告片。但單純的出任代言人的合作還沒有。”

企業(yè)打造專屬虛擬代言人也是塑造IP的一種方式，如“海爾兄弟”既是海爾集團的品牌標志，也是經典IP。企業(yè)有意塑造IP，不妨考慮將IP與品牌標志相結合，為企業(yè)塑造一個讓人記憶深刻的代言人，如千童星食品（深圳）有限公司以其品牌形象“千千”“童童”“星星”為主角出品的《千童星家族》就是將IP與品牌標志相結合。當然，無論是哪一種虛擬代言人，都必然會增加企業(yè)的成本。據深圳華強數(shù)字動漫有限公司有關人士透露，如果要做“熊出沒”的廣告片，在版權費之外要額外收費，1條15秒的廣告大概要30萬元。而相比與知名虛擬形象合作，打造專屬虛擬代言人需花費更多的時間用于制作、推廣、宣傳。