國民老品牌瞄準新年輕一代

崔靖芳

“新一代年輕人求新求異求變，我們更要思考如何實現(xiàn)品牌年輕化、時尚化，還要加快企業(yè)創(chuàng)新速度。”

當今，新年輕一代 （95后、00后）崛起，人群極為龐大，僅中國就多達1.49億人。預計到2020年，新年輕一代的消費力將占據(jù)整個消費市場的40%，大有接過當前消費接力棒的趨勢。

這些互聯(lián)網(wǎng)的原住民們無論是社交習慣還是消費習慣，都與前人大不相同，他們追求的早已不是日常的必需消費，更注重體驗感和享受感，喜歡能夠帶來美好感覺的消費。在這一點上，屬于休閑享受型的奶茶消費的火爆就可見一斑。

目前，不僅我國的奶茶消費市場異常火爆，涌現(xiàn)出了眾多新式奶茶品牌，據(jù)悉，珍珠奶茶甚至已成為日本年輕人喜愛的熱銷單品。

哪些新突破？

面對這一趨勢，為擴大市場規(guī)模，提高品牌競爭力，有“國民奶茶”之稱的香飄飄最近開始一系列新變革：在8月19日的品牌新升級發(fā)布會上，香飄飄除了起用年輕明星王俊凱擔任公司代言人，產(chǎn)品全面升級之外，還發(fā)布了新戰(zhàn)略，將香飄飄奶茶定位為享受型飲料，聚焦新年輕一代。

香飄飄董事長蔣建琪在接受《民生周刊》記者專訪時稱：“加快產(chǎn)品推陳出新的步伐，推動品牌年輕化。”其實，最近幾年香飄飄積極擁抱新年輕一代的動作早已有之，從香飄飄最近的一些營銷手段便能窺知一二。

目前，香飄飄在抖音上開設(shè)了官方賬號，發(fā)布的趣味短視頻非常受歡迎。除了社交平臺發(fā)力，香飄飄同時也進一步精選頭部電視劇或綜藝節(jié)目資源進行品牌投放，力圖跟年輕人的多個場景進行無縫連接。

通過這些酷潮好玩的新玩法，香飄飄成功吸引了不少年輕人的關(guān)注，而隨著此次香飄飄的全新升級，消費主體更加精準地對準了新年輕一代。

正如香飄飄品牌總監(jiān)所言，“專注奶茶15年的香飄飄陪伴著一代人的成長，但是，我們同樣需要滿足新的消費者，跟他們溝通是更重要的。對于1990年后出生的消費者，他們是新一代的消費主力。而且，他們更追求自我，消費需求更高，不僅重顏值，而且更要有料。”

如何更有料？

作為中國內(nèi)地青春勵志組合TFboys的隊長，王俊凱憑借自身實力，深受粉絲喜愛，出道以來就有“國民弟弟”的稱號。而這位“國民弟弟”還是位“有料青年”，除了是微博轉(zhuǎn)發(fā)打破世界紀錄的新生流量偶像外，王俊凱還是五四青年座談會上的優(yōu)秀青年代表及聯(lián)合國環(huán)境署親善大使，眾多標簽加身的他一直以陽光的形象和滿滿的正能量影響著粉絲。

此次 “國民奶茶” 聯(lián)手“國民弟弟”，可見香飄飄為消費者帶來更有料、更健康、更時尚奶茶的決心。

不過，在品牌升級前，香飄飄還面臨不少質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，尤其是“品牌如何保持年輕化”的痛點被頻頻提及。那么，香飄飄此次品牌升級能否化解行業(yè)痛點？

對于香飄飄奶茶品牌是否已經(jīng)老化的質(zhì)疑，蔣建琪表示：“可口可樂、百事可樂這些上百年的品牌，他們并沒有因為時間而老去，原因是他們一直把握住年輕消費群體。這也正是我們要做的。”

消費觀念、消費人群的變化促使香飄飄加速變革。

“消費者的消費觀念在發(fā)生巨大變化，從以前的吃飽、吃好到營養(yǎng)健康，現(xiàn)在升級到體驗享受，這個留給品牌的思考是，怎樣在美味、安全、健康的前提下增加消費者的體驗和享受？”他說，“年輕人特別是90后、00后已成為消費者的主力，但新一代年輕人求新求異求變，我們更要思考如何實現(xiàn)品牌年輕化、時尚化，還要加快企業(yè)創(chuàng)新速度。”

加快轉(zhuǎn)型步伐

對于如何創(chuàng)新，蔣建琪說：“一個企業(yè)沒有創(chuàng)新就沒有未來，首先要在企業(yè)營造創(chuàng)新氛圍和創(chuàng)新觀念。”

為了更好地鼓勵創(chuàng)新，香飄飄有著一整套激勵機制。“我們在推降本增效，其中有個提案機制，不管你提得對還是提得錯，提得好還是提得壞，只要提案，就給予適當獎勵。提案本身就是創(chuàng)新，只有不斷鼓勵員工提出自己的想法，才會有創(chuàng)新。”蔣建琪在接受記者專訪時，對企業(yè)的創(chuàng)新機制做了詳細闡述。

他還提到，香飄飄容忍創(chuàng)新的失敗，愿意試錯。“一定要這樣，而且要讓他們不怕失敗。我們公司的價值觀是8個字，誠實正直，務實創(chuàng)新。”

即便企業(yè)如此追求品牌創(chuàng)新，提到杯裝奶茶，有一個無法繞過的痛點，就是淡旺季問題。

此前，香飄飄發(fā)布的半年報盈利兩萬元成為關(guān)注焦點。根據(jù)公司半年報，香飄飄上半年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.28萬元。

香飄飄方面向《民生周刊》記者表示：“2019年上半年，香飄飄實現(xiàn)凈利潤2352.96萬元，比去年同期虧損5458.6萬元，利潤增加7811.56萬元，如果考慮上半年攤銷承擔的股權(quán)激勵費用3180.9萬元，實際凈利潤同比增加1.02億元。從這個角度看，公司獲利能力是在增加的。”

作為杯裝奶茶（固體奶茶）龍頭企業(yè)的香飄飄，這些年雖然在杯裝奶茶行業(yè)擊敗了優(yōu)樂美、相約、立頓等奶茶品牌，市場份額由2014年的57%逐步提升至目前的62%。

但是，在蔣建琪看來，最大的挑戰(zhàn)還是來自整體市場環(huán)境的變化。

蔣建琪談道：“消費環(huán)境快速變化，大中城市消費品市場競爭是非常激烈的。接下來，中小城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了兵家必爭之地，我們?nèi)绾卧诒姸嗥放浦袑崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品如何進行快速迭代成為關(guān)鍵。”

面對新式茶飲不斷出現(xiàn)，特別是線下奶茶店喜茶、樂樂茶等日益風靡，加上外賣平臺崛起推波助瀾，讓很多人擔心線下奶茶店會沖擊杯裝奶茶市場。

香飄飄董事會秘書勾振海向記者表示：“相比杯裝奶茶的便利性，以及線下門店開設(shè)的難度，線下奶茶店目前能夠觸及的消費人群還有限，不足以動搖杯裝奶茶的市場空間。更重要的是，杯裝奶茶很大一部分市場份額在三四線城市，以香飄飄為例，杯裝奶茶30%的銷售額在一二線城市，55%的銷售額在三四線及縣級城市，而中國有近3500個縣，我們只輻射了2/3，還有很大市場空間。”