“假洋牌”的品牌符號作偽機制及其反思

湯文莉

[摘要]如今國內各個行業品牌的“傍洋”行為隨處可見，作為國內本土零售品牌的“名創優品”依靠具有濃郁日式風格的品牌名稱、視覺識別系統等建立起一套符號系統，借此暗示消費者其“日本血統”的身份。本文以格雷馬斯的“述真方陣”為理論指導，通過對該品牌的名稱及視覺識別系統等進行分析，旨在指出“假洋牌”的符號系統的建立方式，并借此系統闡釋此類“假洋牌”的符號作偽機制，探索國產品牌給社會公眾造成國際品牌假象的原因和啟示。

[關鍵詞]假洋牌;符號作偽;視覺符號系統;名創優品

文獻標識碼：A

• 前言

隨著經濟的快速發展，國內各個行業內不斷涌現出很多競爭力較強的品牌。在經濟全球化的浪潮中，國產品牌若想以國際化的面貌面對消費者，擁有較為時尚、高端的品牌定位，仿洋牌便成了許多品牌打入市場的有利途徑。顧慶良將中國時尚界盛行取洋名、掛洋牌，或本地產品在海外注冊品牌等現象的行為稱作“傍洋牌”。而他認為“傍”這一現象“與中國時尚的地位、角色有關，與中國時尚品牌的文化和內涵、影響力有關，與中國時尚消費者的品位和價值取向有關，與中國時尚企業的品牌發展策略有關”。^?①在國內市場上主打高端姿態示人，將目標消費群體指向商界精英與事業成功人士的“夢特嬌”、“駱駝”等服裝品牌是完全由國內公司生產銷售的“假洋牌”。“傍洋牌”現象不只出現在時尚界，這一現象遍布中國的大小行業，衛浴、家具甚至食品行業都是“假洋牌”現象的災區，2011年年中央電視臺報道引發的“達芬奇家居”事件更是令人記憶猶新。這既側面反映了消費者對中國本土品牌品質的不信任，也體現了國內品牌自身的不自信。雙重的不自信與不信任造成了我國“假洋牌”的普遍泛濫，這類品牌“傍洋牌”的行為雖未觸犯法律，但存在欺騙消費者的嫌疑。

總的來說，仿洋品牌可粗略分為四種類別，第一種是國內公司在境內注冊商標，只是取一個洋名，產品設計、研發、生產、銷售都在國內進行，但是包裝成國外品牌，并對外宣傳自己是國外品牌或國際品牌，如運動服飾品牌“喬丹”（Qiaodan）;第二種是在境外成立一個“空殼”公司，注冊一個商標，但產品的設計、研發、生產、銷售都在國內進行，如化妝品品牌“絲寶”;第三種是在境外注冊商標，技術或原材料從國外引進，有的在設計上模仿國外同類產品（甚至有外國人參與設計），但產品在國內生產，如奶制品品牌“施恩”;第四種是在境外注冊商標，產品委托當地企業代工，國內企業以銷售總代理的形式引進，反攻倒算中國市場，如奶制品品牌“紐瑞滋”奶粉。

本文的研究案例“名創優品”稱自己為百分之百的日本本土品牌，但其在2013年注冊商標的地點為中國廣東，名稱、產品設計、店面裝潢均模仿日本風格，產品的研發、生產、銷售均在中國國內進行，此品牌雖然在日本亦有注冊商標，但注冊時間為2014年，晚于其在中國的注冊時間，所以“名創優品”是“假洋牌”，且屬于仿洋品牌中的第一類品牌，這是“假洋牌”最低級也是最基本的形式，成本代價最低，手法最簡單，當然這種造假手法也最為拙劣。然而，這一披著拙劣的“日本制造”外衣的品牌在中國國內的發展卻有一飛沖天之勢。2013年才成立的公司目前已在全球范圍內開了近2000家，營業額超過百億元。在零售業將死的經濟環境下，名創優品反其道行之，而且一鳴驚人。對于“名創優品”的成功，評論眾說紛紜，其中在中國知網上以“名創優品”為主題的論文有32篇，其中內容大多是討論“名創優品”的經營及盈利模式，而關于其“假洋牌”身份的相關討論較少，且較少有論文利用企業識別系統理論中的視覺符號系統對其進行較為詳盡的分析。本文旨在以“名創優品“這一零售品牌作為研究案例，淺析“假洋牌”的符號系統的建立方式，并借此系統闡釋此類“假洋牌”的符號作偽機制，探索國產品牌給社會公眾造成國際品牌假象的原因和啟示。

• “假洋牌”的品牌符號作偽

面對激烈的市場競爭和同質化愈加嚴重的產品，一個企業致勝的關鍵是建立自己的品牌。目前學界關于品牌并無一個確定的定義，美國市場營銷協會（AMA）將品牌定義為一種標識，認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來” 。而若從企業與消費者的關系這一角度來看，品牌被定義為“企業的標識和商品給消費者留下的印象” 。從企業所體現出的價值來說，品牌是“給企業和消費者對某個產品、服務或其供應商的感情依附” 。^②

以上關于品牌的定義和理解實際上都是基于一定的實物或社會關系來看的，法國社會學家讓·鮑德里亞卻在《消費社會》中指出如今我們已然踏入了一個消費社會的階段，在這個社會中，驚人數量的各式物品將人們包圍起來，因此消費社會不再以物的具體使用價值作為交換的最重要的衡量標準，取而代之的是符號價值。符號取代實物成為消費主體，符號的生產就是意義的生產，符號意義引導符號消費。由此看來，物品具有功能性和符號性兩個維度，這也就不難理解，不少學者傾向于從符號學的角度來理解品牌，認為品牌是“企業擁有的，但依舊獲得部分消費者某種程度認同的符號”，其關鍵就在于“符號意義”。^③

在品牌符號已然越來越成為企業的核心競爭力的一部分，相對應的問題也漸漸凸顯出來。面對激烈的市場競爭，不少年輕的中國本土品牌為在短時間內獲得與歷史悠久的知名品牌同等的市場競爭力，其在選擇及創造名稱、視覺識別系統等品牌符號時會故意抄襲或者模仿其他品牌的品牌符號，以獲得消費者的青睞。根據格雷馬斯（Algirdas Julien Greimas）的“述真方陣”， “誠信意圖”加“可信文本”為真;“不誠信意圖”加“不可信文本”為假;“不可信意圖”加“可信文本”為幻覺、想象;“誠信意圖”加“不可信文本”為保密、偽裝。而趙毅衡認為格雷馬斯的述真四分式忽略了接受者的解釋，在此基礎上指出符號表意三環節應分別為“發送者的意圖意義” “文本攜帶的文本意義”及“接受者的解釋意義”。改進后的述真四分式變成了八種不同的述真模式，分別為誠意正解型（誠信意圖—可信文本—愿意接受）、欺騙成功型（不誠信意圖—可信文本—愿意接受）、反諷理解型（誠信意圖—不可信文本—愿意接受）及表演-幻覺型（作偽意圖—不可信文本—愿意接受）、不得理解型（誠信意圖—可信文本—不愿接受）、表意受阻型（誠信意圖—不可信文本—不愿接受）、謊言失效型（作偽意圖—可信文本—不愿接受）、假戲假看型（作偽意圖—不可信文本—不愿接受）。由于品牌在進行符號作偽時，其意圖必然是不誠信的，且由于其抄襲、山寨等行為，其呈現的文本也當屬不誠信文本，但接受者的解釋意義是多樣的，因此“假洋牌”在進行符號作偽時，其符號表意遵循上述的表演-幻覺型及假戲假看型。當解釋者選擇接受該符號時，這一符號的述真過程屬表演幻覺型;當解釋者選擇拒絕該符號時，這一符號的述真過程屬假戲假看型。^④

• “名創優品”的品牌符號作偽

企業識別系統理論（Corporate Identity System）又稱CIS理論，由日本專家中西元男等人提出。CIS理論是企業識別理論發展的高級階段，它在系統方法的指導下吸收了前人的合理思想，作為一種解釋企業識別的思路和方法，它比其它學說更可行、更合理。該理論認為，企業識別是一個系統，它包括三個相互聯系的子系統，即： 理念識別（ Mind Identity）、行為識別（ Behavior Identity）和視覺識別（Visual Identity）。其中，視覺識別是企業理念的視覺表現。具體來說，視覺識別系統是在理念識別（MI）和行為識別（BI）的基礎上，通過一系列形象設計，將企業經營理念、行為規范等傳達給社會公眾的系統策略，是企業全部視覺形象的總和。企業VI包括：名稱、標志、包裝、標準色等元素以及這些元素在企業內部制服、交通工具、文具等介質上的應用。它著力于組織整體形象的塑造，在大眾中提升企業聲譽度和親和力，從而達到對企業及其產品產生一致的認同感和價值觀的目的。本文以視覺識別系統為理論基礎，以“名創優品”這一“假洋牌”作為分析案例，重點分析該品牌的視覺識別系統中的名稱、標志、包裝及標準色，旨在探索“假洋牌”如何在建立其視覺識別系統的過程中給消費者營造其為國際品牌的假象。

（一）品牌名稱符號作偽：假洋名

新興的品牌若想在市場上立足，其應最先關注并且需謹慎對待的就是該品牌的名稱問題。美國著名的廣告專家艾·里斯和杰克·特勞特認為：“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。”^⑤“品牌命名活動似乎是命名者的一種主觀意志行為，但是任何一個命名者都不會隨意地去選擇一個語言符號去命名品牌。”^⑥通過對國內外的大量品牌名稱進行實例分析，得出的結論是現代品牌取名呈現出趨大、趨洋、趨古、趨新、趨美、趨土的規律。其中中國品牌取名趨洋這一特點尤為明顯，原因在于在經濟全球化的浪潮中，取一個洋名也許能幫助中國品牌快速打開國際市場，再者洋名亦可利用部分中國消費者的崇洋心理，為其穿上國際化的外衣，可在消費者心中留下高端和時尚的品牌聯想。田圣炳和張福經在其研究中發現，品牌名稱洋化策略“有利于淡化消費者對品牌原產地的認知，提高企業的品牌知名度，增強消費者對產品質量的感知”。^?⑦高輝、郝佳、周懿瑾和許娟娟亦通過實驗研究發現“中國仿洋品牌名稱對品牌聯想和偏好等心理指標有顯著的作用效果”。^?⑧因此，市場上出現如此多披著洋名外衣的國產品牌也就不足為怪了。

廖道政將“假洋名”粗略分為三大類：第一類是使用漢語拼音作為品牌名稱。如“Qiaodan”（喬丹）之類看似為洋名的品牌名稱，實則不是;第二類是模仿一些常用于翻譯外國人名的字，如“婭”“索”“伊”“瑪”“斯”等，給人一種洋名的印象。如“阿依蓮” “杰克·瓊斯” “美特斯·邦威”等;第三類是譯洋名，這類名稱為中文，但是是將英文詞翻譯為中文，如“雅戈爾”是由Younger翻譯而來。總的來說，第一類及第二類品牌較難進入國際市場，因第一類名稱在以英語為母語的國家中較難解釋其名稱意義，有的名稱讀音甚至不能按照國際音標發音;而第二類名稱只是一種仿造的洋名，一旦進入國際市場，其無法“還原”的特點使得該名稱也無意義。相較之下，第三類名稱較為符合近年來品牌命名的潮流，且同時能說明產品的特點，如前文提到的“雅戈爾”源自英文單詞Younger ， 意在表示這種服裝能給人帶來青春活力。

因“名創優品”不屬于仿歐美類的品牌，所以較難將其完全歸為前文中的某一類。但無論是“名創”還是“優品”，其字詞以及名稱的組合方式都給人一種濃郁的日式風格。“名創”和“優品”二詞在日語中都無相對應的有意義的詞語，但“名創”這一詞與日本零售業界最受歡迎的百元商店連鎖商——大創產業（daiso IndustrialCo.）較為相似，而“優品”則與倡導自然、簡約、質樸生活的日本雜貨品牌無印良品名稱中的“良品”有異曲同工之妙。總的來說，名創優品這一品牌名稱以給人帶來日式風格的組詞方式，將在日本本土大受歡迎的零售及雜貨品牌名稱雜糅在了一起，組成了一個披著日式風格外衣的偽日式名稱，這個名稱給了消費者一種該品牌產品屬“日本制造”的假象，隨之而來的是優質、高端及時尚的品牌聯想。

由于帶有任何特征的品牌名字都必須借助消費者的認知差異來實現真正的差異化， 因此， 從消費者認知特點出發研究暗示性的品牌名字就顯得尤為重要和有意義。孫瑾與張紅霞通過控制實驗的研究方法，得出“低專業化水平的消費者更傾向于根據暗示性的品牌名字做出決策， 而高專業化水平的消費者則不受品牌名稱暗示程度的影響”的結論。^⑨此結論表明，消費者的對某一類產品或品牌認知的專業化水平越高，越不受品牌名稱暗示程度的影響。以“名創優品”為例，大部分對零售行業或品牌認知的專業化水平不高的消費者會更易受到品牌名稱暗示的影響，傾向于認為該品牌為日本品牌，且店內的產品均由日本設計生產;相反，若某些消費者本身為零售行業的從業者，或對零售行業較為熟悉，則不易受到品牌名稱暗示的影響。

（二）品牌標志符號及其標準色作偽：套用模仿

在視覺識別系統中，標志是核心要素。品牌標志將一個品牌的文化、精神風貌等多種要素傳遞給社會公眾，它所選用的圖標是能代表企業文化且易于識別的圖案，被選擇作為標準載體的視覺符號必須滿足意義明確、造型簡單的特征。蔣詩萍指出“作為連接生產者與消費者的橋梁，品牌標志充分體現了生產者與消費者之間的‘對話”。企業標志具有以下特征：識別性、同一性、造型性、延展性、領導性、系統性。標志設計通常運用圖形、文字、色彩等形式要素，構成具有強烈識別功能和準確表達獨特個性的設計作品，最終完成視覺傳達的任務。標志設計的表現形式有：文字表現形式、圖案化表現形式及綜合表現形式。

在產品包裝方面，“無印良品”的產品包裝材質多采用自然無污染的材質，顏色多采用白色、淡褐色、米色和金屬銀等自然色，且色彩組合多采用純色、單色，這不僅體現了該品牌重視人與自然的和諧關系，也體現了其簡約質樸的品牌理念。反觀“名創優品”，其產品包裝與店面設計、品牌理念均大相徑庭，原因在于其門店設計抄襲“無印良品”，但產品的包裝設計卻抄襲其他風格與“無印良品”截然不同的品牌與產品，如此一來產品包裝與品牌理念自然不能達到和諧統一。

“名創優品”的產品包裝設計并無固定范式，大部分包裝設計較為復雜，且多款產品包裝抄襲國際品牌的熱門產品。如“名創優品”一款售價10元的香水的包裝與“伊麗莎白·雅頓”的綠茶香水外包裝相似度極高（見圖3，左為“名創優品”出品的10元香水，右為“伊麗莎白·雅頓”出品的綠茶香水）、一款保濕水的包裝與“無印良品”的保濕水包裝基本相同（見圖4，左為“名創優品”保濕水，右為“無印良品”保濕水）、一款身體乳液也與“歐舒丹”的櫻花身體乳包裝類似，就連數據線的設計也直接照搬“蘋果”公司（Apple）的設計。無數的相似和雷同基本坐實了“名創優品”抄襲的事實。不僅如此，為鞏固其“日本制造”的優質產品名號，該品牌的每款產品包裝上的產品介紹均為日語，這種做法可能讓不熟悉日語的消費者對于其日本品牌的身份深信不疑，而事實卻是產品包裝上的日語語法漏洞百出，對日語稍加了解的人便會識破其“偽洋牌”的身份。而品牌創始人葉國富在面對此類問題時坦言日文翻譯錯誤是因為“用電腦百度的，確實存在問題”。^?一個在產品外包裝尚能馬虎抄襲的品牌，其產品的質量實在難以讓人信任。

• 結語：從模仿到創生的警示與思考

中國本土新興品牌為了在競爭激烈的市場競爭中生存下去并快速發展獲得成功，成為“假洋牌”是突出重圍的一條捷徑。這種快速發展的方式就是利用消費者的崇洋心理，進行虛假宣傳，通過誤導甚至欺騙消費者來謀取暴利。“假洋牌”利用模仿、抄襲國際知名品牌的品牌名稱、品牌標志、產品包裝等一系列符號作偽手段，建立起一套酷似洋品牌的視覺識別系統，這套視覺識別系統在短時間內就將自己包裝成一個需要幾十年甚至上百年才能塑造起來的“國際知名”的品牌形象，然后在價格上向真洋牌看齊，繼而達到牟取暴利的目的。“名創優品”作為近年來發展速度極快的零售品牌，將自己包裝成“百分之百的日本本土產品”的主要目的不在于哄抬價格，而在于為自身創造優質又時尚的品牌聯想，借近年來廣受追捧的“無印良品”“優衣庫”以及大創產業的東風，在國內也掀起一場屬于“名創優品”的風潮。誠然，“名創優品”的目的實現了，而且速度極快，但隨之而來的質疑聲也越來越大，因為其從品牌理念到品牌形象，由內至外，難見原創。除“無印良品”“優衣庫”“大創產業”等日本知名品牌之外，“香奈兒”“歐舒丹”“蘋果”“伊麗莎白·雅頓”等許多國際品牌的熱門產品也深受其害。作為知識產權的擁有者，以上國際品牌亟待維權，而一直被欺騙的消費者，也需要了解此類“假洋牌”的真相。

“假洋牌”是一些商家為牟取暴利采用的不道德及違法欺騙手段，山寨、抄襲等侵害知識產權等問題在此類“假洋牌”上層不窮，但其一飛沖天的發展態勢深刻地暴露出我國的監管體系仍存在諸多漏洞。企業及品牌的名稱、視覺識別系統等理應受到知識產權的保護。知識產權的保護對每個企業都至關重要，尤其是在商品的符號意義空前重要的今天。我國的《著作權法》實施至今已有二十余載， 2017年1月，國務院印發的《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》首次將知識產權規劃列入國家重點專項規劃。雖然目前我國已經形成了一套較為完備的著作權法律規范體系，且擁有良好的制度保障和政策支持，但我國的著作權法的貫徹實施尚未完全到位。具體來看，現有的法律存在真空地帶且尚未作出具體解釋，如《版權法》中存在“合理使用”一詞，指“在沒有版權人許可的情況下，允許對版權保護的作品加以使用”，但究其實質還是在對知識產權侵權的一種抗辯。且我國的《著作權法》在合理利用的制度立法上采用封閉列舉模式，其適用性不高，過于僵硬。此外，若品牌或企業的知識產權受到侵犯，維權途徑不夠順暢，導致維權難度系數較大。從消費者的角度來看，我國公眾的版權意識薄弱，使得侵權、抄襲等問題更加猖獗。

“假洋牌”之所以如此泛濫并且還有一大部分品牌就此獲得成功，是因為此類品牌的創始者看到了消費者對本土品牌品質的不信任與對國內品牌的不自信。人們向往國際品牌的產品，而真正能夠消費得起這種高昂價格產品的人僅限于一小部分，普羅大眾只能遠遠觀望。因此在技術與外形上模仿國際化品牌的山寨產品則憑借著中下層階級的消費者對符號價值的追求而迅速成長起來。鮑德里亞在《消費社會》中指出，知假買假的背后是對實際商品品牌價值的爭奪，而消費者則是這場交易的合謀者，是山寨、仿冒產品的傳播者。在這場交易中，消費者對自我身份的認同不斷修正，面對消費社會的壓迫，購買“假洋牌”的產品是其面對符號霸權和符號剝削的一種主動性反抗。

符號作偽、山寨成風的“假洋牌”風潮在中國市場上刮起一股不正之風，國人對洋品牌的瘋狂迷戀為我國的消費環境及民族品牌建設敲響了警鐘。若要從源頭解決此問題，人們就需重新樹立起對本國文化及品牌的自信。此外，司法上也需不斷法律法規細則，加大對山寨和抄襲等行為的懲處力度;在行政上要規范版權市場秩序，集中執法專項治理;更為重要的是，整個社會要整合市場的多方力量，樹立良好的知識產權保護意識，為品牌的健康發展創造良好的市場環境，我國國產品牌從抄襲、山寨到模仿，再到原創，還有很長的一段路要走。

[注釋]

①顧慶良：《“傍洋牌”的是與非》，《紡織服裝周刊》，2012年第24期，第40頁。

②饒廣祥：《廣告符號學》，四川大學出版社2014年版，第187～189頁。

③高琳：《消費社會中的廣告符號研究——以衣二三APP廣告為例》，《視聽》，2018年第11期，第188～189頁。

④趙毅衡：《符號學原理與推演》，南京大學出版社2011年版，第263～273頁。

⑤艾·里斯、杰克·特勞特：《定位：有史以來對美國營銷影響最大的概念》，機械工業出版社2016年版，第112頁。

⑥蔣詩萍：《品牌名稱的另一種理據——符用理據性》，《符號與傳媒》，2012年第2期，第219～221頁。

⑦田圣炳、張福經：《服裝行業品牌命名洋化實證研究》 ，《銷售與市場》，2010年第10期，第26～30頁。

⑧高輝、郝佳、周懿瑾、許娟娟：《“洋名”好， 還是“土名”好？——中國仿洋和仿古品牌命名研究》，《商業經濟與管理》，2010年第10期，第61～68頁。

⑨孫瑾、張紅霞：《品牌名稱暗示性對消費者決策選擇的影響：認知需要和專業化水平的調節作用》 ，《心理學報》，2012年第5期，第698～710頁。

⑩蔣詩萍：《品牌視覺識別的符號要素與指稱關系》，《符號與傳媒》，2016年第2期，第183～195頁。

（11）王曉易：《名創優品"被曝商品多為中國造自稱系日本品牌》，http：//news.163.com/15/0913/15/B3DDGQGK00011229.html.2018年2月27日。