論廣告刺點：符號文本的斷裂與意義重構(gòu)

許夏敬

[摘要]羅蘭·巴爾特從攝影文本出發(fā)提出對文本接收具有普適性的“刺點”觀念，依據(jù)刺點的內(nèi)涵及廣告的文本特征，本文認為廣告是一種以刺點為突出特征的文本形式。通過對“刺點”觀念的闡釋，結(jié)合具體廣告案例，旨在分析廣告刺點的主要形式。廣告文本中的刺點形成、呈現(xiàn)于文本內(nèi)部斷裂處，是廣告正常性的斷裂，是廣告日常狀態(tài)的破壞。本文總結(jié)廣告刺點的主要表現(xiàn)形式為文本特征的破壞、文本敘述的跨層、文本內(nèi)蘊價值的沖突。本文認為廣告是追求刺點的體裁。

[關鍵詞]

羅蘭·巴爾特;刺點;廣告刺點

• 刺點及其對符號文本分析的普適性

羅蘭·巴爾特（Roland Barthes）書寫于19世紀70年代的最后一部作品《明室：攝影札記》（La chambre claire ： note sur la photographie，1980）討論的是攝影，在這本書中，羅蘭·巴爾特認為攝影并不“復制現(xiàn)實”，而是照亮生活的某些點。“攝影成像靠的不是‘暗箱而是‘明室”（1）。

羅蘭· 巴爾特在《明室》這部小書中提出了一組較為纏繞的概念：“stadium”與“punctum”，這兩個詞為拉丁語。在《明室》的中譯本中，有人直接保留原文并不翻譯，許琦玲將其譯為“知面與刺點”（2），趙克非將其譯為“意趣與刺點”（3），吳瓊將其譯為“知點與刺點”（4），趙毅衡則建議將其譯為“展面與刺點”（5）。譯法大同小異，區(qū)別主要是在“stadium”的譯法上，造成這一現(xiàn)象的原因除了文化背景差異、譯者學識水平等，最重要的也是羅蘭·巴爾特自己對這組概念的表述是模糊含混的。

羅蘭·巴爾特也在攝影中發(fā)現(xiàn)了一種二元性，在他看來，一張照片中展面與刺點是共存的?！按厅c常常是個‘細節(jié)，即一件東西的局部……不管如何突如其來，刺點總或多或少地潛藏著一種擴展的力量。這種力量常常是用借代手法表達的（6）。”“…關于刺點的最后一件事：不管刺點是否已經(jīng)被確定，這都是個補充——即我添加到照片上的東西，其實是照片上已經(jīng)有的。然而，一旦有了刺點，盲畫面就出現(xiàn)了（被想象出來了）……”（7）同時，若將不同的照片進行對比，則其中一些是展面的，而另一些是刺點的。

雖然羅蘭·巴爾特表述模糊含混，但也說明了刺點是一個開放的概念，擁有可解讀的意義空間讓后人得以各立其言。較之于許琦玲回歸《明室》文本比較了“刺點” “知面”與“此曾在”三個概念，認為刺點是“觀者主體在這場面之上對某些圖像形式的專注、投入、欲望、偏執(zhí)和偏心執(zhí)著的反應，指閱讀的方式也指閱讀的內(nèi)容”（8），本文傾向于趙毅衡對刺點的闡釋，下文也將也基于趙毅衡的“斷裂說”對廣告文本進行分析。

趙毅衡認為刺點是“文化‘正常性的斷裂，就是日常狀態(tài)的破壞，刺點就是藝術文本刺激‘讀者式解讀，要求讀者介入以求得狂喜的段落。刺點能夠造成文本之間的風格差別，也可以造成同一文本的跌宕起伏”（9）。同時，趙毅衡提出巴爾特刺點理論的意義在于“強調(diào)了勻一藝術媒介很容易被視為文化正規(guī)，而正規(guī)的媒介讓人無法給予更多的意義解讀。在藝術中，任何體裁，任何媒介的‘正?；?，都足以使接收者感到厭倦而無法激動，突破媒介常規(guī)的努力，可能帶來意外的收獲。藝術是否優(yōu)秀，就看刺點的安排”（10）。同理，作為藝術體裁與形式之一的廣告是否有趣、有創(chuàng)意、有意動性，也看廣告文本中刺點的安排。

當下，廣告的意義已經(jīng)從佛教的“自度度人”演變?yōu)橥其N商品或服務的信息^[1]，廣告也從歷史上的單一媒介（如口頭廣告）表意演變?yōu)槎嗝浇槁?lián)合表意（如互聯(lián)網(wǎng)廣告）的文本，其文本內(nèi)部組分自然也是不平等的，那么廣告文本中刺點形成于何處、以何形式呈現(xiàn)？本文認為廣告文本中的刺點形成、呈現(xiàn)于廣告文本內(nèi)部的斷裂處。依據(jù)趙毅衡的“斷裂說”，廣告刺點是廣告“正常性”的斷裂，是廣告日常狀態(tài)的破壞，是廣告文本刺激消費者“讀者式”解讀。

那么什么是廣告的正常？什么又是廣告的斷裂呢？要回答這兩個問題之前，首先需要理清楚區(qū)分于其他藝術形式的廣告的體裁特征。體裁是對文本的歸類方式，也即所有具有某種可歸納形式特征的文本都可以被定義其體裁。“體裁的最大作用，是指示接收者應當如何解釋眼前的符號文本，體裁本身是一個指示符號，指引讀者采用相應的‘注意類型或‘閱讀態(tài)度。體裁是文本與文化之間的‘寫法與讀法契約”（11）。

廣告的體裁特征決定了消費者如何閱讀、觀看、理解廣告，即廣告的體裁特征決定了消費者的閱讀期待。趙毅衡認為廣告有誠信、區(qū)分、相關性三種體裁期待^[2]。滿足此三種體裁期待的廣告即是正常的（或者說是展面的），若消費者的閱讀期待被以某種方式或手段打破，由正常走向斷裂以至于廣告在消費者的意料之外，這樣的廣告即是刺點的廣告。本文認為刺點的廣告主要有三種表現(xiàn)形式：廣告文本特征（也即廣告的形式）的破壞、廣告文本敘述的跨層、廣告文本內(nèi)蘊價值的沖突。

• 廣告文本刺點的典型表現(xiàn)方式

“在符號表意中，控制文本的意義植入規(guī)則，控制解釋的意義重建規(guī)則，都稱為符碼?！保?2）在廣告表意過程中，控制廣告文本的意義植入規(guī)則及控制解釋意義重建規(guī)則的是廣告符碼。廣告符碼若發(fā)生了斷裂，那么廣告文本所要傳達的意義也會重構(gòu)。

（一）廣告文本特征的破壞

廣告刺點的第一種形式是廣告的文本特征（也即廣告的形式）的破壞（錯位、變異、斷裂）。廣告的文本特征是必須包含尾題?！拔差}是相對獨立的一個符號或者符號組合，尾題的作用是識別商品。尾題通常處于特定的位置，風格清晰、明顯，一般是商品圖像或商品標志?！保?3）也即，可以將尾題視為廣告的意圖定點，以比喻的方式來說尾題就是廣告“謎語”的答案。

饒廣祥基于廣告“活動論”的界定認為只要符合以下三個條件的文本，即是廣告：“第一，此文本必須包含商品或服務信息，且商品或服務信息以不可忽視的‘尾題方式出現(xiàn);第二，此文本是旨在說服受眾購買商品（或服務）或者接受某種觀點的意動性文本;第三，此文本以‘非人對人的方式傳播”（14）。饒廣祥對廣告的定義規(guī)定了廣告形式的常態(tài)（正常），本文認為若廣告在傳播方式上采用人際傳播或擬人際傳播的方式便打破了廣告的常態(tài)，廣告于此處發(fā)生了錯位、變異、斷裂，從而成為刺點的廣告。

以2018年彩虹糖（Skittles）花費數(shù)百萬美元投放的超級碗商業(yè)插播廣告^[3]為例，與以往不同的是彩虹糖的廣告只有一個人可以看到。這個人是馬科斯，一位來自于美國加利福尼亞的彩虹糖的超級粉絲，只有他可以在彩虹糖的臉譜網(wǎng)頁面看到彩虹糖的廣告。公眾則只能夠在臉譜網(wǎng)上看到馬科斯看彩虹糖超級碗廣告的反應。彩虹糖的此則只給一個人看的廣告在美國社交網(wǎng)絡上引起了廣泛討論且獲得了多項廣告大獎，這則只給一個人看的廣告是一種打破了廣告是面向大眾的常態(tài)，是一則刺點的廣告。

類似的還有微信朋友圈信息流廣告（見圖1、圖2的寶格麗BVLGARI與瑞士天梭表Tissot的廣告），信息流廣告（也有人稱為原生廣告）均以偽“朋友圈”的形式基于微信用戶的年齡、性別、地域、興趣、潛在購買力等標簽進行精準投放、定向推送，微信用戶可以為信息流廣告點贊、評論甚至圈好友，信息流廣告具有弱干擾性、強互動性的特點。“朋友圈”是一種擬人際傳播，信息流廣告的傳播方式與微信朋友圈相同，也是一種擬人際傳播，這也打破了廣告是面向大眾的常態(tài)，是一則刺點的廣告。

廣告在傳播方式上采用人際傳播或擬人際傳播的方式是對廣告文本特征的破壞，是廣告常態(tài)的斷裂，是廣告的刺點所在，更是廣告創(chuàng)意的方式之一。

（二）廣告文本敘述的跨層

“敘述是表意的活動。敘述可以采用幾乎任何可以表意的工具。實際上，凡是用一種符號手段再現(xiàn)一系列的事件，而這些事件的排列又是具有一定的‘可跟蹤性，這個符號意指過程就稱為敘述。符號，是用來表達意義的;而敘述是有情節(jié)變化的符號鏈。（15）”廣告文本是一種符號意指過程，廣告刺點的第二種形式是廣告文本敘述的跨層。

趙毅衡建議“敘述的所有體裁，可以按照邦維尼斯特的三語式論，分為過去、現(xiàn)在、未來三種時間向度。而這三種時間向度可以將所有的敘述整齊地分成記錄、演示、意動三種基本類型。意動性敘述諸體裁，以預言與宣傳為代表，意向張力強，不因媒介的物理性質(zhì)而改變”（16）。廣告是典型的祈使式未來向度（意動性）敘述體裁。

通常，廣告的敘述會遵循一定的文本邏輯或敘述框架。廣告的敘述邏輯有許多種，不同的廣告敘述邏輯并不相同。對于違反敘述邏輯的廣告需要具體問題具體分析，而廣告的敘述框架大體上是共通的。如，廣告不會在敘述的開始就告訴消費者這是廣告，這破壞了廣告敘述的框架。若廣告在開始就告訴消費者這是廣告，則此廣告在敘述層次上發(fā)生了跨層，主敘述層入侵了超敘述層?？鐚?，在一些敘述學著作稱為“層次混淆”，熱奈特稱為“轉(zhuǎn)喻”（metalepsis），其意思也包括“通過嵌入敘事跨越界限的一種故意違規(guī)行為”（17）。

趙毅衡建議“將跨層英譯為trespass of stratification，跨層是對敘述邊界的破壞，跨層也意味著敘述世界的空間-時間邊界被同時打破”（18）?？鐚踊跀⑹龅姆謱?，廣告中主敘述入侵超敘述跨層是對廣告常態(tài)敘述框架的破壞，是另一種廣告文本中刺點之所在。

以2018年汰漬（Tide）投放于超級碗的視頻廣告^[4]為例，其文案如下：

這顯而易見是個超級碗汽車廣告，是么？

或者是一個搞笑的啤酒廣告？

又或者這是一個… 不知道是什么的廣告…

但是… 這是則汰漬廣告。

什么？

這是汰漬廣告。

為什么這是個汰漬廣告？

沒有污漬，看看這干凈的衣服，還能是什么廣告？

鉆石？

鉆石恒久遠，一顆永流…

不，這是汰漬廣告。

是時候來一杯清爽冰鎮(zhèn)的…

不，汰漬廣告。

陷入深度睡…

不！汰漬。

極端訓練…

不，汰漬！汰漬！

見證全新…

不，這是汰漬廣告！汰漬。

所以，難道這意味著所有超級碗廣告都變成汰漬廣告了么？

我是這么想的。

如果衣物干凈，那一定是汰漬。

汰漬的此則廣告模仿并調(diào)侃了各種常見的超級碗廣告：汽車廣告、啤酒廣告、飲料廣告、剃須刀廣告、健身廣告等，汰漬此則廣告的創(chuàng)意出發(fā)點在于所有超級碗廣告中的人物角色只要穿的衣服是干凈的，那就是汰漬的廣告。此則廣告簡單易懂，不斷重復這是汰漬廣告也很洗腦。從敘述上說，多次重復、告知“這是汰漬的廣告”是一種跨層。常態(tài)的敘述框架中并不會在廣告的開始即表明這是某某的廣告，若在廣告的開始即告訴消費者“這是廣告”是存在一定風險的，消費者很容易轉(zhuǎn)移注意力，失去繼續(xù)觀看廣告的興趣。

汰漬在廣告開始即告訴消費者“你以為這是xx的廣告么？”“這是汰漬的廣告”，是一種主敘述層入侵超敘述層的跨層。這種主敘述層入侵超敘述層的跨層是對廣告常態(tài)敘述框架的破壞，但這種破壞、違規(guī)反而使得廣告新鮮、有趣、有創(chuàng)意，因而廣告文本內(nèi)敘述的跨層也是另一種刺點的廣告的形式。

（三）廣告文本內(nèi)蘊價值的沖突

敘述最重要的目的是為社會提供道德教誨，承擔倫理規(guī)范的社群責任。^[5]廣告刺點的第三種形式是廣告文本內(nèi)蘊價值與解釋社群（消費者）期待不符或?qū)ι鐣?、文化約定俗成的價值觀念的違背，也即敘述上的局部不可靠。趙毅衡提出敘述上第二種局部不可靠是“文本各部分意義-價值觀”互相沖突，但是只要某個部分可靠，就能成為糾正點” 。（19）饒廣祥、劉玲提出“從價值傳遞層面而言，廣告中所傳遞的主張是表達人們生活中的美好愿望。廣告中所傳遞的觀念，都是人們在日常生活中所感受所接觸所經(jīng)歷過的，不管廣告采取了怎樣的表達手段，其情節(jié)是否會在現(xiàn)實生活中發(fā)生，只要其核心價值能夠被受眾認可和接受，那么受眾就不會去質(zhì)疑這則廣告的真實性”（20）。

廣告在實現(xiàn)改變消費者的意向或態(tài)度及說服消費者行動目的的過程中，通常也在傳遞一定的社會公約理念如真、善、美、誠信、正義、堅持等。廣告對社會的正、負面影響一直爭論不休，本文對此不做討論。無法否認的是基于廣告法及社會文化的規(guī)約，廣告確實承載著社會基本價值的傳遞。本文認為若廣告文本內(nèi)蘊價值與解釋社群（消費者）期待不符或直接違背了社會、文化約定俗成的價值觀念，即是對廣告常態(tài)（正常）的打破，是又一種廣告文本中刺點之所在。

以2018年京東美妝印在快遞箱上的廣告（見圖3）為例，其廣告語“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”傳遞出的價值理念是女性不涂口紅就是男人，男人從不涂口紅。按照邏輯，女性不涂口紅可以是素顏美，可以是不喜歡化妝等。而京東美妝傳遞出的價值理念明顯違背了社會文化基本價值觀念—涂不涂口紅與性別無關，從而形成了一個刺點的廣告。盡管這則廣告在社交網(wǎng)絡上引起爭議，網(wǎng)友們認為其既不尊重女性也冒犯了男性，但其爭議性不能否認其創(chuàng)意性。

又如日本巨星木村拓哉在1996年代言的嘉娜寶（KANEBO）口紅廣告（見圖4），此則廣告是廣告史上第一則男性明星代言女性化妝品的廣告，并在日本引起搶購狂潮，嘉娜寶口紅當年賣到脫銷。在當時的社會文化規(guī)約中，采用男性明星代言并不符合社會文化基本價值觀念——女性化妝品應是女性代言，從而形成了一個刺點的廣告。盡管女性代言女性化妝品是廣告的常態(tài)，但對此種常態(tài)的打破反而形成了不錯的廣告效果。近年來，男性明星代言女性化妝品的廣告（如陳坤代言馥蕾詩Fresh、楊洋代言嬌蘭、陳偉霆代言美寶蓮及王俊凱代言蘭蔻等）越來越多，也說明了刺點的廣告的影響力及有效性。

廣告文本內(nèi)蘊價值與解釋社群（消費者）期待不符或?qū)ι鐣⑽幕s定俗成的價值觀念的違背即造成一種沖突，此種沖突是廣告常態(tài)的斷裂，也是刺點的廣告的又一形式。

三、結(jié)語：廣告是追求刺點的體裁

總之，基于廣告是販賣、兜售貨物、服務或理念的，廣告的釋義空間并不是一個無限開放的場域。當代廣告具有指引、帶領消費者的力量，而廣告的力量來自于其內(nèi)在文本符號系統(tǒng)。如讓·鮑德里亞所說：“在今天，我們所經(jīng)歷的，就是把表達的所有虛擬模式吸納進廣告的模式。所有原創(chuàng)性的文化形式、所有被決定的語言，都被吸納到廣告中，因為它沒有深度，它不僅是即時性的，而且瞬間又被忘卻。這是淺表形式的勝利，是所有意指的最小公分母的勝利，是意義的零度的勝利，也是超越了所有可能的轉(zhuǎn)喻的熵的勝利。它是符號能量的最低形式。這個沒有被整合的、即時性的形式，沒有過去，沒有未來，沒有變形的可能性，卻有凌駕于一切之上的力量?！保?1）

“一個文本中的各組分之間是不平等的，大部分組分成為背景，襯托最表達意義的部分，成為‘文本的刺點”（22）。如美劇《廣告狂人》中文案佩吉·奧爾森（Peggy Olsen）為Belle Jolie（未有明確譯法）唇膏設計的廣告創(chuàng)意是一位女性站在一位男性身旁，該男性的臉頰上被一個鮮艷唇印標記，臉上泛著溫柔和喜悅的神情。廣告語是“標記你的男人”（Mark your man），有宣誓主權(quán)之意。在電視劇中，客戶對這個創(chuàng)意并不滿意，客戶表示他需要的是一則能夠推廣100種顏色唇膏產(chǎn)品的廣告。男主角唐（Don）對此的回應是，每個女人都希望有選擇，但最終，沒有人想成為盒子里100個中的一個，每一個涂Belle Jolie唇膏的女性，都將被Belle Jolie授予那只唇膏的絕對擁有權(quán)，最終客戶接受了這個創(chuàng)意。

廣告文本中的各組分之間也是不平等的，不同于新聞必須清楚、準確、直接表意，也不同于詩歌以追求難解、不求甚解為目的，廣告是清楚、準確地刺激、鼓勵、逼迫消費者去介入的“謎語”。與詩歌相似的是廣告以“難解”為手段刺激消費者，與新聞相似的是廣告必須清楚、準確傳達商品（或服務）信息，也即在表意清晰程度的數(shù)軸上廣告介于新聞與詩歌之間。因而，廣告是追求刺點的體裁。

羅蘭·巴爾特在《明室》之后的《文本的愉悅》中提出：“語篇愉悅的結(jié)果不僅來自于從一個舒適的文本發(fā)現(xiàn)狂喜（迷失、斷裂）的時刻，而且在于把一部后現(xiàn)代主義作品變成可讀時，讓其傳達出斷裂感。因此，不論是文化還是它的毀滅并不具有誘惑力，但是他們之間的斷裂卻令人激動?！保?3）

廣告文本常態(tài)的斷裂令消費者激動，也更容易引起消費者的共情。廣告需要讓人覺得“難解”以吸引消費者的注意力，但廣告又不可太過“難解”，讓消費者理解偏差、解讀失敗，而把握廣告“難解”的度則需要從廣告文本中的刺點入手。

廣告文本中的刺點形成、呈現(xiàn)于廣告文本內(nèi)部斷裂處，刺點是廣告“正常性”的斷裂，是廣告日常狀態(tài)的破壞。廣告刺點的主要表現(xiàn)形式為文本特征的破壞、文本敘述的跨層、文本內(nèi)蘊價值的沖突。簡言之，廣告是一種以刺點為突出特征的文本形式。

不同行業(yè)、不同訴求、不同目的、不同功能的廣告千差萬別，基于社會現(xiàn)實、文化現(xiàn)實、經(jīng)濟現(xiàn)實等，既無法要求所有的廣告都突破常規(guī)，也無法約束所有的廣告都循規(guī)蹈矩，但廣告可以是追求刺點的體裁。廣告追求刺點，才得以形成廣告風格的差別;廣告追求刺點，才得以誕生廣告語篇的愉悅;廣追求刺點，才得以打開廣告創(chuàng)意的方式。

[注釋]

①趙毅衡：《符號學：原理與推演》（修訂版），南京大學出版社2016年版，第164頁。

②許琦玲：《攝影札記》，臺灣攝影出版社1997年版，第36頁。

③趙克非：《攝影札記》，中國人民大學出版社2011（2017）版，第34頁。

④吳瓊：《圖像的零度：羅蘭·巴爾特的圖像閱讀》，《中國人民大學學報》，2015年04期，第29頁。

⑤趙毅衡：《符號學：原理與推演》（修訂版），南京大學出版社2016年版，第164頁。

⑥趙克非：《攝影札記》，中國人民大學出版社2011（2017）版，第頁。

⑦趙克非：《攝影札記》，中國人民大學出版社2011（2017）版，第頁。

⑧許綺玲：《[事后靜不下來，?不由自主悟得——引向盲域的局部細節(jié)]——談<明室>中[刺點]的幾個定義矛盾》，《中外文學》1998年27期，第94～112頁。

⑨趙毅衡：《符號學：原理與推演》（修訂版），南京大學出版社2016年版，第165頁。

⑩趙毅衡：《符號學：原理與推演》（修訂版），南京大學出版社2016年版，第165頁。

（11）趙毅衡：《符號學：原理與推演》（修訂版），南京大學出版社2016年版，第135頁。

（12）趙毅衡：《符號學：原理與推演》（修訂版），南京大學出版社2016年版，第219頁。

（13）饒廣祥：《廣告符號學》，四川大學出版社2014年版，第7頁。

（14）饒廣祥：《廣告符號學》，四川大學出版社2014年版，第9～10頁。

（15）文一茗：《不可靠敘述的符號研究》，《符號與傳媒》，2012年01期第62-71頁。

（16）趙毅衡：《廣義敘述學》，四川大學出版社2013年版，第34～35頁。

（17）轉(zhuǎn)引自[法]熱拉爾·熱奈特：《轉(zhuǎn)喻：從修辭到虛構(gòu)》，漓江出版社2013年版，第164頁。

（18）趙毅衡：《廣義敘述學》，四川大學出版社2013年版，第276頁。

（19）趙毅衡：《廣義敘述學》，四川大學出版社2013年版，第240頁。

（20）饒廣祥，劉玲：《從符合論到社群真知觀：廣告真實的符號學分析》，《國際新聞界》，2017年08期，第54-66頁。

（21）?[法]羅蘭·巴爾特，讓·鮑德里亞等：《形象的修辭：廣告與當代社會理論》，中國人民大學出版社2005年版，第107頁。

（22）陸正蘭：《詩歌作為一種“刺點體裁”》，《福建論壇（人文社會科學版）》，2014年01期，第128～132頁。

（23）轉(zhuǎn)引自趙毅衡：《文本如何引導解釋：一個符號學分析》，《河南師范大學學報（哲學社會科學版）》，2014年01期，第121～125頁。

參考文獻

[1] 王鳳翔.對漢語“廣告”一詞意義流變的考察[J].新聞與傳播研究，2016，23（04）：116～125.

[2] 趙毅衡.符號學：原理與推演（修訂版）[M].南京：南京大學出版社，2016.第136～137頁。

[3]彩虹糖（Skittles）廣告視頻參見https：//www.dandad.org/awards/professional/2018/digital-marketing/26802/exclusive-the-rainbow-case-study/

[4]汰漬（Tide）廣告視頻參見：https：//www.bilibili.com/video/av19179730/

[5]方小莉.形式“犯框”與倫理“越界”[J].符號與傳媒，2017（01）：98～108.