“中國化妝品有望彎道超車”—訪中國化妝品民族品牌提升工程辦公室副主任殷傳江

文/本刊記者 張 穎

專家/殷傳江BRIEF INTRODUCTION國內著名化妝品配方師，廣州瑞譽化工科技有限公司總工程師，中國化妝品民族品牌提升工程辦公室副主任。

“對行業發展來講，科技是第一生產力。于企業而言，科技帶來的推動力才是每個品牌最大的核心競爭力。借中醫理論突破，中國化妝品有望實現彎道超車。”

隨著國民經濟的快速發展，我國化妝品市場逐漸涌入眾多新生品牌，當中，很多品牌憑借前沿科技、優秀文案、渠道營銷等，較早得到消費者的肯定與行業認可，率先在化妝品市場占有一席之地。但與此同時，很多發展中的國妝品牌受缺乏經驗、技術等級低、產品定位不清晰等因素影響，品牌價值缺失，在遭遇國外品牌大舉占據國內化妝品銷售市場的現狀下，市場競爭能力較弱，品牌發展受限，可以說面臨著機遇與挑戰。

借中醫理論實現彎道超車

化妝品是一個綜合的產物，它和化工合成、生物合成、生物醫藥、發酵、天然產物等都有關聯。西方國家的化妝品歷史較為久遠，研究等各方面基礎比國內扎實一些。目前，我國的化妝品生產企業無論是在科研水平、配方研制、研發投入、高端人才的培養和引進等方面，與國際大品牌公司都有很大差距。這些差距主要表現在國內企業對科研重要性的認知、科研人員的工匠精神、科研費用投入，以及國家相關部門在化妝品的法律法規制定、生產和銷售環節的監管方面。

改革開放初期，國產化妝品處于低端山寨階段，直接模仿外國的品牌。經過一段時間之后開始進入廣告營銷階段，不惜血本打廣告，特別是電視廣告，各級電視臺化妝品廣告滿天飛，“廣告一打，黃金萬兩”，產品銷量就會直線上升。近幾年，電視廣告投放量呈雪崩式下滑，市場營銷的資金大部分轉移到互聯網上，促使化妝品在互聯網上的銷售突飛猛進。在廣告投入、市場營銷、渠道組織等方面，國內化妝品企業已經與跨國品牌看齊，甚至因為國內品牌企業自身營銷策略的靈活性，某些方面已實現超越國際大品牌。但在高端化妝品的市場上，由于市場集中度較高，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒、資生堂等幾大集團旗下的高端化妝品品牌還是占據銷售額的大部分。尤其中國正在逐漸放開關稅壁壘，給中國高端化妝品市場帶來較大的沖擊，品牌效應會越來越明顯。目前國內大多數化妝品企業還是品牌意識淡薄，雖然企業主都有這樣的意識，卻也無可奈何，究其原因主要還是綜合實力欠缺。

但就國內來講，中國的中草藥也有其獨具特色之處，各具其效的中醫組方和越發成熟的中草藥提純技術也為化妝品行業帶來更多新的可能性。比如，百雀羚、相宜本草、佰草集等國內護膚品牌都是建立在中草藥植物提取基礎研究應用之上。可以說，在中醫理論研究方面的突破，中國化妝品有望實現彎道超車。

“以美白為例，西方國家研究的是分子結構、細胞等基礎研究，相比來講，中醫理論是前人幾千年總結出的理論精華，也確實有其功效，但作用原理較為模糊。現在國內的研究技術已經發展起來，也有能力將中醫功效以理論數據作為支撐來展現。西方理論是以點突破，偏微觀，中醫理論是以面突破，偏宏觀。打個比方，西方針對面部色斑，會采用單一的祛斑方式涂抹。而中醫則通過觀察色斑的位置、顏色等進一步了解身體狀況，再結合內服外用，從整體入手，通過解決身體的問題，進而解決肌膚問題。”殷傳江說。

“一般來講，抗過敏的物質都有美白祛斑的作用，肌膚炎癥得以消除，皮膚自然而然就會變白。黑色素的形成皆因受外界刺激產生，出于自我保護，皮膚在經歷日曬后會大力刺激黑色素的生成。我們可以通過技術手段安撫黑色素細胞的生成，降低細胞活躍度，既能抗過敏，又保濕美白的效果，最終實現美白祛斑。像韓國、日本的漢方工藝也是通過不同植物的功效原理，解決肌膚出現的問題，其原理類似于中國的中醫組方，有異曲同工之妙。”

產學研結合以科技助推品牌發展

以前，我國對高校教師資源辦企多有限制，但隨著經濟的進一步發展，國家已經開放性地鼓勵和支持高校老師與企業相互對接，在基礎研究方面產學研結合，“花小錢辦大事”，實現效益最大化。殷傳江告訴記者，很多實驗儀器可能需要投資幾百萬，甚至上千萬，這個數目對中小型企業來講有一定負擔。但如果和高校合作，簽訂一些項目資源：企業可以使用高校的設備儀器、借助一些理論成果等，就可以實現資源置換，使科研力量轉化為品牌優勢。

目前，國內很多“海歸”都選擇回國發展。2018年，教育部統計顯示，1978年到2017年間，我國各類出國留學人員中，313.20萬名留學生在完成學業后選擇回國發展，占已完成學業留學生人數的83.73%。他們也需要把在國外學到的理論知識和技術轉化為生產力。

“去國外留學的人才在國外也會研究植物，但研究下來慢慢發現，國內的植物資源比國外豐富得多，因此回國發展對于繼續研究更具有優勢。像云貴高原、西藏、新疆獨有的高山植物等植物資源是國外一些地區沒有的，對比一下，國內的優勢自然而然顯現出來，基于此，也有不少人選擇回國發展。現在不乏選擇在高校任教的歸國留學生。當然，產學研合作的方式不僅限于這一種……”

現在，很多化妝品企業都特別重視對化妝品研發的科技投入。2019年6月8日，央視《深度財經》對珀萊雅研發海洋植物海藻進行了報道，珀萊雅化妝品股份有限公司董事長侯軍呈在報道中稱，公司每年的研發投入不低于營收的3%。而根據珀萊雅財報顯示，珀萊雅在2017年和2018年的研發費用分別為4082.79萬元人民幣和5125.09萬元人民幣，兩年的研發費用近1億元人民幣。

對比國外，據報道，許多國際化妝品巨頭公司每年的研發經費都在10億元人民幣以上，已經超過很多國內企業的銷售額。而本土化妝品品牌企業研發經費在億元以上的亦是屈指可數。如2016年歐萊雅集團實現銷售收入258.4億歐元（1883.7億元人民幣），其中研發投入達到8.5億歐元（61.9億元人民幣），占銷售額比重達3.3%。相比2015年，其2016年研發投入金額增加了5000多萬歐元，折合人民幣超過3.6億元。2016年，花王集團整體業務收入為14576億日元（884.8億元人民幣），其在研發上的投入持續增長，達到545.67億日元（33.1億元人民幣），2016年較2015年的527億日元增長了3.5%。可見，科研對化妝品企業長足發展的重要性不言而喻。

回購升溫真國貨以品質取勝

隨著我國國產化妝品品牌質量的提高，一些大眾國產品牌在化妝品市場的份額明顯提升。有數據為證，國產化妝品強勢歸來，目前已占據國內化妝品市場56%的份額。《人民日報》曾報道：“隨著收入節節攀升，居民消費不斷升級，‘美麗消費’正成為一道亮麗的風景線。

攝影/何仲偉

從外資品牌占據大部分市場份額，到國產品牌快速崛起，國產化妝品品牌已占據國內化妝品市場的‘半壁江山’。一些國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了消費者的‘芳心’。”國產化妝品的“春天”已在路上。

記者驚喜地看到，在一些公開采訪中，很多國內的化妝品企業負責人均有提及，消費群體對國產化妝品的需求有增長趨勢，無論是文案創意，還是成分選擇，他們對于化妝品的選購逐漸趨于理性，而不是盲目跟風去選擇價格高昂、不適用消費者本身的產品。對于消費者來講，產品本身具有的品質才是打動他們的根本原因。

渠道營銷在當中也發揮著創新作用。隨著互聯網的普及，近些年電商營銷已經成為互聯網時代我國產品銷售的主要渠道。在網絡銷售模式下，通過眾多的社交平臺—微信、抖音、小紅書、微博等，利用“網紅”“美妝達人”“美妝推薦”等通過直播、短視頻、圖文的影響，化妝品網絡銷售迅猛發展，互聯網銷售的品牌也層出不窮，整體銷量也十分驚人。國內獲得化妝品生產許可證的企業現在有4000多家，國產非特殊用途化妝品備案達210萬余個，生產企業數量眾多，但目前大多數中小企業主要是以加工為主，為互聯網銷售企業做加工服務。

就整體市場而言，國產化妝品品牌主要還是占據中低端市場，依靠概念炒作，而且無論是在科研水平、配方研制、科技資金投入，還是在高端人才的儲備方面，與國際大品牌知名公司都有很大差距。但憑借中醫理論、中草藥植物組方的研究，通過產學研結合，國產化妝品在發展過程中以其獨特性優勢，會逐步縮小與國外同行業的差距。

我們大膽設想，在未來發展中，國際市場上一定會出現中國化妝品高端品牌的身影。