淺析可口可樂品牌文化策略影響下的廣告設(shè)計(jì)

王銘 匡誠

摘 要 享譽(yù)全球的可口可樂飲料公司，在創(chuàng)立初期為品牌的繼續(xù)發(fā)展建立起一套極具自我個(gè)性的模式，通過新穎的廣告設(shè)計(jì)表達(dá)與獨(dú)特的品牌文化策略，呈現(xiàn)出屬于可口可樂的品牌態(tài)度。而可口可樂的品牌態(tài)度影響著它的品牌文化在不同的時(shí)代、地域、宗教等社會(huì)因素下，依然不斷的推動(dòng)著企業(yè)向前發(fā)展。在先進(jìn)的品牌文化理念影響下的可口可樂廣告設(shè)計(jì)也收獲了意想不到的驚喜，讓創(chuàng)意十足的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)架成為消費(fèi)者與可口可樂品牌的友誼橋梁。

關(guān)鍵詞 可口可樂 品牌文化 廣告設(shè)計(jì)

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在強(qiáng)烈的飲料市場競爭情況下，初步思維中的生產(chǎn)產(chǎn)品到售賣產(chǎn)品的單一性發(fā)展模式，正在發(fā)生質(zhì)的變化。逐漸蛻變?yōu)槠放莆幕笇?dǎo)著產(chǎn)品，巧妙的推廣到消費(fèi)者的手中，企業(yè)品牌文化是產(chǎn)品推廣過程中強(qiáng)有力的助推器。“組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)支持下，通過精神文化系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、行為系統(tǒng)的整合和創(chuàng)造性工作，所形成的組織獨(dú)特精神風(fēng)貌、風(fēng)格、特質(zhì)以及價(jià)值觀念等方面的集合，以及由此形成的消費(fèi)文化與市場共識”。具有百年歷史的可口可樂公司在世界飲料行業(yè)脫穎而出，與它重視品牌文化的發(fā)展密不可分。

1品牌物質(zhì)文化中的廣告基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素

品牌物質(zhì)文化是品牌的形式文化，是能直觀表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，也能通過視覺語言在第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者最直接的品牌文化。可口可樂的品牌傳播就是將人類極度口渴時(shí)的產(chǎn)品，指向大多數(shù)人熟知的品牌印象——可口可樂標(biāo)志、包裝、廣告語、形象代言人及其色彩表現(xiàn)。

1.1標(biāo)志與包裝

“品牌名稱是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌文化概念的基礎(chǔ)”。可口可樂標(biāo)志是由飄揚(yáng)的流線型線條與斯賓塞字體結(jié)合創(chuàng)新而出，字體色彩選用純白色，白色標(biāo)志在深棕色的可口可樂玻璃瓶型上顯得格外跳躍。早期極具曲線的可樂玻璃瓶型也是可口可樂包裝中的經(jīng)典，雷蒙德·羅維對可口可樂玻璃瓶型進(jìn)行再設(shè)計(jì)時(shí)，更巧妙的強(qiáng)調(diào)瓶子的柔軟性，散發(fā)出女性的魅力，這一特性超越了產(chǎn)品的固有功能。

1.2廣告語

“廣告語必須具備“推銷能力”使人們聽到或讀到后能產(chǎn)生購物欲望;必須具備“記憶價(jià)值”給人以深刻的印象，使人能隨時(shí)想起某商品的長處和特點(diǎn)”。可口可樂公司的廣告語在廣告宣傳中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，簡練語言運(yùn)用兼具靈活性、生動(dòng)性與藝術(shù)感染力，并且達(dá)到了超出預(yù)想的宣傳效果。

1.3海報(bào)中的形象代言人

可口可樂早期目標(biāo)主要是為了提升銷量，吸引更多的消費(fèi)者前來購買可口可樂產(chǎn)品，以直觀表達(dá)的方式進(jìn)行廣告宣傳。由于可口可樂廣告宣傳的傳播方式太單一，大多數(shù)商品宣傳依賴于海報(bào)廣告，在表達(dá)手法上基本以傳統(tǒng)繪制廣告宣傳畫呈現(xiàn)，海報(bào)總體色彩以冷色調(diào)為主。如圖1所示，可口可樂在1901年的一張廣告宣傳海報(bào)上，一位二十世紀(jì)初時(shí)期的年輕少女，頭上戴著羽毛，盡顯奢華，手里拿著一杯可口可樂。她的面前是一張紙，上面寫著“可口可樂公司”和一些分公司的地址。從而體現(xiàn)，海報(bào)主要是以女性優(yōu)雅端莊喝著可口可樂的形象或是貴族人士飲用可口可樂的場景來展現(xiàn)可口可樂品牌的魅力。可口可樂公司希望擴(kuò)大節(jié)日歡快的氣氛，將圣誕老人卡通形象與圣誕節(jié)聯(lián)系起來，可口可樂公司邀請瑞典設(shè)計(jì)師哈登·桑德伯羅姆重新定義圣誕老人的形象，而這一形象讓消費(fèi)者們銘記于心，不僅顛覆了對圣誕老人形象的認(rèn)知，還吸引了新一代的兒童消費(fèi)群體對可口可樂品牌的求知欲。

1.4色彩表現(xiàn)

可口可樂在中后期布局廣告設(shè)計(jì)基本色調(diào)以醒目的大紅色和簡單純粹的白色為主，而這兩種色調(diào)一直延用至今。可口可樂標(biāo)準(zhǔn)色的色彩從此至今都一直取用的是亮潔的純白色與熱情似火的紅色相搭，它象征著燃燒的生命力不斷的向上攀升。同時(shí)從標(biāo)準(zhǔn)色彩層面，側(cè)面的展現(xiàn)了可口可樂品牌熱情洋溢、溫暖人心的文化特征。

2品牌精神文化中的廣告設(shè)計(jì)

品牌精神文化是品牌物質(zhì)文化的升華，在企業(yè)長期的品牌文化建設(shè)中起到核心指導(dǎo)作用。隨著可口可樂公司的規(guī)模不斷的壯大，通過經(jīng)營者悉心經(jīng)營、消費(fèi)者反饋的消費(fèi)體驗(yàn)和社會(huì)對產(chǎn)品的認(rèn)知形態(tài)中提取出的碩果，逐漸升華成為品牌的精神文化。

2.1快樂至上品牌精神

可口可樂品牌為所有人營造出一種快樂至上的品牌觀念，與消費(fèi)者長期建立起如同友情般的關(guān)系架構(gòu)，將消費(fèi)者與可口可樂品牌整合，使其與其他品牌區(qū)別開來。例如“Delicious and Refreshing（美味暢爽）”這個(gè)口號直觀表達(dá)出了可口可樂的產(chǎn)品特征，鼓勵(lì)消費(fèi)者享受當(dāng)下幸福快樂的生活，也意味著消費(fèi)者將體驗(yàn)可口可樂的美味和清爽感。

“在廣告中推廣、傳達(dá)快樂，讓快樂的情感體驗(yàn)成為受眾的心境平臺，是現(xiàn)代商業(yè)廣告文化中重要的訴求理念”。一直致力于品牌情感表達(dá)的可口可樂公司，在創(chuàng)作攝影作品時(shí)為了激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，針對場景預(yù)設(shè)布置、拍攝畫面布局、道具擺放設(shè)置等方面都挖空心思的精心設(shè)計(jì)。如圖2，以平視的攝影角度和對稱性的構(gòu)圖形式，將一對滿臉笑容穿著鮮紅色的服飾的男孩女孩拍攝下來，他們在各自汽車上共飲可口可樂，女孩戴著精美的紅色小波點(diǎn)頭巾，頭巾形態(tài)英氣爽朗，顯得她臉型格外精致，整個(gè)畫面淺黃色與鮮紅色為主，淺黃色飽和度較低，鮮紅色在整個(gè)色彩布局上顯得尤為突出，而鮮紅色也為表現(xiàn)人物的動(dòng)態(tài)和情感上起到了點(diǎn)睛之筆的作用。愛與喜悅一直是可口可樂品牌希望帶給消費(fèi)者的感覺。

2.2愛國主義品牌精神

由于二戰(zhàn)爆發(fā)，成千上萬的美國士兵不得不離開家園前往戰(zhàn)場，為了讓戰(zhàn)場上熱血奮戰(zhàn)的戰(zhàn)士們嘗到家鄉(xiāng)的味道。可口可樂公司總裁羅伯特·伍德魯夫決定在材料短缺和價(jià)格上漲的情況下，以低廉的價(jià)格向美軍供應(yīng)可口可樂。羅伯特·伍德魯夫通過這次實(shí)際行動(dòng)，側(cè)面的將可口可樂品牌的愛國主義精神傳遞給世界每個(gè)角落的消費(fèi)者。

2.3傳遞環(huán)保精神

可口可樂公司在百年前一直致力于將環(huán)境保護(hù)策略執(zhí)行到今天。通過實(shí)施以下環(huán)保策略，消費(fèi)者對可口可樂品牌有著良好的品牌印象。（1）可持續(xù)性包裝。使用環(huán)保材質(zhì)包裝代替非環(huán)保材質(zhì)包裝，是中國飲料行業(yè)第一家停用PVC標(biāo)簽的企業(yè)。（2）全面節(jié)能減排。可口可樂公司通過提升新技術(shù)、合理規(guī)劃生產(chǎn)流程、加強(qiáng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，嚴(yán)格把控產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行。（3）保護(hù)水資源。可口可樂公司與聯(lián)合國開發(fā)署和世界基金會(huì)合作，大量投資改善中國農(nóng)村用水安全，規(guī)劃性的建設(shè)生態(tài)水源基地。

“可口可樂與世界自然基金會(huì)在四川成都郫縣合作支持修建的小型人工濕地，通過模仿大自然的過濾方法，處理當(dāng)?shù)卮迕窦耶a(chǎn)生的生活污水，將之前直接排放到河流中的污水變成清水，河流的水質(zhì)得到了顯著改善，相繼村民的生活環(huán)境也得到了提高，同時(shí)也保護(hù)了下游城市中人們的飲水安全”。

3品牌行為文化中的廣告設(shè)計(jì)

品牌行為文化是品牌精神的執(zhí)行，它關(guān)乎能否準(zhǔn)確無誤的將企業(yè)品牌精神傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌行為文化的核心，在推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的同時(shí)，通過廣告宣傳向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌獨(dú)一無二的精神文化內(nèi)涵。

3.1與消費(fèi)者建立情感

1886年，第一瓶可口可樂問世，需要更多人品嘗這種新型飲料，“Drink Coca-Cola（請喝可口可樂）”這句廣告語，它以一種如同老朋友之間打招呼的口語化方式與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系，可口可樂品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系越來越緊密。可口可樂的品牌塑造是有著自我的獨(dú)特見解和個(gè)性化，它所執(zhí)行的本土化策略，讓可口可樂品牌在世界各地與消費(fèi)者建立起深厚的情感。正當(dāng)中國年味十足，將其傳播方式與中國文化相結(jié)合，可口可樂公司推出一句廣告語“沒有一種感覺比得上回家”讓中國消費(fèi)者感到無比暖心。

3.2樹立長期性廣告形象

在廣告設(shè)計(jì)宣傳中，1922年可口可樂公司運(yùn)用北極熊這一可愛動(dòng)物元素進(jìn)行廣告海報(bào)設(shè)計(jì)，并設(shè)計(jì)出一系列關(guān)于北極熊動(dòng)物形象的海報(bào)，北極熊憨憨萌萌的模樣，在那個(gè)時(shí)期受到消費(fèi)者的瘋狂追捧。如圖3所示，畫面上一只毛茸茸的北極熊在冰山上，將冰凍好的可口可樂送飲給正在流汗的太陽，既通過北極熊生活環(huán)境下的冰山展現(xiàn)了可口可樂產(chǎn)品的冰爽涼意，又聯(lián)想到可口可樂產(chǎn)品能為太陽降溫，詼諧有趣的表現(xiàn)手法讓可口可樂成為消費(fèi)者在夏天難以拒絕的冷飲產(chǎn)品。

3.3行動(dòng)喚回友愛與和平

1971年，美國青年反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)逐漸和平褪去，年輕人們更加向往平靜的生活，可口可樂公司在意大利的小山頂上策劃了一部廣告片，山頂上聚集了一群來自不同國家不同膚色的年輕人，穿著自己民族的服飾，向著鏡頭緩緩走來，每人手里緊握著一瓶可口可樂，輕輕的歌唱著《我想為全世界買可樂》，用真實(shí)的行動(dòng)力感化世界各地的人們，用真心喚回和平與友愛。通過本次廣告的順利推出，可口可樂在倡導(dǎo)世界友愛與和平理念中起到了良好的傳遞作用。

4結(jié)語

提升產(chǎn)品的認(rèn)知度離不開品牌文化的構(gòu)建，品牌文化是提升品牌價(jià)值的核心基礎(chǔ)，它無形中在向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值觀念與獨(dú)特的個(gè)性。品牌文化構(gòu)造從人性化和情感角度出發(fā)，不斷在指引消費(fèi)者的生活理念，傳遞正能量，所以百年來獲得了不同時(shí)代的消費(fèi)者的贊許。在可口可樂品牌文化引導(dǎo)下的廣告設(shè)計(jì)也獲得了社會(huì)的認(rèn)可，多次打破傳統(tǒng)廣告思維模式，順應(yīng)時(shí)代要求，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，為傳遞可口可樂品牌文化有著功不可沒的成就。

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