符號學視野下微紀錄片廣告的表意機制探析

□ 張 琴 王國杰

一、微紀錄片廣告的本質與特征

在聲像技術的快速迭代和使用門檻不斷降低的推動下，聲音和圖像已然成為了當代文化的主導性媒介，人們越來越依賴于通過它們來呈現(xiàn)和解釋自身生存之境。視覺文化產品層出不窮，豐富著我們的日常媒介文化體驗。近年來，精彩紛呈的“視覺文化場”中又誕生了一種新的媒介形態(tài)——微紀錄片。2016年，優(yōu)酷《了不起的匠人》成為全網播放量最高的紀錄片，以二更、一條為代表的生活方式類自媒體，憑借著以微紀錄片為主的內容輸出，在海量的自媒體中迅速脫穎而出，這些微紀錄片的成功證明了文本的生命力并不在于長度。微紀錄片凝練了形形色色個體的多樣人生，如一幅幅當代“浮世繪”在屏幕前鋪開，折射出新時代中國的多元色彩。在對這些微紀錄片進一步剖析后，不難發(fā)現(xiàn)，其紀實的畫面內里包裹著的是營銷信息，具有商品導向的屬性。

著名的媒介學家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾說過：“歷史學家和考古學家最終會發(fā)現(xiàn)，我們這個時代的廣告才是豐富多彩的日常生活最真實的再現(xiàn)，而這是任何社會其他活動所不能體現(xiàn)的?！雹僭谏唐飞鐣校鎸嵤窍M者希冀在廣告中尋找到的，但是在廣告實踐中，真實悖論卻一直存在，也是廣告人們所熟練和廣泛運用的創(chuàng)作原理。簡單舉例，廣告中夢幻的場景、動人的配樂在日常使用商品服務時并不會出現(xiàn)。這種“不真實”是廣告主和受眾心理共謀的結果。廣告主利用這種與真實生活有一段距離的表現(xiàn)手法，將自己的產品夢幻化，使自己的產品更具有吸引力和誘惑力，而受眾在這種“非真實”的廣告下，通過對產品的模擬消費，獲得了現(xiàn)實生活條件所不能達到的心理滿足。

微紀錄片廣告的出現(xiàn)可以說是對這種“非真”廣告的一次顛覆。微紀錄片廣告一方面以真實的力量將廣告勸服的痕跡隱藏，一方面又以真實來引導受眾在無意識下，按照廣告預設的主題去思考，從而達到廣告宣傳的目的。

二、微紀錄片廣告的表意機制

廣告的使命就在于通過一種任意的、系統(tǒng)化的符號操作，努力構建一種商品意象的擬態(tài)環(huán)境，并通過典型的神話締造方式來建構品牌意義并轉移到消費者的心理需求中，以激起消費者內心的消費欲望②。微紀錄片廣告作為一種新的廣告形式，同樣是通過符號操作來創(chuàng)作意義。在信息的傳播過程中，信息的傳遞和接受并不一定是一致的，文本的意義很容易被歧解，原因除了文本本身進行編碼時受到的限制和接收者的差異化解碼，還存在著文本之外的因素：伴隨文本影響了文本的解讀。伴隨文本理論由趙毅衡提出，他在《論“伴隨文本”——擴展“文本間性”的一種方式》一文中將其定義為：“任何一個符號文本，都攜帶了大量社會約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往并不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本‘順便’攜帶著。這些伴隨著符號文本，隱藏于文本之后，文本之外，或文本邊緣，但是積極參與文本意義的構成，嚴重地影響意義解釋的成分。”③根據(jù)上述伴隨文本的定義，那些伴隨著微紀錄片廣告的文本，隱藏在其之后、之外或者邊緣，影響著對微紀錄片廣告的正確解讀。

（一）微紀錄片廣告的伴隨文本分析

1.型文本

型文本是文本顯性框架因素的一部分，它指明文本所屬的集群，即文化背景規(guī)定的文本“歸類”方式，最明顯的，最大規(guī)模的型文本范疇是體裁④。采用了某個體裁，就決定了最基本的表意和接收方式。微紀錄片廣告是紀錄片在商業(yè)應用擴展出來的分支，體裁上仍然屬于紀錄片的范疇。雖然紀錄片的定義隨著其本身的發(fā)展一直在補充修正，百家爭鳴，觀點紛爭不斷，但達到共識的一點是對內容“非虛構”這一底線的堅守。紀錄片雖不是完全的人類生存之鏡，但卻是各種影視類型中最接近現(xiàn)實的體裁。

采用紀錄片這樣一種體裁，微紀錄片廣告的創(chuàng)作者需要在這一體裁限定和約束的框架中進行表意，即必須保證所拍攝的內容是對真實世界的人和事件的還原。對于接收者來說，在觀看時，體裁特征決定了其在解讀時所采用的框架，形成了特定的閱讀期待。隱藏在紀錄片體裁和受眾之間的這種契約關系，給予了受眾在解碼紀錄片廣告時真實性的修辭情境，受眾潛意識中會投入更高的信任成分，心理接收的安全更高。以一汽拍攝的《行者無疆——車輪上的記憶》系列微紀錄片為例，一汽用奠基、誕生、轉型、轎車夢和品牌5個連續(xù)的篇章，每集約10分鐘，展示了以一汽為代表的中國汽車56年的跌宕發(fā)展歷史，影片中出現(xiàn)了第一輛解放卡車在群眾的歡呼聲中緩緩行駛、毛澤東為一汽寫下的奠基詞等歷史資料畫面，創(chuàng)作者用真實的記錄畫面將品牌的發(fā)展歷史和精神進行包裹，觀眾沉浸其中，將觀看廣告變?yōu)榱似嚉v史的知識學習過程。

綜上所述，微紀錄片廣告的真實力量來源是其紀錄片體裁“非虛構”的天然規(guī)約，這也是其區(qū)別于其他廣告形式的根本之處。

2.前文本

在上文中，我們討論了受眾在對微紀錄片廣告意義進行解碼時，是按照紀錄片體裁的解讀框架。如果受眾沒有將之解讀為廣告，準確還原出品牌方進行編碼所希望傳遞的信息，只是單純將之看作一部紀錄片，那么這段廣告的表意活動是失敗的。但是在實際的解讀過程中，受眾都能夠識別出這實際是品牌方所做的廣告，正確還原其真實意圖，這主要歸功于文本中所包含的前文本。前文本是文本生成時受到的全部文化語境的壓力，是文本生成之前的所有文化文本所組成的網絡⑤。對應到廣告而言，對于廣告的理解并不是基于當下，而是建立在過往的經驗框架之下的。具體來說，廣告經歷了從原始的直接叫賣，大眾傳播時代的報紙、廣播、電視廣告，到新媒介技術發(fā)展后出現(xiàn)的互動廣告、原生廣告等的發(fā)展，廣告一直進行著疊加式演變，樣式層出不窮，大眾一直被各式各樣的廣告包圍著。

“我們生活在一個符號的帝國里，而廣告是這個符號帝國的國王?！雹捱@句話很貼切地道出了廣告在人們日常生活中的顯要地位。廣告對于大眾來說，是最熟悉不過的事物。因此，當一種新的廣告形式出現(xiàn)后，大眾會迅速調動以往的廣告經驗框架，來進行快速識別還原。對微紀錄片廣告來說也是如此，雖然創(chuàng)作者將營銷內容隱藏在紀錄片的體裁之下，盡力淡化了廣告的痕跡，但是受眾仍然能夠根據(jù)之前觀看廣告的經驗，來發(fā)現(xiàn)其中暗藏的營銷意圖。微紀錄片廣告作為新的廣告形式，除了上述的廣告閱讀經驗是前文本，還存在許多前文本影響著對其進行正確解讀，例如產品的歷史信息、微紀錄片中人物的背景故事，等等。以尊尼獲加的《語路》為例，片中的人物都是各個領域的佼佼者，有維權揭黑記者王克勤、地產大亨潘石屹、青年意見領袖韓寒，他們的人生故事廣為人知，共同代表了這個時代人們?yōu)閴粝肫床木?。對他們人物故事和精神氣質的了解，讓大眾在觀看紀錄片時，能夠準確快速領會到品牌方想要傳達的營銷意圖，即尊尼獲加的品牌精髓與片中人物所代表的精神是一致的。

3.副文本

副文本是文本的框架因素，如書籍的標題、題詞、序言、插圖、出版文本，美術的裝裱、印鑒，裝置的容器，服飾的標簽、設計師，電影的片頭片尾，唱片的裝潢，等等。副文本往往落在文本邊緣上，某些符號文本類型，例如歌曲、交響樂、作者身份與標題等框架因素，甚至不顯現(xiàn)于文本邊緣，需要另外的媒介（例如戲單、CD封套等）來提供⑦。每一部微紀錄片廣告都有副文本，如片頭或者片尾出現(xiàn)的品牌商的logo、標語、創(chuàng)作人員采訪等，這些副文本使微紀錄片廣告落在廣告的解釋框架之中。

饒廣祥在《從廣告文本形式定義廣告：廣告符號學的觀點》中，從文本的角度將廣告與其他體裁進行了區(qū)分，認為廣告文本最主要的特征是具有尾題⑧。不同于其他廣告文本，尾題是作為文本本身的構成部分，對于微紀錄片廣告來說，尾題獨立于文本，以副文本的形式落在文本邊緣，它指明微紀錄片廣告的品牌方，以此來引導受眾正確解讀，使廣告意圖“隱蔽又顯明”。以農夫山泉的20周年系列廣告《最后一公里》為例，片子在廣袤的西藏高原風景中展開，一輛紅色運輸貨車在蜿蜒的盤山公路上行駛，伴隨著解說詞的娓娓道來，一位農夫山泉西藏銷售代理的工作故事躍然于畫面中，片子最后的鏡頭是主人公的笑，隨后黑場結束。畫面進行到這里，已經形成了一部完整的微紀錄片，雖然片中出現(xiàn)了農夫山泉的瓶裝水等品牌其他相關標識，但是作為被記錄對象存在，并沒有直接指示商品。這是創(chuàng)作者的廣告意圖“隱蔽性”操作。而當片子黑場結束后，畫面又出現(xiàn)了字幕，即農夫山泉的經典廣告語“我們只是大自然的搬運工”，這段廣告語就是尾題，作為副文本存在，來“顯性”指示商品，使觀看者更加確認，這是農夫山泉所出品的廣告。

微紀錄片廣告尾題品牌視頻案例

除了上述的型文本、前文本、副文本，微紀錄片廣告的伴隨文本中還有元文本（文本的文本，例如對作品的評價）、鏈文本（紀錄片中相關信息，如主人公的形象）、先后文本（仿作，續(xù)集）等，這些伴隨文本在微紀錄片廣告文本解讀中產生的影響與在其他文本類型中并無二致，沒有型文本、前文本和副文本在其中具有的獨特性，在此就不一一贅述了。

（二）微紀錄片廣告?zhèn)鞑热莸囊饬x建構

從符號學的角度去分析廣告，最常見的是在巴爾特神話理論的框架下展開：從符號的內涵和外延系統(tǒng)分析入手，對廣告中如何運用神話這一意義生產機制對商品不斷過渡的意義進行解剖，來看廣告文本是如何通過系統(tǒng)的符號操作來“制造”意義的。這種分析框架主要側重于對廣告的文化意義分析，是一種遠視距的觀看，忽略了對具體表意的分析。比格內爾在《廣告符號學》提出：“為了近距離地研究，我們需要把廣告從其所處的語境中分離出來，去辨別廣告中的視覺和語言符號，去了解廣告在組合和聚合上是如何被組織的，去了解符號和符號是如何通過編碼規(guī)則系統(tǒng)聯(lián)結起來的。”⑨對于廣告文本的解讀，除了要研究說了什么，也要去尋找怎么說。在前文的討論中，我們知道微紀錄片廣告文本體裁的特殊性使其區(qū)別于其他廣告類型，在對它的文本分析中，筆者認為不應該僅僅關注文本中符號內涵與外延的問題，也應看到其體裁的特殊性，去尋找其表意的規(guī)律。

1.影片編碼：一度區(qū)隔下像似符號塑造“真實感”

皮爾斯認為，根據(jù)與對象的關系，符號可以分為三種，即像似符號(icon)、指示符號(index)、規(guī)約符號(symbol)，前兩者是有理據(jù)性的符號⑩。微紀錄片廣告就是由這三種符號構成的完整的符號系統(tǒng)。皮爾斯認為像似符號指向對象靠的是“一個符號代替另一個東西，因為與之像似”?。從影視語言來說，微紀錄片廣告基本的構成單位是鏡頭，鏡頭結合畫面與音響，共同建立了與被展現(xiàn)客觀對象具有相似特征的像似符號系統(tǒng)。而現(xiàn)代攝影、攝像技術所造就的畫面都可以歸為像似符號，但接收者的觀感心理卻并不都會認同為真實，不能給人直接的“現(xiàn)實感”，這主要是對經驗事實的操作不同。

意義不在場才需要符號，任何經驗事實，只有進行符號化，才能夠進行再現(xiàn)。趙毅衡的雙區(qū)隔理論認為：“一度區(qū)隔是再現(xiàn)框架，把符號再現(xiàn)與經驗世界區(qū)隔開來?！?回到微紀錄片廣告來說，它對經驗世界進行拍攝、剪輯后呈現(xiàn)的符號文本與經驗世界隔開了一層，一度區(qū)隔顯現(xiàn)出再現(xiàn)性符號文本透明的特征，接受者能夠直接感知一度區(qū)隔內的符號，即與經驗世界一一對應。而對于內容并不是“非虛構”的其他類型廣告，它的符號化是再現(xiàn)的再現(xiàn)，即在一度區(qū)隔的基礎上又加了一層，與經驗世界間隔了兩層，形成二度區(qū)隔，這就是虛構的。微記錄片廣告“真實感”制造的編碼奧秘就在于此，一度區(qū)隔下，像似符號對經驗世界面貌進行還原。以農夫山泉廣告片《一百二十里》為例，影片開頭首先是遠景鏡頭，大山青翠環(huán)繞和山澗流水的畫面交錯出現(xiàn)，一名農夫山泉員工騎著一輛摩托車在蜿蜒的盤山公路上前行，隨后在山里一家農戶庭院前停下，蹲著和一位農婦一邊聊天一邊吃面，音響聲是周圍小河里鴨子戲水和農婦剝苞谷的聲音，這一連串的畫面和聲響交待了這位農夫山泉質檢員平時工作的地點和環(huán)境。無論是大山的遠景，農婦的地方方言，還是面條的紹子特寫，都是對現(xiàn)實世界的直接記錄，接收者可以與自己的經驗世界一一進行對應，進而產生一種親切、真實的感覺。

2.影片編碼：轉喻：見微知著

篇幅短小是微紀錄片對新媒體傳播環(huán)境下碎片化閱讀習慣的適應，但是與此同時，時長的限制也可能會導致敘事的碎片化、不完整，使影片只是一些真實畫面的串聯(lián)，缺乏邏輯性，浮于表面。根據(jù)索緒爾的“橫組合段”與“縱組合段”，布拉格學派宿將雅各布森提出了“隱喻”和“轉喻”的理論。其中，“轉喻”是指用某物的某個部分或要素來代表整體?。例如我們經常用一道標志性美食來代表一座城市。在微紀錄片廣告的編碼中，創(chuàng)作者經常采用的就是轉喻這樣一種修辭方法。這在畫面上主要體現(xiàn)為微紀錄片在景別上多用特寫來凸顯事物細節(jié)，在敘述題材上體現(xiàn)為放棄宏大敘事，采用小切口，將鏡頭聚焦在某一具體人物或者具體事件的一個方面，以具體之“微樣”來透視事件之“全貌”，實現(xiàn)敘事的完整性。

在微紀錄片《母愛37度》中，對于母愛這個宏大的“主題”，創(chuàng)作方淘寶網選擇了出租車司機、都市白領、大提琴演奏者這三位新手媽媽在背奶（即在工作時將母乳擠出保存，下班背回家用于喂養(yǎng)孩子）時遭遇的困境作為切入點，展現(xiàn)了新時代下職場女性做好母親這個角色的不易，以此來呼吁社會對女性的理解與關懷。創(chuàng)作者在編碼時，將母愛具化為忙碌工作間隙爭分奪秒的擠奶畫面，具化為擠奶時遭到他人撞見的不知所措，具化為自己爭取擠奶私密空間時的勇敢堅定，以背奶這個小點透視了現(xiàn)代職場母親的生存困境。轉喻手法的運用，避免了微紀錄片在敘述時因為時長限制而造成敘述時內部的碎片化，使抽象的事物和主題變具體，讓受眾的解碼難度大大地降低，從而使品牌方所希望傳達的信息能夠被觀眾準確地解讀，提高了傳播的效率。

3.影片表意：語言文字固定“浮動的意義”

所謂“浮動的意義”，是指傳播符號特別是非語言形式的傳播符號存在的某種不確定性。不同于語言符號，所指和能指之間具有全社會的規(guī)則約定，表意比較明確?。圖像等像似符號背后有一串浮動的意義，并不是都能被接收者準確解讀的。紀錄片這種藝術表現(xiàn)形式，主要是以畫面、聲響為代表的像似符號來再現(xiàn)對象，雖然實現(xiàn)了客觀真實，但是卻存在由于畫面的多釋性而造成理解時的因人而異，畫面難以展現(xiàn)非具象性事物等問題，這些“浮動的意義”在創(chuàng)作方表意和接收者釋義之間形成了一道信息的偏差流，使表意落在創(chuàng)作者的意圖定點之外。

“意圖定點”是指發(fā)出者意圖中期盼解釋的理想暫止點?。在微紀錄片廣告中，商品信息或者品牌精神等一切品牌方希望消費者能夠接收到的信息就是意圖定點。在實際操作中，僅僅依靠畫面、聲響等像似符號是遠遠不夠的，這時候，解說詞和影片中人物的談話等語言文字就成為了固定“浮動的意義”的錨，盡可能使表意和釋義匯聚在意圖定點之上。

在農夫山泉微紀錄片廣告《一百二十里》中，畫面開始出現(xiàn)了一座山，云霧繚繞，壯美闊然，對于接收者來說，在沒有其他信息出現(xiàn)之前，對其的解讀可能為“這是一座山，代表了我國山河大好”之類的意義。這時畫面字幕升起：“武陵山——農夫山泉八大水源之一”，觀眾立刻就明白了這是農夫山泉的水源地，配合隨后出現(xiàn)的流水潺潺的畫面，隨即領會了“在這樣一個自然環(huán)境下取的水，品質是有保證的”這樣一個品牌方的“意圖定點”，此處“浮動的意義”固定下來了。在微紀錄片廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)解說詞和人物訪談對話較傳統(tǒng)的紀錄片而言，是大量存在的，因為需要在幾分鐘甚至1分鐘內將一個故事完整呈現(xiàn)，表意準確，這些語言文字符號起著重要的“注釋”作用。

三、結語

微紀錄片廣告作為新媒體語境下新的廣告形式，未來的發(fā)展模式和探索空間讓人無限想象。但是，伴隨著泛娛樂化現(xiàn)象在新媒體環(huán)境中的日益喧囂，輕松愉快的信息更能夠從浩如煙海的傳播內容中脫穎而出，贏得受眾的目光。在這樣一種發(fā)展趨勢下，微紀錄片廣告不免要增加自身內容的“戲劇性”，借鑒故事片、電影等其他藝術體裁的敘述方式。但這種對自身體裁創(chuàng)作模式的不斷修飾和突破，是否會導致微紀錄片廣告與其他視頻類型的邊界越來越模糊，徒留紀實性元素，從而誕生出更多的“泛紀實”廣告產品，也是值得我們思考的問題。

注釋：

①鐘靜.經典廣告案例新編[M].北京：經濟管理出版社,2007：前言.

②④⑥⑩?趙毅衡.符號學[M].南京：南京大學出版社,2012：44,147,144,61,184.

③⑦陶東風.廣告、謊言與意識形態(tài)[J].廣告研究(理論版),2006(05)：77-91.

⑤⑧饒廣祥.從文本形式定義廣告：廣告符號學的觀點[J].甘肅社會科學，2012(06)：149-153.

⑨饒廣祥.試論廣告符號學研究存在的問題與出路——回應比格內爾[J].符號與傳媒,2011(02)：171-179.

?趙星植.論社交媒體的符號構成及其功能[J].編輯之友,2014(12)：56-60.

?趙毅衡.論虛構敘述的“雙區(qū)隔”原則[J].外國文學研究,2014(02)：136-144.

?余志鴻.傳播符號學[M].上海：上海交通大學出版社,2007：6.

?李彬.傳播符號論[M].北京：清華大學出版社,2012：56.