5G時代房地產營銷的未來展望、挑戰及對策

何競平

摘要：采用文獻調查法和觀察法，基于4P理論，以我國房地產行業的營銷案例為例，對5G時代我國房地產營銷的未來發展前景加以展望。在產品方面，房地產產品有望從多個層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗和更豐富多樣的拓展可能;在價格方面，5G的發展將給土地區位、房地產開發成本、產品差異性等房地產價格影響因素帶來變化，進而影響房地產價格;在渠道方面，直接銷售渠道占比可能進一步提高，但具有競爭優勢的中間商仍受青睞;在促銷方面，虛擬現實、增強現實等沉浸式技術將大量運用于房地產廣告、公關及營業推廣等活動之中。同時分析了5G時代給房地產營銷帶來的三個特殊挑戰及相關應對策略。

關鍵詞：5G時代;房地產;營銷;4P理論;展望

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2019）09-0073-79 收稿日期：2019-08-14

1研究背景和目的

2019年6月6日，中國工信部向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放了5G商用牌照，這標志著我國正式進入了5G商用元年。

5G，即第五代移動信息技術網絡的總稱。5G具有超窄帶、超寬帶、海量連接、高可靠、低時延等技術特征;其最高數據傳輸速度達到20Gbps，比4G網絡的傳輸速度J陜數百倍。5G技術有望將人類帶入萬物互聯時代。專家認為，5G發展初期將為3D和超高清視頻、虛擬現實、增強現實等領域賦能，并將在智能家居、自動駕駛、智慧城市、云辦公和游戲、工業自動化、智慧醫療等領域產生深刻影響。英特爾提出了“5G乘法效應”的論斷，認為5G空口、網絡與云計算、大數據、人工智能等技術協同作用，會產生經濟增長的乘法效應。

5G時代悄悄啟幕，或將在未來給各行各業帶來天翻地覆的變化。房地產業作為集房地產投資、開發、建設、經營、管理和服務活動于一體的綜合性產業，更是受到多方面的深刻影響。機遇與挑戰往往并存。那么，在5G背景下，我國的房地產營銷在未來將可能擁有什么樣的發展前景將面臨哪些挑戰與沖擊？本文擬采用文獻調查法和觀察法，基于營銷學中經典的4P營銷理論，以我國房地產行業的營銷案例為例，從產品、價格、渠道、促銷等四個方面，對5G時代我國房地產營銷的未來發展前景加以展望，并分析思考其面臨的特殊挑戰及相關應對策略，以期為5G時代的房地產營銷實踐活動提供一定的借鑒與思考。

2相關理論綜述

2.14P理論

4P理論是流傳甚廣、認同度較高的一種營銷學理論。一般認為，該理論于1960年由美國營銷學大師杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷學》一書中提出。4P理論認為，市場營銷主要涉及四大要素，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。產品指的是可提供給市場中的消費者進行使用和消費、滿足其某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償、以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。需求、成本、競爭是影響定價的三個主要因素。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。渠道指的是公司內部的組織單位和公司外部的代理商、批發商與零售商的結構，即商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。促銷則指營銷者以促進銷售為目的的一切溝通活動，常用的促銷手段有廣告、公關、銷售促進、營業推廣、事件營銷等。

2.2基于4P理論的房地產營銷要素

從4P營銷理論的角度出發，房地產營銷主要包括如下四個要素。

一是房地產產品。房地產產品即用于滿足人們生活、工作、獲利等需求的建筑實物及其相關配套服務的總稱。房地產產品主要包含了如下幾個層次的內容：核心產品、形式產品、延伸產品和潛在產品。核心產品是指向顧客提供的房地產產品的基本效用或利益，包括：房地產產品所提供的舒適的居住條件，及其所滿足的親情、成就感等心理需求;房地產產品所提供的保值、增值功效，及其所滿足的投資獲利需求。形式產品是房地產產品的物質表現形式，是可被直接感知的部分，主要包括：土地區位、建筑風格、戶型設計、景觀設計、建筑質量、配套設施等。延伸產品是顧客購買房地產產品所得到的附加服務或利益，包括物業服務、項目環境等。潛在產品是房地產現有產品未來可能的演變趨勢和前景，如房地產產品用途拓展的可能性。

二是房地產價格。房地產價格是房地產商品價值和地租資本化的綜合性貨幣表現，涉及單價和總價、買賣價格和租賃價格、實際價格和名義價格、現房價格和期房價格等內容。房地產價格以房地產產品價值為基礎，同時受到房地產開發成本、市場競爭狀況、土地區位、產品差異性、消費者需求、房地產商發展目標、法律、政策等多種因素的影響。房地產項目定價常采用成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價、可比樓盤加權定價等定價方法。

三是房地產渠道。如何以最快的速度、最低的費用支出將房地產產品轉移給顧客，同時獲取最佳的經濟效益，是房地產渠道策略所討論的問題。通常，按照渠道中是否存在中間商，可將房地產渠道分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。直接銷售渠道即房地產開發企業直接將房地產產品銷售給顧客，目前是我國房地產行業主要的渠道方式。間接銷售渠道指的是存在中間商環節的渠道方式，根據中間商的多少還可劃分為一級、二級、三級等不同層次的間接渠道，目前我國房地產間接銷售渠道大多為一級銷售渠道。

四是房地產促銷。與其他行業類似，房地產促銷亦可采用廣告、公關、銷售促進、營業推廣、事件營銷等多種手段，且每種手段均可采取多元化的形式。典型的房地產促銷形式有樣板房、沙盤模型、樓盤廣告、開盤慶典、業主聯誼會等等。

3 5G時代房地產營銷的未來展望

5G時代的開啟給房地產營銷帶來了無限的想象空間。以下，筆者擬基于上述4P理論視角下的房地產營銷要素，以我國房地產行業的營銷案例為例，從產品、價格、渠道、促銷等四個方面，對5G時代我國房地產營銷的未來發展前景加以展望。

3.1 5G時代的房地產產品：更舒適便捷的居住體驗、更豐富多樣的拓展可能

在5G的助力下，房地產產品有望從核心產品、形式產品、延伸產品和潛在產品等多個層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗和更豐富多樣的拓展可能。

在核心產品層次上，智能家居將給顧客提供更舒適、便捷、安全、環保的居住體驗。5G的發展將使得智能家居的普及成為現實。智能家居利用物聯網技術，實現對家中影音系統、照明系統、安防系統、衛浴系統等各種裝置設備的智能化控制。例如，通過語音控制、人臉識別，迅速開鎖入戶;設置天氣探測器，根據天氣變化情況，自動開關窗戶、窗簾，減小因天氣帶來的負面影響，實現與大自然的相融相生;普及家庭安全監測及報警系統，監測與控制家中的溫度、濕度、空氣、光線、水質與聲音，維持舒適、健康、潔凈、低噪的家居環境，及時排查與消滅火災等安全隱患;利用手機APP操作或語音操控，控制衛浴系統，使其在主人起床前或下班后適時地自動準備好溫度適宜的洗漱熱水……

在形式產品層次上，5G可能使房地產產品更富科技感與現代感。5G的應用需要配套實體設施建設，因此，無論房地產產品采用何種建筑設計風格，5G都將賦予其更強的科技感與現代感。

在延伸產品層次上，在5G背景下，房地產項目的延伸產品將具有更豐富的內涵。與特定房地產項目相關的智慧醫療、智慧交通、智能泊車、智能安防等建設情況，將影響該房地產項目的產品附加價值。不同房地產項目在延伸產品部分的價值將可能拉開較大的差距，并成為購房者消費決策的重要影響因素。例如，房地產項目所處城市、區位的智慧醫療、無人駕駛交通系統的發展情況，以及房地產項目所處小區的智能泊車、智能安防、智能家政等建設情況，都將與地理環境、物業服務等因素一起，對居住者的生活便利與舒適程度產生較大影響，因而在實質上影響購房者的消費選擇。

在潛在產品層次上，5G應用建設較為完善的房地產項目的潛在產品將具有更廣闊的拓展空間。數字化社會正逐步形成，人工智能、大數據、云計算等應用逐漸普及已是大勢所趨;科技日新月異，與房地產產品有關的商品與服務亦可能不斷地推陳出新。而5G技術及其應用建設是其中的技術支撐和優質土壤。有了5G技術及其應用建設的輔助，房地產產品將有機會更好地培育、兼容或對接未來潛在的新應用、新商品或新服務;相反，那些尚未配置5G應用建設、或建設不夠完善的房地產項目或將失去這一機會。

3.2 5G時代的房地產價格：土地區位、房地產開發成本、產品差異性等價格影響因素被重新界定

5G的發展將給土地區位、房地產開發成本、產品差異性等房地產價格影響因素帶來變化，在一定程度上重新界定這些影響因素的內涵與外延，進而影響房地產價格。

以土地區位為例：房地產項目的土地區位因素主要包括地理位置、繁華程度、交通條件、工作及生活方便程度、環境景觀等。區位的形成既受到先天自然條件的影響，也受到后天人為因素的影響。就目前而言，房地產價格在很大程度上受到所處土地區位的影響。在談到房地產投資的考量因素時，人們都知道一句名言：“決定房地產價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”但是，在5G時代，這一流傳甚廣的認知可能被顛覆。5G發展所帶來的智慧醫療、智慧教育、云辦公、智能家居、迅捷通訊等，將使人們可以突破先天地理條件的限制，輕輕松松實現在家看病、在家上課、在家辦公或者遠程看家、遠程社交等需求。換言之，先天地理條件、繁華程度等不佳的房地產項目有望借助5G技術，從后天方面得到較大的改善。

再以房地產開發成本為例：在未來，隨著建筑信息模型、建筑傳感器、建筑機器人、工地物聯網監控等技術的發展，或可廣泛使用5G技術遠程操控工地上的工程機械設備，進行工程質量監督，實現工地施工與管理的自動化。這一做法在運營初期或將導致成本增加，但隨著技術日臻成熟、規模不斷擴大，有望在遠期降低人工成本、施工人員安全保障成本等房地產開發成本。

而在產品差異性方面，房地產公司可以通過5G技術的應用為房地產產品進行差異化定位。總體而言，進行合理的5G應用建設的房地產項目相對于未進行5G應用建設的房地產項目，更有利于塑造高端的、富有科技感和未來感的形象，提高房地產項目在消費者心目中的“感受價值”，從而更有利于制訂靈活的價格策略。而就具體項目而言，在區位、建筑風格、戶型結構、工程質量、環境設計等方面均同質化的不同房地產項目，亦可通過基于5G應用的配套商品與增值服務，進行較為顯著的差異化區隔。例如，2019年5月，“5G+5星購物中心商用發布會”在上海召開。發布會上展示了利用5G技術的購物中心，也提示了塑造房地產產品差異化的一種可能性：本存在同質化問題的不同商業地產，可借助5G技術，利用大數據統計分析和LBS（基于位置的服務）技術，科學地進行空間規劃、業態規劃和客流引導，并基于不同的運算邏輯，精確界定和識別不同的消費者，即時向其推送各自適合的不同商品或服務;由此，不同的商業地產既優化了消費體驗，提升了經營效能，也實現了產品差異化區隔。

3.3 5G時代的房地產渠道：直接銷售渠道占比進一步提高;具有競爭優勢的中問商仍受青睞

由于房地產直接銷售渠道具有較易控制協調、熟悉產品特點、銷售成本相對較低等優點，因此相對于間接銷售渠道，在我國房地產行業中占有較高的比例。而這一比例在5G時代將可能進一步提高。5G技術促使虛擬現實、增強現實、人工智能、大數據運算等應用得以流暢運行，使得房地產開發企業與消費者之間能夠不受距離限制地即時互動，雙方的信息傳遞更為及時、生動、直接與完備，這有助于克服房地產直接銷售渠道速度相對較慢、需較大的固定投資等缺點，從而使房地產開發企業可以快速地、低成本地銷售房地產，并獲取較佳的經濟效益。因此，將有越來越多的房地產開發企業傾向于進行直接銷售。

但與此同時，房地產開發企業進行直接銷售仍可能存在銷售專業化程度不高、經驗缺乏等弱點，因此，具有優越的傳播效能、豐富的房地產銷售經驗、特殊的客源積累等競爭優勢的房地產中間商仍會在市場上占有一席之地。其中，擅長運用虛擬現實、增強現實等技術進行房地產產品信息生成與傳播、善于運用大數據挖掘與分析客源信息并進行精準傳播的中間商將為房地產開發企業帶來優越的傳播效能，因而備受青睞。

3.4 5G時代的房地產促銷：沉浸式技術大量運用于房地產廣告、公關及營業推廣等活動之中

近年來，部分房地產企業已開始在各類促銷活動中使用虛擬現實、增強現實、全息投影等沉浸式技術;但是，受限于網速、受眾接收的終端設備等因素，尚未能普遍使用這些沉浸式技術。而隨著5G的廣泛覆蓋，以及便于進行沉浸式體驗的終端設備的普及，虛擬現實、增強現實等技術將大量運用于房地產促銷活動之中，其典型應用形式或場景包括售樓書、樣板房、營業推廣、公共關系等。

例如，萬科翡翠公園曾推出VR樓書。讀者可在手機或平板電腦上打開該VR樓書，通過點擊、拖拽、放大、縮小等操作，不但可以觀賞其項目外景航拍效果，還可以參觀其小區景觀、樣板間展廳、沙盤展示區、性能館與營銷中心等。碧桂園鳳凰山則曾推出AR樓書，讀者可以通過該電子樓書全方位地鑒賞三維立體的戶型結構，且了解其中的承重墻、贈送面積、窗外全景等信息;同時，亦可將攝像頭對準紙質版的樓書，身臨其境般地了解其中部分戶型的AR實景。

又如，2017年5月，天水碧桂園推出了主題為“大美天水我為天水代言”的百萬AR實景紅包發送活動。天水碧桂園通過“支付寶AR實景紅包”上傳現金紅包，并將紅包“投放”于天水市區的九處知名景點中。參與者可借助線索圖找到相關景點，并通過支付寶“找紅包”功能獲取紅包。同時，分別領取九處景點的紅包并截屏后，發布標題為“碧桂園大美天水——我為天水代言”的朋友圈信息，集齊50個贊，還可前往天水碧桂園銷售中心領取黃金鑰匙一把。該活動巧妙利用AR技術，集廣告、公關、事件營銷、營業推廣于一體，較好地體現了整合營銷傳播的理念。

再如，2017年11月，南昌恒大翡翠瓏庭在其營銷中心舉辦了AR魔幻秀和親子DIY活動。參與者可以自由創作各種彩繪動物畫，例如五彩斑斕的小魚——通過AR投影儀將小魚投射到3D大屏幕后，小魚瞬間就“活”了，在浩瀚的藍色海洋里暢游起來。這一公關活動利用AR技術讓人逼真地感受神秘、瑰麗的海洋世界，淋漓盡致地傳達了該房地產項目“親近大自然”的設計理念;在增進參與者親子關系的同時，也拉近了房地產企業與公眾的距離。

5G時代，類似上述案例的沉浸式技術應用在房地產促銷中將大量出現，致力于給受眾帶來生動、直觀、互動的沉浸式體驗，同時提升房地產促銷活動的傳播效果與銷售效果。

4 5G時代房地產營銷面臨的特殊挑戰及其應對策略

如上所述，5G時代將給我國房地產營銷帶來新的曙光。但是，每個新的時代的到來，都將既帶來機會，也帶來沖擊。那么，5G時代將可能給我國房地產營銷帶來哪些特殊的挑戰，如何應對這些挑戰？以下，筆者擬分析并歸納5G時代下我國房地產營銷面臨的特殊挑戰及其應對策略。

4.1挑戰一：房地產產品如不能契合消費者需求.將付出尤其慘重的代價

產品如不能符合消費者需求，營銷就很難成功——在任何時代、對任何品類商品或服務而言都是如此。但是，在5G時代，房地產產品如不能契合消費者需求，可能要付出比以往時代、比其他品類商品或服務更為慘重的代價。其原因是5G應用與房地產產品在技術層面上的關系。據專家介紹，超密集異構網絡是未來5G網絡提高數據流量的關鍵技術之一。未來無線網絡將部署超過現有站點10倍以上的各種無線節點，在宏站覆蓋區內，站點間距離將保持在10米以內，并且支持在每平方千米范圍內為25000個用戶提供服務，甚至可能出現活躍用戶與服務節點一一對應的現象。超密集網絡部署使得網絡拓撲更加復雜，需要解決網絡干擾、邊緣計算、頻繁切換、動態部署等諸多問題。這就要求進行5G應用建設的房地產產品在設計之初，就要充分考慮不同的用戶需求，將專業通信設計與建筑空間設計進行合理結合。這意味著，未進行5G應用建設的房地產產品，如要在后期進行5G應用建設，相對于在初始階段即進行5G應用建設，將付出更大的經濟代價，且可能存在難以逾越的技術障礙;而進行了5G應用建設的房地產產品一旦成形，不但要付出較為昂貴的前期成本，而且在技術層面上，后期的試錯空間或改造可能較小。總之，5G時代的房地產產品，如果不能符合消費者需求，將付出尤其慘重的代價。

要應對如上挑戰，筆者認為，房地產開發企業宜在房地產產品開發設計之前，即進行全面周密的市場調研，在調研的基礎上進行市場細分，統籌規劃，根據不同的目標市場開發設計不同類型的房地產項目。而在開發特定的房地產項目之前，應認真審慎地調研特定目標群體的需求，在此基礎上進行產品定位與設計;同時仔細研判消費者真正愿意為之“買單”的需求，據此確定是否進行5G應用建設、以及如何進行5G應用建設設計。在房地產產品的5G應用建設設計上，既要避免華而不實、大而無當的“噱頭”，也要避免食之無味、棄之可惜的“雞肋”，更要避免面面俱到、徒增成本的“全副武裝”。

4.2挑戰二：運營的難度及成本增大，易于陷人經營困境

在5G技術及相關應用發展的過程中，進行5G應用建設的房地產項目在其運營初期，在創新研發、宣傳推廣、后期維護等方面的運作難度及成本都可能大大增加。假如房地產企業不能實現規模擴張與持續成長，則極易陷入停滯、虧本等難以為繼的經營困境。這一狀況可能帶來房地產行業的大洗牌，導致房地產行業出現強者恒強、弱者消亡的態勢。

針對這一挑戰，房地產企業宜審時度勢，客觀評價自身實力。實力雄厚的房地產企業宜進行全面、長遠的規劃，未雨綢繆，循序漸進地穩步推進相關工作，不斷積累房地產項目5G應用建設、利用5G技術進行宣傳推廣等相關經驗教訓，培養相關人才，加強相關制度與體系建設;其他房地產企業則宜找準突破口，專注于自身的核心競爭優勢項目，精益求精。同時，房地產企業還可通過外包、整合、重組等方式與其他關聯企業進行互補合作，謀求共贏發展。

4.3挑戰三：5G應用建設發展不平衡，帶來項目對接或產業協同方面的難題

在5G技術及相關應用發展的成長階段，難免出現不同地區、不同產業、不同項目的5G應用建設之間發展不平衡的情況。這樣，5G應用建設相對成熟者與相對不成熟者之間在進行對接、兼容時，就可能出現一系列項目對接或產業協同方面的難題。例如，5G技術在醫療健康領域有遠程會診、遠程超聲、遠程手術、應急救援等應用。假設某房地產項目進行了較為完備的5G智慧醫療基礎設施建設和配套服務建設，但是，如果對接的相關醫院的5G應用建設不夠完善，亦很難有效地發揮作用。

以上問題，尤其是智慧醫療、智慧交通等5G應用建設發展不平衡的問題，絕非某個房地產企業以一己之力所能解決，而需舉一城之力、甚至一國之力加以解決。因此，要迎接上述挑戰并取得勝利，有賴社會各界萬眾一心，通力合作：一方面，可由國家政府部門或相關行業協會牽頭制定指導性政策與措施，促進5G應用建設在各行各業有序推進。例如，2018年底的中央經濟工作會議明確把5G、人工智能、工業互聯網、物聯網等新型基礎設施建設列為2019年經濟建設的重點任務之一，這無疑將加快我國建筑和物業空間運營的智慧化速度，有利于房地產項目的5G應用建設。又如，2019年3月，國家衛生健康委出臺《關于印發醫院智慧服務分級評估標準體系（試行）的通知》，決定在應用信息系統提供智慧服務的二級及以上醫院開展醫院智慧服務分級評估工作，并明確提出了智慧醫院的分級評估標準和評估方法。這是繼《電子病歷系統功能應用水平分級評價方法及標準（試行）》和《醫院信息互聯互通標準化成熟度測評指標體系》后，國家衛生健康委在醫療信息化相關領域主導推出的第三個評級項目。這些政策、措施的出臺，將有利于我國智慧醫療的發展，也將有利于房地產業智慧醫療建設在未來得以有效落地。另一方面，房地產企業在時代發展的潮流中，要時刻保持冷靜，持續關注外部環境變化及政策導向，與時俱進，練好5G應用建設和宣傳推廣的“內功”，才可能打造能順應時勢、充分發揮協同作用的房地產項目精品，并在營銷競爭中立于不敗之地。

綜上所述，在5G時代，我國房地產營銷有望擁有如下發展前景：在產品方面，在5G的助力下，房地產產品有望從核心產品、形式產品、延伸產品和潛在產品等多個層次加以提升，帶給顧客更舒適便捷的居住體驗和更豐富多樣的拓展可能;在價格方面，5G的發展將給土地區位、房地產開發成本、產品差異性等房地產價格影響因素帶來變化，在一定程度上重新界定這些影響因素的內涵與外延，進而影響房地產價格;在渠道方面，5G時代的房地產營銷中，直接銷售渠道占比可能進一步提高，但具有優越的傳播效能、豐富的房地產銷售經驗、特殊的客源積累等競爭優勢的中間商仍受青睞;在促銷方面，虛擬現實、增強現實等沉浸式技術將大量運用于房地產廣告、公關及營業推廣等促銷活動中，給人帶來生動、直觀、互動的沉浸式體驗。但是與此同時，5G時代亦給房地產營銷帶來如下挑戰：房地產產品如不能契合消費者需求.將付出尤其慘重的代價：運營的難度及成本增大，易于陷入經營困境;5G應用建設發展不平衡，帶來項目對接或產業協同方面的難題。面對這些挑戰，房地產企業宜分別采取如下針對性策略：進行周密的市場調研，在精準把握目標消費群體需求的前提下進行產品定位與設計;審時度勢，根據自身客觀實力，或致力全面推進，或專注優勢項目，或尋求互補合作;持續關注外部環境變化及政策導向，與時俱進，練好“內功”。