民國海派風在老字號化妝品包裝設計中的應用

摘?要：時下，許多老字號化妝品品牌逐漸衰落，部分品牌如百雀羚，則通過對歷史文化的延續以及迎合現代人審美情趣對其化妝品包裝進行設計創新，煥發出了新的生機。本文以百雀羚為例，分析老字號國產化妝品品牌的發展趨勢，深入研究民國海派風在百雀羚包裝設計中的應用，試圖解讀民國海派風在老字號化妝品包裝領域的影響。

關鍵詞：老字號化妝品;包裝設計;民國;海派

中圖分類號：TB482???文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0150-02

一、老字號國產化妝品牌的發展趨勢

1.老字號國產化妝品品牌的歷史背景。中華老字號化妝品品牌曾名噪一時，不僅擁有世代傳承的獨特技藝，還承載著古典美學的文化底蘊。如創辦于清道光十年（1830年）的“謝馥春”、始于清同治元年（1862年）的“孔鳳春”、清光緒二十四年（1898年）的“雙妹”以及1931年創立的“百雀羚”。這些老字號化妝品是中華品牌的瑰寶，謝馥春的鴨蛋粉、冰麝油及香件，統稱謝馥春“三絕”;孔鳳春的“鵝蛋粉”作為清代皇家貢品，久負盛名;雙妹的經典產品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，享譽國內外;百雀羚的“冷霜”滋潤溫和，曾是宋氏三姐妹的心頭寶。

2.老字號國產化妝品品牌的發展現狀。從目前的發展情況看，國際化妝品品牌競爭強烈，占據著我國化妝品市場的絕大份額，國產品牌則實力較弱。不同于對國際化妝品“高端大氣”的印象，消費者對國產老字號化妝品還留有“低端”“過時”等刻板印象[1]。許多老字號企業缺乏品牌傳播意識，產品包裝多年不出新，導致其逐漸衰落。為振興中華老字號品牌，進一步發揮老字號企業在經濟和社會發展中的重要作用，商務部等部委聯合印發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，部分老字號國產化妝品品牌借此機遇，煥發出了新的生機。

3.百雀羚化妝品品牌的前世今生。“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司的旗下品牌，創立于1931年，前身是上海富貝康化妝品有限公司。1940年公司推出國內首創的香脂類產品——百雀羚冷霜（如圖1所示），受到了阮玲玉、胡蝶等上海社會各界名媛的喜愛。1956年，百雀羚公司進行公私合營。1962年，其公司改名為“上海日用化學品二廠”。改革開放后，“百雀羚”迎來了引資和改制的機遇。20世紀90年代，外資品牌強勢進入我國后，國產化妝品品牌受到很大的沖擊。百雀羚有過一段艱難的探索發展時期，但始終沒有停產過。2013年，彭麗媛出訪坦桑尼亞，將百雀羚選為“國禮”相贈。時下，百雀羚正走向復興之路。

二、民國海派風的基本概述

1.民國海派文化的概念。民國時期的“海派文化”，是極具上海地域特色的文化，其根植于中華傳統文化，主要融匯了吳越文化，吸收了開埠以后的歐美各國文化。海派文化體現在文學與戲劇領域，也體現在日常生活中，具有開放性、包容性、創新性和多元性。

2.民國海派風影響下的現代商業插畫。為了與市面上的產品有所區分，同時迎合現代人的審美情趣，許多品牌商用復古懷舊的視覺設計體現品牌價值，民國海派風的現代商業插畫孕育而生。“老金磨方”是“90后”團隊創造的互聯網五谷食品品牌，其PC端店鋪的頁面裝修走傳統復古路線，整體以濃重的暗灰水墨色調為主，體現店鋪磨粉手藝的傳承感和歷史感。在“三八節”活動宣傳中，該品牌天貓旗艦店的店鋪裝修用的便是民國海派風的插畫廣告（如圖2所示）。

3.民國海派風插畫中“身著旗袍的摩登女郎”。從飲食到穿著，海派文化影響著上海人民生活的方方面面，女性旗袍便是海派文化的重要象征。海派旗袍誕生之初，保留著傳統的樣式，寬大平直、不收腰、及腳踝，之后愈來愈時尚現代。到20世紀30年代左右，旗袍強調女性曲線之美，領子變高，腰部收窄，成為中西合璧的新時裝。旗袍演變的過程彰顯了海派文化在服飾領域寬容并包的氣度，是上海這一時尚之都在近代文化史上的重要貢獻[2]。

“美女和旗袍”這一組合作為凸顯特定時期的插畫元素極具識別性，在民國海派風的插畫中具有重要意義。譬如月份牌（卡片式的單頁年歷）上健康時尚的美女，深受人們喜愛，她們身著旗袍的形象，也被大眾爭相模仿。

三、民國海派風在百雀羚品牌包裝中的應用??1.民國海派風在百雀羚三生花系列產品包裝上的應用。2013年，百雀羚推出三生花系列護手霜（如圖3所示），在視覺上和心理上打動了更多的消費者[3]。包裝由原創設計師多米兒精心繪制，包含了三個蘊含不同花草元素的復古女性形象。此系列用懷舊的民國風插畫做包裝的外觀，顛覆了之前消費者對百雀羚的視覺感官。在后續品牌的塑造中，百雀羚邀請設計師以穿著時尚旗袍的時髦女性為題材，繪制了一系列民國懷舊元素和商品特性相結合的插畫。嬌嫩悅顏面膜（如圖4所示）從山茶花、金盞花、梔子花、雪蓮花、水仙花、蘭花6種花材中，組合定制護膚方案。面膜包裝插畫色彩淡雅清新，內容浪漫文藝，在眾多同質化的包裝中具有鮮明的識別性。畫中6位身著海派旗袍的摩登女郎與身后的花叢相互烘托，復古文藝的舊時生活氣息彌漫心間。可以想象，畫中摩登女郎在生活中也必是有追求的，面膜讓畫中人更加優雅精致。三生花系列產品的民國海派風包裝讓消費者對百雀羚品牌有了新認知，引領了日化行業包裝設計的新潮流。

2.民國海派風對百雀羚品牌的作用。百雀羚在根植自家產品特色的基礎上，緊跟市場，深入挖掘消費者的心理需求，開辟了國產日化行業新路線。其產品包裝設計融入懷舊情感，用民國海派風做視覺插畫，彰顯民族特色和文化個性。與此同時，獨特的海派風設計也使得百雀羚避免了同質化現象，提升了百雀羚的品牌價值。

民國海派風的興起，是我國民眾追尋近現代民族文化的重要表現，其影響存在于包括商品包裝在內的我國民眾生活的各個方面[4]。百雀羚應用時興的民國海派風插畫，重新塑造品牌形象，實現時尚化轉型，拉近了國貨品牌與年輕一代消費群體的距離[5]，成為了老字號國產化妝品品牌成功復興的代表。

參考文獻：

[1]?王軍，梅冰清.老字號國產化妝品品牌形象分析——以百雀羚和謝馥春為例[J].藝術與設計（理論），2018，2（6）：46-48.

[2]?袁宣萍.民國旗袍與海派文化[J].裝飾，2016（4）：24-29.

[3]?董亞平.從品牌形象包裝創新談日化國貨的重生——以百雀羚為例[J].中國包裝，2015（8）.

[4]?李鋒.民國風在現代包裝設計中的運用[J].包裝工程，2014，35（22）：93-97.

[5]?白玉苓.老字號品牌重塑中的時尚化定位及策略研究[J].品牌研究，2018（6）：16-19.

收稿日期：2019-04-23

作者簡介：王馬若燕，女，上海大學上海美術學院設計學專業碩士研究生，主要從事公共視覺傳達設計研究。