從吸粉到抱團：自媒體新生態(tài)“ 社群經(jīng)濟” 淺析

摘?要：新媒體時代，自媒體不僅是一種傳播信息的媒介，其背后也有社群經(jīng)濟的邏輯。自媒體人的許多做法，都是先通過建立自己的自媒體來擴大影響力，收獲粉絲，進(jìn)而發(fā)展粉絲、建立社群，并與其他自媒體抱團合作，產(chǎn)生自媒體聯(lián)盟等，進(jìn)而形成愈發(fā)成熟的社群經(jīng)濟體系。社群的概念在自媒體時代是如何新生與重構(gòu)的？本文試以“羅輯思維”“吳曉波頻道”等當(dāng)紅自媒體的“社群經(jīng)濟”探索為案例，來淺析在“社群主義”這一理論視域下的自媒體新生態(tài)。

關(guān)鍵詞：自媒體;“社群經(jīng)濟”;“社群主義”;社交網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：G210????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）09-0018-05

一、引?言

多媒體技術(shù)的不斷更迭，推進(jìn)大眾信息傳播與分享的方式發(fā)生了巨大變化，進(jìn)而影響了整個傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)模式。如今，信息傳播的方式早就呈現(xiàn)以個體為中心，又以一個個“社群”為特點，具有高度互動性和參與性。微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，給了普通民眾更多話語權(quán)和高度參與的機會，尤其對本來就掌握著不少話語權(quán)的知名媒體人來說，成為“大V”的機會就更大。

2017年底，已注冊的微信公眾號高達(dá)2 000～3 000萬個，并且仍在不斷增長，這無疑宣告著我們早已進(jìn)入自媒體“井噴”的時代。其中，一批優(yōu)秀的草根網(wǎng)絡(luò)紅人逐漸脫穎而出，通過微信公眾號等社交網(wǎng)絡(luò)建立并產(chǎn)生著自己的“人格品牌效應(yīng)”，

進(jìn)而通過積累人氣和粉絲后創(chuàng)業(yè)，從粉絲經(jīng)濟又發(fā)展為“社群經(jīng)濟”，從廣告到實體經(jīng)濟，包括推出電商業(yè)務(wù)、視頻節(jié)目等等，從而產(chǎn)生自我品牌的經(jīng)濟效益。

那么，如今最熱的自媒體呈現(xiàn)形式是“社群”嗎？答案是肯定的。有媒體甚至斷言，“還在探討微信公號的流量，可能已經(jīng)out了。該談?wù)勆缛哼@個新的話題了”[1]。這背后，是“羅輯思維”“吳曉波頻道”“十點讀書”“視覺志”等自媒體大號這幾年來紛紛進(jìn)行社群化運營的背景。

而“社群”這個詞其實歷史悠久。“社群主義”，被定義為在20世紀(jì)

80年代后產(chǎn)生，是在與自由主義思想的沖突批判中，衍生出來的一種價值思想體系。“社群主義”對政治學(xué)、倫理學(xué)、道德哲學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響的同時，對新聞傳播業(yè)的理論創(chuàng)新研究也有著很大影響，尤其是當(dāng)下自媒體時代呈現(xiàn)出的“社群經(jīng)濟”特征，無疑也是值得探討的現(xiàn)象。本文試以“羅輯思維”等當(dāng)紅自媒體的“社群經(jīng)濟”探索為案例，來淺析在“社群主義”這一理論視域下的自媒體新生態(tài)。

二、“社群”在自媒體時代的新生

盡管“社群主義”屬于政治、哲學(xué)領(lǐng)域的范疇，但在自媒體時代，“社群”的概念在新聞傳播界相當(dāng)于再一次的新生，因為更多的自媒體人將眼光開始從內(nèi)容生產(chǎn)，逐步轉(zhuǎn)移到“社群”的建立和意義。下面，文章將先對社群、“社群主義”的來源進(jìn)行梳理。

（一）“社群主義”的起源

“社群”一詞在柏拉圖、奧古斯丁、阿奎那、黑格爾、杜威等人那里，都有相關(guān)思想論述。古希臘城邦就可以理解為最初的社群概念[2]。自古以來，“社群”與“個人”一直構(gòu)成了哲學(xué)倫理學(xué)以及政治哲學(xué)中的相關(guān)兩極。

傳播理論學(xué)家克里斯琴斯主張“社群對話”、公民對公民社會更為廣泛的參與。“社群主義”在傳媒中的種子已經(jīng)冒出了頭，公共新聞事業(yè)主張新聞事業(yè)民主化，在傳媒日常的言論決策中增加公眾的參與[3]。

（二）“社群主義”的特點

學(xué)界比較認(rèn)同的有三個基本特征：1.它享有完整生活方式，不是為了分享利益而組合的;2.社群的參與者是一種面對面關(guān)系;3.社群是其成員自我認(rèn)同的核心[2]。

社群里的成員將社群視為其成員自我認(rèn)同的核心，在生產(chǎn)生活高度社會化和分工更加細(xì)化的今天，社群對個人利益的實現(xiàn)起著越來越大的作用[2]。

而“社群”一詞可以說在不同領(lǐng)域有不同的內(nèi)涵，在地理學(xué)和社會學(xué)中，社群是指在某些邊際線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系，或指存在于抽象的、思想上的關(guān)系。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的背景下，社群一詞的內(nèi)涵非常廣泛，因為相同的興趣、需求等原因，逐步匯聚的小組、大小群體、集體就可以稱為社群[5]。

（三）“社群主義”在當(dāng)下自媒體時代的重構(gòu)

那么“社群主義”與自媒體有何關(guān)聯(lián)？答案是緊密相關(guān)的。自媒體最基本的概念，就是“一個普通人經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)和全球相連，提供或者分享他們看法、新聞的途徑。”也就是說，自媒體人在博客、微博、微信公眾號等平臺發(fā)表自己的見解，從而獲取關(guān)注。然而，個體話語要想在公眾范圍內(nèi)受到更多的關(guān)注，就必須滿足集體話語的需求[6]。

從集體話語和個體話語的角度出發(fā)，“社群主義”在自媒體火熱的當(dāng)下，有了一次新生與重構(gòu)。看看自媒體的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，就讓人彈眼落睛了：第一批入駐微信公眾號并倡導(dǎo)“知識付費”的自媒體人羅振宇，2016年，他創(chuàng)辦的“羅輯思維”已B輪融資，而他當(dāng)年的營收突破1.5億元。在 2016 年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的中國網(wǎng)紅排行榜中，因在公眾號上發(fā)布搞笑原創(chuàng)視頻而走紅的自媒體紅人papi 醬獲得“羅輯思維”等公司的投資1

200萬元，7月，papi醬在多個平臺直播，在線觀看量高達(dá)2 000萬，投資方“羅輯思維”的營收自然很可觀。

在“羅輯思維”和papi醬的急速擴張和成長下，網(wǎng)紅自媒體人的經(jīng)濟效應(yīng)再次引爆輿論。

自媒體出道，后又出書，還一早就建立了社群，并轉(zhuǎn)化為“社群經(jīng)濟”……羅振宇的變現(xiàn)能力一再讓人驚訝。要知道，他的“羅輯思維”還通過強大的社群影響個體，他從2015年開展首次跨年演講，如今已連續(xù)至今，演講票價高達(dá)四位數(shù)仍一票難求，雖然他“販賣焦慮”的爭議也一直未曾停止過。

另外，吳曉波是財經(jīng)作家出道，后又創(chuàng)辦了自媒體品牌“吳曉波頻道”，他在許多公開場合的演講中，提到的高頻關(guān)鍵詞，也有社群、“社群經(jīng)濟”[1]。

“視覺志”等早早涉足微信公眾號的自媒體，也早就開始了社群化運營。那么在自媒體越來越商業(yè)化的當(dāng)下，自媒體人是如何一步步發(fā)展起“社群經(jīng)濟”的呢？下文將進(jìn)行詳細(xì)分析。

三、自媒體人建立“社群”的基礎(chǔ)：粉絲經(jīng)濟??傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型為自媒體的人中，比較有代表性的人物有原來供職中央電視臺的羅振宇、財經(jīng)作家吳曉波等。媒介理論家麥克盧漢認(rèn)為，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，而是人的身體、精神的延伸，媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺以及對待世界的方式。推而演之，自媒體賬號即作者本人的觀念、價值、思想的輸出[7]。

羅振宇和吳曉波，兩位成功的自媒體人，都有一批認(rèn)可他們本人觀念、價值、思想的擁躉。

（一）自媒體人的“原始積累”：緊跟熱點社交平臺??很多自媒體人早在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺就積累了不少“粉絲”。許多網(wǎng)絡(luò)紅人，在天涯、貓撲等論壇紅火時就已經(jīng)較為活躍，小有名氣。新浪博客剛出來時，就有很多人開始用博客發(fā)表自己興趣愛好領(lǐng)域的文章和見解，慢慢受到網(wǎng)友的支持。而后新浪微博、微信公眾平臺出現(xiàn)，他們也是第一時間的使用者和進(jìn)駐者。

比如前兩年，筆者供職的媒體集團中，一位從《新聞晚報》離職的自媒體人當(dāng)年就是網(wǎng)絡(luò)紅人，經(jīng)常也在博客平臺推薦一些洗護(hù)用品、化妝品等。《新聞晚報》休刊時她選擇了拿賠償金走人，此后加盟了一家創(chuàng)業(yè)公司，但新公司不久也關(guān)閉了，之后又嘗試洗發(fā)用品的創(chuàng)業(yè)，這對她而言雖說是跨領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，但結(jié)合她以前的特點來看，也完全可以說是能發(fā)揮她資源優(yōu)勢的一種延續(xù)。后來洗發(fā)用品創(chuàng)業(yè)公司倒閉，她又寫起了公眾號、進(jìn)駐新浪育兒平臺分享育兒知識等，仍有一定影響力，而這和她早期的原始積累分不開。同樣的，如今時尚微信公眾大號“石榴婆報告”的博主早年也是《新聞晨報》的資深編輯，從博客時代就積累了一批擁躉，如今在她的個人微博賬號上，還常有老粉絲留言說：“從博客時代一路追到公眾號，可以說見證了自己和石榴婆的共同成長。”

（二）自媒體人“占領(lǐng)”微信公眾平臺：換一種方式寫作??“一些傳統(tǒng)媒體正在式微，速度還很快。那我自己還寫不寫東西？用什么方式寫？”2014年，吳曉波暫停了報紙和網(wǎng)站上的個人專欄，進(jìn)駐了騰訊剛推出不久的微信公眾號，把自己的內(nèi)容定期發(fā)布在公號上。

吳曉波在采訪中對記者說，“原來在報紙網(wǎng)站寫文章，付給我稿費，但廣告收入可仍舊是報社和網(wǎng)站的。但我比如和商業(yè)平臺今日頭條等合作的話，這些平臺要用我的文章，是要議價的，而在我公眾號上投放廣告，也是直接跟我談的……這大大提高內(nèi)容生產(chǎn)者的議價能力。”[8]。

公眾號上線后，吳曉波很快就實現(xiàn)了良好的商業(yè)變現(xiàn)，吳曉波本就擁有數(shù)量巨大的“50后、60后、70后”讀者群，加上良好的受眾基礎(chǔ)，很快便吸引了奔馳、中信信托等大品牌投放商業(yè)廣告。

（三）“粉絲經(jīng)濟”變現(xiàn)：核心人格正在成為商業(yè)價值的核心??“當(dāng)年在電視臺當(dāng)制片人，起早貪黑地做節(jié)目，但是在外面風(fēng)光的全是主持人，沒有幕后團隊什么事，就是領(lǐng)用正常工資。”

羅振宇那時候就想到，“核心人格正在成為商業(yè)價值的核心。”

于是2012年，羅振宇離職了。他創(chuàng)辦的“羅輯思維”，起初是以網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目形式出現(xiàn)，但由于內(nèi)容質(zhì)量不錯，形式新穎，很快積累了一批粉絲。而且，他一開始就有意識地在玩“社群”，以會員的方式募集粉絲，讓粉絲為觀看他的內(nèi)容付費，而且起初就是類似眾籌，沒想到第二年，他就募集到了七八百萬人民幣，這些就是從征集的粉絲群手里“取”的錢。

一位粉絲說，“我只是覺得，不愿意讓一位不那么討厭、又比較有趣的胖子，那么快消失而已，反正入會費也不高”。而有分析則認(rèn)為，“羅輯思維”在提高“門檻”，又打響名氣之后，這些粉絲會為成為閱讀“羅輯思維”的一員而感到一種身份認(rèn)同（就像如今發(fā)一些知識炫耀的朋友圈一樣），可能是找到一種自我表達(dá)的途徑，表達(dá)“我是這種人，這種關(guān)注當(dāng)紅自媒體，關(guān)注新領(lǐng)域知識的人”[9]。

四、“社群經(jīng)濟”——自媒體的新方向

而后，“粉絲經(jīng)濟”已逐漸被認(rèn)為“落伍”了。起初被認(rèn)為是“粉絲經(jīng)濟”代表的羅振宇在接受媒體采訪時坦陳，“最初就是會員收費，但不知道有多少粉絲愿意捐錢，沒想到很快就賣完了。我開始覺得，這么多人愛你，要負(fù)一點責(zé)任。”

羅振宇也慢慢意識到，“社群”的重要性和商業(yè)潛力。“社群經(jīng)濟”的特征，羅振宇的“羅輯思維”可以說最具代表性。

“社群”之于互聯(lián)網(wǎng)，就是“以興趣和相同價值觀集結(jié)起來的固定群組”，博客、微博、微信等平臺出現(xiàn)后，以及一些較為垂直的如豆瓣、果殼等新興平臺，在這些平臺上，有著天然的優(yōu)勢去形成一個個社群[10]。

公眾號、圖書、脫口秀、跨年演講、投資……“羅輯思維”產(chǎn)品的多渠道，可能超過任何傳統(tǒng)媒體。他將自己的內(nèi)容以多渠道、多形式進(jìn)行傳播，吸引各平臺的網(wǎng)民，并聚合成自己的用戶，然后再不斷滿足用戶的需求。

羅振宇在許多媒體上表示，“‘羅輯思維的價值發(fā)生了轉(zhuǎn)移，核心不一定在自己身上，我們不稱讀者為粉絲，稱為用戶、伙伴等，粉絲經(jīng)濟走不遠(yuǎn)，以用戶為基礎(chǔ)的‘社群經(jīng)濟才是我們鉆研的方向。”

精準(zhǔn)的營銷，高聚合度社群運作，廣泛多渠道傳播……“羅輯思維”成功構(gòu)建了一個“互聯(lián)網(wǎng)知識社群”，品牌估值已超過1億元。

同樣的，“吳曉波頻道”在點對點獲取多元用戶方面進(jìn)行資本合作，擴大潛在讀者群體。將中產(chǎn)階級知識人群定為社群目標(biāo)客戶，圍繞契合的社群進(jìn)行一系列的投資，投資超過20個自媒體矩陣，他還投資喜馬拉雅等內(nèi)容平臺，與韓寒、賈樟柯等合作項目[11]。

美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出，人際交往的弱關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)社會擁有比強關(guān)系更優(yōu)的傳播效率。可以說，以資本合作建立起的關(guān)系鏈，將具有相似價值觀的知識社群連接起來，就是在為不同知識社群中的讀者用戶搭建弱連接，也就是讓彼此陌生的人因為共同關(guān)注一個自媒體而連接起來，擴大用戶基數(shù)，積極挖掘潛在用戶，從而與后續(xù)的營銷進(jìn)行銜接。

此外，還有其他學(xué)者總結(jié)的“內(nèi)容至上”，對于出身傳統(tǒng)媒體的羅振宇、吳曉波來說，深知做好內(nèi)容始終是自媒體取勝的王道，內(nèi)容當(dāng)然是至關(guān)重要的，也是使社群成員能夠持續(xù)關(guān)注的最重要一點，另外也可以通過一些福利、互動、活動等，加強社群個體對品牌的忠誠度。

五、社群經(jīng)濟時代就是未來方向

（一）自媒體社群的出現(xiàn)，是新媒體發(fā)展趨勢??自媒體的興起象征著個體話語表達(dá)的可能性，未來，自媒體販賣的將不僅是自己的知識輸出，可能會是用集體力量尋求窄化的話語權(quán)[6]。

這也越來越表明，此前談到的“社群”在各領(lǐng)域的概念其實是一脈相承的。“參與感”和集群興趣存在感，是越來越多人渴望得到的感受。

而像“羅輯思維”創(chuàng)造的社群經(jīng)濟變現(xiàn)模式也正在被越來越多的人模仿，有學(xué)者已概括出他的“套現(xiàn)思路”：首先聚攏粉絲，通過公眾號、視頻等打造羅振宇個人形象，之后，影響力擴大了，就利用影響力建立社群，進(jìn)一步加強用戶粘性，再進(jìn)一步販賣產(chǎn)品給他們。隨后開跨年演講，將已形成剛需的粉絲流量轉(zhuǎn)移到知識付費平臺，實現(xiàn)更多營收[12]。

曾有調(diào)查顯示，人們通過廣泛的參與，實現(xiàn)了信息的分享交流，更為重要的是，基于社群，人們在展現(xiàn)個性的同時，實現(xiàn)了物質(zhì)與情感的雙重收獲。對社群外部來說，又可能會形成集體話語權(quán)，等于是擴大了個體話語權(quán)，同時也鞏固了自己聲音的留存。

（二）競爭激烈，自媒體的泡沫經(jīng)濟時

代會來嗎？??盡管微信公眾號的數(shù)量早已井噴，但數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，可能只有2%的公眾號能享受盈利的紅利并贏得資本的青睞。數(shù)據(jù)從一定程度上詮釋了微信公眾號無序、略顯畸形的膨脹式發(fā)展態(tài)勢，而在數(shù)字背后，自媒體的生存狀況、經(jīng)濟效益及未來的發(fā)展趨勢，亦成為業(yè)界甚至公眾關(guān)注的問題之一[7]。

自媒體面臨的問題，首先是內(nèi)容的同質(zhì)化，諸如一篇心靈雞湯式的文章會以數(shù)十個標(biāo)題出現(xiàn)在各種公眾號中，完全原創(chuàng)的公眾號，也會在材料選取、觀點雷同方面進(jìn)入同質(zhì)化困境;另一方面，就是“粉絲經(jīng)濟”和“社群經(jīng)濟”如何更好地維護(hù)和營銷的問題。

而自媒體人需要承受和面臨的不確定性問題，可能比其他行業(yè)更多。就比如說自媒體大號“咪蒙”因為不當(dāng)言論和無休止地夸大、渲染一些社會新聞，向社群和社會輸出“扭曲的三觀”，最終，千萬粉絲大號被監(jiān)管部門封號，支持她的一眾粉絲建立起的社群由此瓦解。自媒體的監(jiān)管、“大V”應(yīng)有的社會責(zé)任感等話題如今被一再討論。

有一點可以肯定的是，唯有少數(shù)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、懂得營銷，且符合主流價值觀的自媒體才可以真正存活，所建立的社群也能更穩(wěn)定。而如今，今日頭條號、網(wǎng)易號、一點號、抖音等平臺的出現(xiàn)，對自媒體人來說，又多了很多個社群經(jīng)濟的切入口，我們也看到許多自媒體人開始轉(zhuǎn)向短視頻平臺傳播和吸粉。不過，在更清醒的用戶、更嚴(yán)格的監(jiān)管之下，一切有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的革命，也許只是剛剛開始。

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[責(zé)任編輯：武典]

收稿日期：2019-05-12

作者簡介：朱倩雯，女，上海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事新媒體研究。