打造品牌，帶動賞石產業發展

文/溫德坤 by Wen Dekun

黨的十九大報告指出，堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。在我國文化產業迅速發展的背景下，如何進一步建設有特色、高品質的賞石產業品牌形象，是我們所面臨的歷史機遇和重大挑戰。筆者認為，我們有必要對賞石產業品牌建設進行深入地思考，認識其重要性。本文就賞石產業如何植入品牌理念、樹立品牌意識、帶動產業發展，略談粗淺看法。

一、品牌的定義、核心價值及品牌建設步驟

（一）品牌的定義

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。最古老的通用品牌是在印度的吠陀時期（9000～10000年前。“吠陀”，知識、啟示之意)，意大利人最早于12世紀在紙上使用品牌水印形式。

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，以抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四個方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統的總稱。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義是：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

總之，品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。

（二）品牌的核心價值

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，企業的一切價值活動都要因此而展開，并加以豐滿和強化。

2019年全球品牌價值10強名單

福布斯2019年100強榜單，雖然沒有標注品牌價值，但科技巨頭蘋果公司連續9年奪冠，價值達2055億美元，這也是品牌價值第一次突破2000億美元大關。值得一提的是，我國的華為也沖進了100強，排名第97位，品牌價值80億美元，成為唯一上榜的中國品牌。

（三）品牌建設步驟

建設品牌一般分為三個階段：認識品牌、建設品牌、管理品牌。其中，認識品牌不難理解，現已經形成了《品牌學》；建設品牌要精定位、巧命名、講故事、好形象、廣傳播、慎延伸、要創新；管理品牌要點則是品牌形象要有連續性、品牌建設要持之以恒、品牌宣傳要松弛有度、品牌延伸要慎之又慎。

二、賞石產業實施品牌戰略的意義

賞石已經有幾千年的歷史。從廣義上講，賞石本身就是一種文化行為，觀賞石本身就是一個富有文化內涵的文化品牌。所謂文化品牌，是指具有文化意義和文化價值的、并且有獨特標記的產品（觀賞石是天然的或經過藝術創作的石質藝術品），它是讓目標顧客不假思考且持久選擇的單一利益點或理由。這也就是說，文化品牌是文化產品的賣點，是文化產業（包括企業，下同）的標識，也是其精神價值與經濟價值的雙重凝聚。對于文化產業來說，文化品牌就是無形資產。也正因為如此，建設文化品牌對發展賞石產業意義重大而深遠。

第一，有利于全面貫徹“文化興國”戰略，從文化自覺到文化自信的深刻認識和著力踐行；傳承賞石文化，弘揚賞石藝術，豐富和提升其文化內涵；進一步詮釋和落實中國觀賞石協會創會會長壽嘉華提出的“六個一”賞石理念。

第二，有利于產品（作品）銷售。品牌是產品（作品）的核心，品牌效應是其他營銷手段所無法企及的。在發達國家，品牌識別已經取代產品識別，成為市場選擇的唯一要素。

第三，有利于監督和保證產品（作品）價值。品牌是一個集合概念，創造一個廣受消費者歡迎的品牌，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

第四，有利于實現產業化、規模化。品牌成長帶動了價格上揚和需求增加，快速增加規模經濟收益。

第五，有利于提高產業知名度、強化競爭力和文化力。這種文化力是無形的、巨大的推動力。

三、關于阿拉善賞石產業品牌建設的思考

文化產業，不僅屬于意識形態范疇，也是發展社會生產力的重要領域。賞石產業是賞石文化發展到一定階段必然形成的文化產業集群，或稱之為文化產業化。賞石產業文化品牌形象的塑造，應站在戰略的高度，以前瞻性的眼光來思索和考量。從文化尋根到文化形象的創作，不僅能增強賞石文化的厚重度和豐滿度，而且也能提升賞石品位和文化底蘊。

下面，就以阿拉善賞石產業為例，試做拋磚引玉，以供參考和借鑒。

背景調查：阿拉善盟地處內蒙古最西部，毗鄰寧夏、甘肅，與蒙古國交界，是內蒙古面積最大的盟，具有悠久的歷史、獨特的地理位置和人文環境。得利于高天厚土的長期孕育，這里形成了獨具特色、絢麗多彩的民族文化，也孕育了豐富的觀賞石資源，成為聞名世界的戈壁石產地。目前，阿拉善盟總人口22萬人，其中從事賞石產業的人員達4萬人。

阿拉善具備很多得天獨厚的條件，可概括為“六好”：一是政策好、環境好。多年來，政府為賞石產業提供政策支持，加大投資扶持，這在國內屬于首屈一指。二是底子好、基礎好。經過政府多年努力，已經奠定了堅實的基礎，“大漠奇石文化博物館”可謂國內一流觀賞石博物館，石博園和奇石一條街也是全國聞名。三是資源好、信譽好。在諸多產地資源匱乏甚至枯竭的現狀下，阿拉善的觀賞石資源雖然比過去相對減少，但仍然大有潛力，而且還有蒙古國的觀賞石資源作為補充。尤其是沙漠漆、葡萄瑪瑙、泡泡玉、筋脈石等名貴石種已經成為全國石友夢寐以求的珍品。從石種到石商，都已形成了多年的信譽。

但是，阿拉善也存在著產業集中度不高、特色文化不突出、龍頭文化企業少、影響帶動力不強的問題，尤其是資源優勢沒有真正轉化為產業優勢和競爭優勢，突出表現為“小而零散，大而不強”。

綜合上述調查結果，縱觀全國各地市場，深入考量阿拉善的賞石產業，要保持長遠發展，必須轉變觀念，理清思路，打造品牌，走資源整合、加大投入、做大做強的路子。這里提幾點建議：

（一）把握市場趨勢，樹立以品牌帶動發展的新理念。

文化品牌是文化的經濟價值與精神價值的雙重凝聚。阿拉善賞石產業需進一步打造品牌，展現賞石文化的核心競爭力，這將對賞石產業起到巨大的帶動作用，將產生五種經濟效應：一是整合效應，能夠最大限度地整合文化資源，優化資源配置；二是聚集效應，能夠有效吸引人流、物流、資金流和信息流；三是增值效應，能夠大幅度提高產業增值能力，實現利潤最大化；四是輻射效應，能夠帶動形成產業鏈條，拓展市場發展空間，催生更多的市場主體；五是放大效應，能夠大幅提高市場占有率，擴大區域文化的影響力和知名度，最大限度地發揮品牌的經濟競爭力和文化感召力。

因此，要確立和實施阿拉善文化強盟、品牌帶動的戰略思路，進一步梳理和明確打造賞石產業品牌的基礎條件、目標任務和具體措施，牢固樹立“品牌占市場、品牌促發展”的意識，在發揮地域優勢、資源優勢上做文章，在工作創新上下工夫，使賞石產業品牌成為推動阿拉善文化產業又好又快發展的重要引擎。

（二）充分挖掘潛力，在賞石產業品牌建設上求突破。

1.充分利用現有資源，實現最佳整合與配置。目前可進行的工作有：一是重新布展“大漠奇石文化博物館”，將其細分為若干個展館，注重精品，精心布局展演，整體突出品牌，彰顯大漠文化，展現奇石風采，提高美譽度。二是抱團取暖，團結廣大石友和從業人員，整合分散的人員和商鋪，形成合力。三是繼續辦好每年一度的展會，突出品牌效應，增強對內的凝聚力、對外的輻射力。

2.打造賞石產業品牌，壯大市場主體。加大投入，立足本地，建設國際奇石集散地。內引外聯，聯合各地有實力的大藏家、企業家，通過政府補貼、股份制合作等形式籌措資金，建設一個全國最大的國際奇石集散地，吸引全國乃至全球的優質觀賞石資源進入，致力于園林景觀與大漠文化有效融合、新型國際化市場與“大漠奇石文化博物館”相得益彰，包括餐飲、住宿、購物、旅游、物流為一體。同時，建立新的管理機制，滿足運營需要，培育新的經濟增長點，把賞石產業文化品牌真正打造起來，把賞石產業做大做強，實現規模效益。

3.轉變協會現有職能，擔當產業發展大任。市場建成后，要充分發揮協會的職能作用，轉變觀念，主動擔當，為政府分憂解愁。一是副會長以上人員可通過出資入股等形式，明確分工，落實責任，徹底改變僅憑興趣與愛好“人浮于事”的現象；二是形成強有力的領導班子，切實將協會工作、個人業績與經濟效益相掛鉤，擔負起協會工作和市場管理的雙重職能，為海內外石友營造一流的環境，提供一流的服務，確保市場健康有序地運營和發展。

（三）優化政策環境，為賞石產業品牌建設注入強大活力。

任何一項事業，都離不開黨的正確領導和政府的政策支持。觀賞石作為一項新興的文化產業，更加需要各級政府的“偏愛”，甚至“扶上馬送一程”。阿拉善新一輪的發展，更離不開政府的正確領導和鼎力支持。我們相信，經過規劃、新建、整合后的阿拉善賞石文化產業必然會煥發新的生機與活力，成為發展經濟、輻射全國、享譽世界的領軍品牌。

四、結語

21世紀是文化經濟時代。近年來，我們的賞石產業快速發展，形成了柳州、阿拉善等產地的資源品牌；石家莊、太原等地的展會品牌，還有很多博物館品牌等等。這些品牌經過打造和提升，都可成為推動產業發展的強大動力。

總之，傳承賞石文化、弘揚賞石藝術，我們都肩負著重要的歷史使命和時代重任。打造賞石產業品牌，必須理清思路，強化“頂層設計”，堅持創新與融合，充分保護和利用特色文化資源，將其轉化為產業優勢和競爭優勢，進而推動賞石產業與相關產業規模化、集約化、品牌化發展。