網絡渠道快速增長，素質教育成新熱點

黃靈霞

零售市場碼洋比重和品種規模穩步上升，“考研”類是暢銷榜上的常青樹。

“百年大計，教育為本”，教育一直是長盛不衰的話題，它可以教會我們如何去認識世界，幫助我們創造更多的社會財富，實現自我價值。國家希望通過國民教育，實現國富民強;父母希望通過家庭教育，讓孩子贏在起跑線上;各行各業職工都希望通過職業教育提高自己的職業認知和職業技能，教育類圖書的銷售規模也因此持續擴大。在2019年上半年，教育類圖書零售市場同比增長率達46.41%，明顯高于整體市場（10.82%），較去年同期（12.58%）增加了33.83個百分點，上升幅度非常大。

零售市場碼洋比重和品種規模穩步上升

根據開卷監控數據，2015年教育類圖書在整體零售市場中的碼洋比重為1.73%，2016年為1.91%，2017年為2.01%，2018年為2.45%，2019年1～7月更是達到了2.86%，今年下半年的國家教師資格證考試將會再次帶動教育類相關圖書的銷售，預計下半年有望突破3%。伴隨著教育類圖書市場碼洋比重的擴大，教育類新書動銷品種也有極大的豐富，2015年到2018年，在綜合零售教育類圖書市場中，新書動銷品種數從6357種上升到7058種，新書的碼洋貢獻率由4.44%上升至5.58%。2019年1～7月，教育類新書動銷品種數已達到3733種，新書的碼洋貢獻率達3.77%，這主要是受近幾年教育類圖書市場規模擴大影響。

教育類圖書的單品效率始終處于較高水平，從2015年到2019年1～7月教育圖書的碼洋品種效率變化來看，圖書的單品獲益能力一直處于上升態勢。

將實體店和網店渠道對比來看，2019年1～7月，教育類圖書市場在實體店渠道的碼洋比重為0.89%，與去年同期（0.9%）基本持平;在網店渠道的碼洋比重為3.24%，比去年同期（2.43%）上升了0.81個百分點。相比較來說，網店教育類圖書銷售增長更為明顯，這主要是教育類考試書的銷售引起的，這類書在網店適銷性非常好，而網店崛起的背后是低折扣，由于價格低，吸引大量讀者購買。

教育理論/事業類是教育類市場主力軍

在開卷監控系統中，將教育類圖書細分為教育理論/事業、家庭教育、幼兒教育和教育其他四個分類，其中教育理論/事業規模最大。從近年來細分類構成的變化來看，家庭教育和教育其他類的碼洋比重在逐年縮小，幼兒教育類基本穩定，在1%左右波動，而教育理論/事業類逐年上升。這與近幾年考研熱有關，隨著考研錄取率的提高，考研人群也持續擴大，再加上2017年開始，國家規定所有想進入學校當教師（包括師范生和非師范生）的人都必須參加全國教師資格證統考，因此極大地推動了教育理論/事業類圖書需求的增長。

將線上線下兩個渠道區分開來看。近幾年不論在網店還是實體店渠道，教育理論/事業類和家庭教育類都是碼洋比重最大的兩個類別。從2018年開始，教育理論/事業類在網店渠道中的增速遠遠大于實體店渠道，到2019年1～7月，網店渠道中教育理論/事業類碼洋比重達53.84%。出現這種情況，主要是受教育理論/事業類圖書中的考試類書籍影響，這些書的消費群體都是成年人，由于網店受折扣的影響，他們更愿意在網上購買這類書籍。與之相對應的是教育其他類，這類書主要由教育讀本、升學指南、就業指導類書構成，其中教育讀本、升學指南類銷量最好，這兩類在實體店渠道中碼洋比重均逐年上升，在網店渠道則呈下降趨勢。2018年，教育其他類在實體店渠道的碼洋比重上升到近四年最高值19.71%，而在網店則縮減至近四年最低值3.63%。

“考研”類是暢銷常青樹

近幾年在零售市場教育類圖書Top100榜單中，教育理論/事業類獨占了一半多的席位，主要包括“國家教師資格考試”、“教育原理”、“教育方法”等圖書。可見人們對教師資格證書及教育學科考研的熱情。其中“國家教師資格考試”證書相關圖書最為暢銷，在每年的前10榜單中均有3～5本與之相關。其次在Top100榜單中占比較高的是家庭教育和幼兒教育類，在2019年1～7月，家庭教育類在Top100榜單有19個席位，主要集中在對子女的素質教育相關圖書上;幼兒教育類占8個席位。

此外，“考研”、“教師職業發展”類暢銷書熱度不變，成為Top100榜單常青樹。如《現代教育原理叢書.教育研究方法導論》、《教師資格制度實施工作指導用書.教育心理學考試大綱（適用于中學教師資格申請者）》、《20世紀蘇聯教育經典譯叢書.給教師的建議（修訂版）》。其中《現代教育原理叢書.教育研究方法導論》更是連續四年進入前5名，其中兩年蟬聯榜首。這本書之所以火爆，是因為它是目前教育界中普遍認可的權威教育研究方法，幾乎每所高校的教育學科研究生招生考試，都將其列為必讀書。

從近年教育類暢銷書Top100來看，發現其基本可分為以下幾個類別：一是國家教師職業資格考試，如《教師資格制度實施工作指導用書.教育心理學考試大綱（適用于中學教師資格申請者）》等;二是教育理論，如“教育經濟學、社會學、管理學”系列，《教育的理想與信念》《教學論》等;三是教育方法，如《現代教育原理叢書.教育研究方法導論》等。四是素質教育，如《哈佛家訓：一位哈佛博士的教子課本》《兒童行為的塑造與矯正》等。

在眾多暢銷書中，威廉·貝納德的作品表現尤其突出。隨著國民素質的提高，父母們對家庭教育越來越重視，都希望自己的孩子能有一個健康快樂的成長環境。再加上二胎政策的落地，更加大了家庭教育類圖書的需求量，家庭教育類圖書也隨之興起。往年同期的暢銷書榜前兩名都是由教育理論/事業類霸占，而2019年1～7月，威廉·貝納德的《哈佛家訓：一位哈佛博士的教子課本》在教育類綜合實體和網店兩個零售榜上都登上第二名。

威廉·貝納德的作品之所以能帶動家庭教育類圖書崛起，與其作品內容相關，該書依附于哈佛學府，而后者是最高智慧和最高學府的象征。它是一本適合家長和孩子一起閱讀的書籍，該書突出了在孩子的品質、責任、夢想等方面的教育。這種以培養精英為目的的教育理念，正契合了中國父母對“望子成龍，望女成鳳”的希望。