“流量+IP”模式是否已成明日黃花？

棗泥

單從商業角度來看，“流量和IP”并沒有過時。但想要收割粉絲經濟，必須眼光更準，下手更穩，速度更快。

9月中秋檔，話題量最多的兩部國產電影，一部是《誅仙1》，一部是《小小的愿望》。上映之前，兩部片戲里戲外的較量輪番上演，演員、片方的聲明滿天飛，各大娛樂營銷號紛紛下場，粉絲路人各自站隊，把個中秋節烘托得好不熱鬧。9月13日影片上映，《誅仙1》票房首日破億，截至9月24日票房已達3.7億，引發娛樂圈一片沸騰。流量+IP的模式是否依然是撐起市場的重要利器？還需要我們從頭說起。

《上海堡壘》折戟引發反思

時間回到8月，號稱中國最會賺錢的作家江南親自擔綱編劇的電影《上海堡壘》正式上映。這部片子采用了最近幾年被奉為經典的流量+IP模式，而且還是頂級流量+大IP。頂流明星有“四大三小”，本片的男一號鹿晗一度登頂四大之首，還曾經有過因公布戀情爆了新浪微博服務器，導致正在結婚的新浪程序員在婚禮現場加班的耀眼戰績。本片的IP也不可謂不大，《上海堡壘》是江南早年寫的一部科幻小說，在當年全世界科幻題材大火但中國科幻還處于小眾文化的年代里，是科幻粉眼中不可多得的珍品之一。為了保證品質，片方在演員配置方面，還選了口碑一向很好的舒淇擔任女主角，且劇本由江南本人親自操刀。整個影片從拍攝到制作三年磨一劍，才有了這一部成片。

然而這部片一進宣傳期就慘遭滑鐵盧。先是有內部人士透露該片點映就不理想，點映完畢，獲邀觀看的各路媒體、大V、影評人基本閉麥，少有評論。后來又紛紛有各種小道消息透出這部片特效太粗糙，流量演員無演技。等到影片正式上映之后，更有“《流浪地球》打開了中國科幻電影的大門，但是《上海堡壘》又給關上了”這種刻薄評論，豆瓣評分一路下滑，票房口碑雙雙雪崩，結果僅僅上映了8天，就慘遭下片，總票房1.2億，豆瓣評分定格在3.2分，最后以導演發文道歉結束。

這之后，“流量+IP”模式已經過氣的說法便喧囂塵上，雖然更多的討論一致認為是電影的失敗編劇和導演需要承擔相當一部分責任，但不可否認，當初導演宣稱“鹿晗是自己專門挑選的”這一言論的背后，其動機只能是看中了鹿晗自帶的粉絲流量以及大IP自帶的書粉流量以及他們共同代表的粉絲經濟。

粉絲助推《誅仙1》登頂中秋檔

在這種輿論氛圍下，《誅仙1》上路了。在《誅仙1》的征途上，前方籠罩著許多陰影。最主要原因當然還是該片采用的依然是“流量+IP”模式。男一號是今年暑期檔靠耽美劇爆紅的肖戰，女主則有去年夏天火爆到現在的選秀冠軍孟美岐和一直在紅與爆之間游走的女星李沁，還有國民話題度很高的唐藝昕。這樣的陣容在《上海堡壘》之前，妥妥是票房的保證，而在《上海堡壘》之后，吃瓜路人則對此多了許多的不看好。

另一個配置——大IP方面，《誅仙》在中國網絡小說史上有著怎樣的地位想必不用多說。雖然說仙俠題材從古便有，但真正將這個題材發揚光大的，除了特別古老的《蜀山》系列，就是《誅仙》?！墩D仙》的小說一套全七本，當年也是在各大暢銷榜單霸榜的冠軍作品。根據《誅仙》改編的電視劇在開播階段，聲勢和收視也是相當不錯，如果不是后期瘋狂給配角加戲，導致口碑下滑，李易峰、趙麗穎版的《青云志》也可以算是古代偶像劇里面值得拿出來反復欣賞的精品。不過也正是因為有了《青云志》版本在前，電影版的路透照和官方放出來的拍攝花絮片段就會被拿來和劇版頻繁對比。從好的方面看，是電影版在上映前一直有熱度，但是帶來的負面影響，就是會勸退原著粉和劇粉，從而損失了一部分潛在觀眾。

于是，又有專業影評人和營銷號開始唱衰《誅仙1》，預言其將是中秋檔第一個票房撲街的電影。但有意思的一點是，在本片籌備之初，放出來的海報和物料都表明這部電影的原名是《誅仙》，也就是說只有拍一部的計劃。而在宣傳預熱中期，《誅仙》直接變成了《誅仙1》，擺明未來還會有《誅仙2》，甚至《誅仙3》。片方給出了和外界輿論截然相反的預期，最終的結果也證明，片方的預期是對的。

《誅仙1》上映當天票房過億，截至9月24日票房已達3.7億，豆瓣評分雖下滑至5.3，但是從商業角度來說，顯然是一次成功的操作。

流量“帶貨”能力依然出眾

不難看出，單從商業角度來看，“流量和IP”并沒有過時，且IP從某個意義上來講，已經退居到次要的地位，在這種模式中，起更大作用，更能擔票房的，唯“流量”而已。

雖然鹿晗的粉絲可能會不高興，但《上海堡壘》的失利可以看成是鹿晗過氣的一個側面印證。肖戰和孟美岐都是男女流量排名前三的正當紅流量，處于鮮花著錦、烈火烹油的鼎盛之時，上映前兩天，貢獻了如此高額票房的人，大部分要歸為兩位頂流的粉絲，當然李沁、唐藝昕兩家的粉絲也不可小覷。根據成片的故事來看，與其說這是根據《誅仙》小說改編的，不如說是根據《誅仙》幾個人名而另行寫就的全新故事。后期的影片評分跳水，主要是原著粉在失望之下的積極參與，當然，服裝、化妝和道具的不走心和導演講故事能力一塌糊涂也要為此擔一份責。

盡管“流量+IP”沒有過時，但電影最終能否盈利，仍取決于片方是否頭腦清醒與務實。還是以上述兩部影片為例，《上海堡壘》票房8日獲1.2億，只從數字上看，也是一個說的過去的成績。可是，這部片子的投資規模達到了3.6億，從投入產出來看，虧得真是“親人兩行淚”。反觀《誅仙1》，目前的票房在數字上并沒有比《上海堡壘》超過太多，可是它的成本只有五千萬，收益是投資額的三倍還多。這證明了片方在操作項目時的思路相當清晰，就是要賺快錢，獲取流量在最高點時候的最高價值，并且片方放棄了要票房和口碑雙豐收的不現實想法，放棄了高投入的大制作，走短平快的路線。此片在去年宣布開機的時候，宣傳主打的是女主之一孟美岐，肖戰的通稿幾乎無處可尋。而今年肖戰爆紅之后，所有宣傳稿都將肖戰推到了C位。由此可見，片方要走流量路線的初衷并未改變，只是在紅和意外驚喜的更紅之間，選擇了后者。這是非常純粹的商業操作，考慮的只是自己能收割多少粉絲，而對數量更少、要求更高的原著粉直接放棄。

因此，在目前的電影圈或者是娛樂圈，一個更現實的情況就是粉絲流動的速度愈發加快，流量的換人速度也快得超出了人們的預期。去年憑借《鎮魂》爆紅的朱一龍、白宇，到今年夏天正式被《陳情令》的肖戰、王一博打下擂臺。而憑借熱劇紅起來的李現更被稱為“七月男友”。想要收割粉絲經濟，繼續堅定走“流量+IP”路線的片方，遇到了空前的挑戰。他們必須眼光更準，下手更穩，速度更快，才能確保自己永遠站立在頂流的肩頭。