媒介融合時代紙媒存在的問題及突圍策略

堯華燕

【摘要】隨著科技的不斷發展，媒介呈現多元化發展趨勢，媒介融合成為當前媒體發展的必經之路。媒體從最初的技術上的融合逐漸擴展到媒體產業、組織、規制等多層面的融合。對于紙媒而言，加快媒介融合是其必然趨勢之一，本文以《三峽都市報》為例，探討在媒介融合時代下紙媒存在的問題以及突圍策略。

【關鍵詞】媒介融合? 紙媒? 《三峽都市報》? 突圍

一、媒介融合下紙媒現狀及出現的問題

紙媒傳統意義上是指報紙、雜志等以紙張為載體的媒體，發展到現在，還有很多表現形式，比如新開創的以二維碼為載體的紙媒，能夠很好地把線上線下結合起來，達到更大的投放和傳播效果。

由于紙媒在發行中針對性較強，它的受眾群主要為報紙所在地的本地居民，不利于報紙上新聞信息的普及，報紙的生產成本有限，版面有限，所能承載的信息量也有限，再加上傳播途徑的單一，紙媒在當前信息時代暴露了它的缺點和短板。

作為三峽庫區影響最大、受眾最廣、知名度最高的主流紙質媒體，《三峽都市報》近年來也面臨著媒介改革沖擊的問題。危機，危機，危中有機。《三峽都市報》推陳出新，增設自己的新媒介平臺——“兩微一端”融媒體矩陣，探索出媒介融合發展的新路徑，擁有用戶300萬，超3億人次閱讀，搭建起15個媒體平臺，為實現報業發展的新轉型奠定了基礎。

媒介融合中，微博、微信、新聞客戶端等新媒體貢獻生命力，傳統媒體《三峽都市報》則提供經驗。但是，在實踐中，出現了資源浪費、內容碎片化、回復率低等問題。

《三峽都市報》旗下“兩微一端”融媒體矩陣粉絲數雖達300萬之多，但微信、微博和新聞客戶端APP的回復數和轉發數大多僅在數十條之間。

出現此種現象的原因有：

第一，“你不問我不說”。目前新聞媒體所開辦的微博在新聞報道方面，普遍是將新聞報道的內容復制到微博上。在信息表現形式上也是遵照“倒金字塔”模式，受眾在接收到這樣的信息之后，會不自覺地認為已經理解，不再有任何疑問，也就不會評論和互動了。

第二，“你不理我不說”。微博是一個互動的平臺，強調個體與個體之間的互動性，這與傳統媒體的一對多傳播模式不同。如果在對微博的運作上仍簡單模仿以往經驗，不主動引導、激發受眾的反饋，就不能產生好的傳播效果。

第三，“你不說我不說”。雖然有匿名性的保護，但是活躍在網絡空間的人們也會有網絡身份。這讓人們不得不謹言慎行，尤其在面對有爭議的新聞時，人們習慣于先考量周圍人的做法再行動。這樣的結果就是，人們出于對自己網絡形象的考慮，只是觀望，但并不會給予回應。自辦網站火，媒體就辦網站，移動終端火，媒體就辦手機報，地鐵一出來，媒體就搞地鐵報。微博熱了，媒體又紛紛進駐微博。這暴露出來，媒體在面對新技術新載體時有一種盲目的心態，不考慮該載體是否符合本身發展，不考慮自己長遠的發展策略。而盲目地以“先占位后發展”的策略增設自己的平臺，下面將《華西都市報》官方微博與《華西動靜手機報》和《華西電子報》進行對比，具體討論媒體開辦微博與媒體其他電子業務的沖突。

二、媒介融合下紙媒的應對策略

要解決以上媒介融合中出現的問題，需要明確媒介融合并不是技術以及終端的簡單結合，而應理性看待媒介融合，結合媒體的特性，找到“融合與分離”的平衡點，解決紙媒在融合中遇到的問題。

（一）融合——增加更多可能

（1）人力資源的整合。就個人層面來說，媒介融合中關于人力資源的整合要求記者要兼具傳統采寫和新媒體的運用能力。為此，《三峽都市報》通過外派記者學習、內排“三峽大講堂”等課程，對采編人員進行攝影攝像、視頻制作、上傳技術等的培訓，使大部分采編人員具有了新媒體產品制作的基本技能，為各平臺提供各種新聞產品打牢了基礎。

（2）技術資源融合。技術是內容的載體，對新聞產品的產生有重要意義。無數事實證明，事物與技術相生相息，與技術無法融合或者技術無法實現的事物最終都沒落消失了。新老媒體都將受益于技術層面的融合，技術力量改變著媒介的現有特征。從單一屬性的媒介終端向多屬性媒體終端進化。報紙只能滿足視覺需求，廣播只能滿足聽覺需求，電視是聽覺與視覺的融合，而網絡是聽覺、視覺與交流的融合。這個進化過程表現出以往只有單一服務功能的媒介正逐漸向多元化發展，這正是媒介技術融合的突出表現。《三峽都市報》旗下“兩微一端”平臺呈現的新聞除了圖文組合的稿件，還出現了視頻新聞，有聲頻新聞，有H5產品，有直播等等。這些技術資源的融合，極大豐富了新聞產品的內容和傳播途徑。

（二）分離——發揮自身特色

（1）紙媒鞏固內容優勢。媒體需要樹立一個總體的戰略目標，即以自己現有的主要載體為基礎，將自己坐鎮于整個融合載體的中心，利用其他分支渠道，將受眾吸引至自己的空間。現今社會技術革新層出不窮，各種便捷的技術如雨后春筍般的出現在人們的視野里。它們在給人們的生活帶來了巨大變化的同時，也給媒體工作帶來了巨大沖擊。對于紙媒來說，真正使其具有競爭力、能夠賴以生存、使其長期發展的，是它最本質的內容。所以，傳統媒體應該利用新媒體。但在利用的同時需要保持自己的獨立性，而新媒體是分支的概念。新聞產品方面，傳統媒體需要堅持自己在傳統業務如報紙、廣播、電視方面的特色，努力打造屬于自己的品牌欄目，強化報道深度，鞏固特有的內容優勢，加強自身，穩固市場競爭力。

（2）提供個性化服務。把媒體提供的內容從單純的新聞資訊擴展到針對受眾的專業服務，這是在觀念上的一個最新也是最重要的改變。報業賣的是什么？如果單純地抱有過去的觀念，認為報業賣的是紙面信息，那將無法在當今激烈的報業競爭中取得優勝。報業賣的應該還包括個性化的服務，因為服務帶來的附加價值是無法估量的。在新媒體面前，媒體之間的邊界日益模糊已成為不可逆的趨勢，紙質媒體可以結合數字報刊內容，向政府、企事業單位等大客戶提供信息咨詢與服務，進行各種專業化、個性化的信息服務，盡可能挖掘報業集團信息資源的潛力和深層利用價值，獲取更好的社會效益和經濟效益。

（3）注重品牌效應。俗話說，內容為王，渠道為先。內容的擁有量和渠道的占有率作為傳媒產業鏈上的兩大媒介集合點，成為了未來傳媒競爭的兩大戰略制高點。同時，對于搭建順暢良性的報網互動來說，立足于“長尾理論”，注重傳媒品牌的營造，對于培養傳媒的核心優勢，增強傳媒的核心競爭力是至關重要的。

報紙在經過多年經營后，都會形成自己深入人心的品牌，這是一種無形資產，也是形成報-網互動的資源和基礎。通過建立報紙與網絡之間的品牌延伸，可降低營銷成本，提升鞏固品牌形象。具體而言，有如下策略可供參考：

首先，建立品牌聯想。品牌聯想是指當消費者看到某一特定品牌時，從他的記憶中所能引發出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位等。目前多數紙質媒體都十分重視報與網的品牌搭建與聯想建設，較突出的是在報紙的報頭位置同時刊登醒目的報紙網站網址印上二維碼等。一些紙媒雜志，在搭建報網的品牌聯想時甚至更為大膽。在雜志版面有限的情況下，雜志仍設置網評、網友見解等欄目，刊登典型網評、重點新聞，并在頁角處注明“詳見網絡版XXX欄目”，這是有意識的建立印刷版與網絡版之間的品牌關聯。與之類似的，在印刷版上發布報紙網站的受眾調查、登載博客言論、照片等，都可看作是品牌聯想的應用。

其次，在報業實際營銷中，目前網絡廣告較多采用的“捆綁銷售”的辦法，一次投入，雙平臺發布，使廣告主在無形中享受增值服務，同時借用傳統媒體的品牌優勢提升報紙網站的知名度，事實上也是采用品牌聯想的策略。

最后，多品牌經營策略。品牌存在的意義就在于區分，而區分的意義則在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心目中建立這種區分。如部分傳媒集團設置了多個獨立域名的報紙網站，各網站特色鮮明，各有分工，形成了很強的品牌互補遞進的局面。報業網站要真正借光報業本身的品牌，僅僅叫一樣的名字是遠遠不夠的，更重要的是把報業傳統的優良品質真正滲入到網站自身的品質中來。報業網站應該珍惜報業多年以來培育起來的這種在社會上的信任度，以及嚴謹、高質量、負責任、精益求精的優良品質，把這種文化遷徙到網站中來，并與創新的、草根的、開放的網絡文化有機融合。

綜上，在媒介融合時代下，紙媒雖然在技術、傳播渠道、內容上遇到挑戰，但是其中的機遇也十分強大。在強烈的競爭壓力下紙媒更應該承擔起報刊責任，堅定新聞信念，融合豐富多彩的內容、更新傳播技術、建立多種微型傳播平臺，重視內容與標題對讀者視覺上的沖擊，提高報刊的核心競爭力和公信力，讓報業重新綻放光彩。

參考文獻：

[1]李奇·高登.《融合一詞的意義與內涵》[M].美國：羅曼和利特菲爾德出版社，2003.