新媒體與傳統媒體融合發展之我見

胡冰清 劉文光

新媒體誕生的過程中與傳統媒體之間會形成一定的沖突，但兩者之間的特點為兩者的互補提供了基礎。新媒體與傳統媒體之間的互動和融合，為媒體行業的發展提供了更加廣闊的平臺和空間，也有助于媒體行業的改革，促進傳播事業的繁榮。

經濟快速發展帶來了科技的迅速進步，現代化信息技術的應用使傳播信息的方式在逐漸的改變，傳媒市場也發生了翻天覆地的變化，無論是受到挑戰的傳統媒體如報紙、電臺、電視等，還是層出不窮的新媒體，如互聯網、手機等，都試圖通過與其他媒體合作實現資源優化配置，從而在激烈的競爭中贏得勝利，媒體的融合與發展已然成為這場變革的主旋律。新媒體的誕生是信息時代發展過程中不可避免的一個趨勢，新媒體誕生的過程中與傳統媒體之間會形成一定的沖突，但兩者之間的特點為兩者的互補提供了基礎。新媒體與傳統媒體之間的互動和融合，為媒體行業的發展提供了更加廣闊的平臺和空間，也有助于媒體行業的改革，促進傳播事業的繁榮。

1 傳統媒體面對的挑戰

中國90年代初，彩電可以稱得上是最高端的電子產品了，當時沒有閉路電視，頻道和電視節目也比較少，但看電視仍是那個年代最主要的娛樂項目。即便農村沒有電視的家庭，集體看露天電影也是一種視覺的享受。 然而，到了今天，真正收看電視的人越來越少。很多人偶爾打開電視，多半同時也在上網，僅僅把電視當作一個提供背景聲音的陪伴而已。對于本人來說，因為從事電視行業，所以大多數時間打開電視會鎖定一些關于新聞資訊類的頻道，但對于更多的人來說，電視或許已不再是剛性需求。有人認為，電視節目收視率總體來說正在逐年下滑，事實也確實如此，據統計，過去幾年，北京電視的開機率從70%下降到30%。

除了電視外，報紙也是如此，有人曾做過一項調查，在1964年，80%的美國人看報紙，今天只有50%，年輕人不到20%。2005年，菲利普·邁耶在《正在消失的報紙：拯救信息時代的新聞業》一書中做出預測：“到2043年第一季度，日報的讀者將歸于零。”

由此可以看出，以互聯網及手機微信為代表的新媒體的出現還是給傳統媒體帶來了嚴峻的挑戰。電視、報紙、電臺等這些傳統媒體的用戶正在逐漸分流到其他媒體中去，這在年輕一代人中表現更為明顯。相對于廣播、電視以及報紙等傳統的媒體而言，例如手機、電腦等以數字技術以及網絡技術為支撐的媒體形態就是新媒體。其特點就是：互動性強，形式豐富多樣;傳播的渠道廣泛、覆蓋范圍廣;傳播的及時、方便、快捷。因而在我國已經得到了普遍的關注。

由于新媒體的播放不限制時間和地點，因而逐漸搶占了電視絕大部分的市場，尤其是白領以及在校的學生等。當代電視用戶的主流為家庭婦女以及中老年人等，由客戶群體的構成可以看出新媒體對于傳統媒體分流的情況嚴峻。不僅是客戶被分流，利潤的集合點――廣告，也在被新媒體迅速的瓜分。隨著新媒體被客戶廣泛認可，廣告商逐漸將宣傳的重點轉向了社交網站、視頻網站、微博微信、客戶端等諸多新媒體。根據調查研究表明，2013年報紙、雜志、電視廣告的投資收益大約為6015億元，比2012年同比增長了14%，然而互聯網等新媒體廣告的收益大約為603.2億元，比2012年同比增長了84%。由此可見新媒體的廣告價值正在不斷的攀升，有望成為中國傳媒市場的主力軍。

在網絡技術和移動技術不斷崛起的今天，微博、微信等社交網絡興起壯大，使得自媒體擁有了更廣闊的舞臺。自媒體的發展讓每個人手里都多了一個麥克風，每個人都可以發出自己的聲音，這大大降低了信息傳播的門檻。這種信息傳播形態反過來推動智能手機和平板電腦用戶量的增長，用戶獲取信息的形式正在發生顛覆性的變革。

正像新聞集團的默多克先生說的那樣：“權力正在發生轉移，從我們這些擁有和管理媒體的人轉移到正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里。這些讀者年輕而富有朝氣，且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。”

隨著新媒體的不斷發展，電視的絕對霸主地位在漸漸的被瓦解，新媒體快捷性、及時性、多元性等特點為它帶來了絕對的優勢，因為新生代的團體更注重信息化的傳播，新媒體的傳播速度以及動員能力發展的速度讓人瞠目結舌。

2 傳統媒體的破局之路

傳統媒體的優勢依然明顯。傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等紙質媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。在傳統媒體與新媒體這場沒有硝煙的戰爭中，盡管傳統媒體遭遇重重圍堵，面臨無數的困難，但仍然可以尋求突圍。首先，傳統媒體雖然在信息發布、更新的及時性方面有所遜色，但是傳統媒體可以投入相當的時間和精力對新聞資訊進行深入采訪、調查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報道，這是新媒體很難做到的。因此在內容、品牌等方面電視擁有著新媒體所無法比擬的優越性。其次，新興媒體雖然來勢洶洶，但由于缺乏相應的監督和規范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、煽動社會情緒等現象大量存在。相比之下，傳統媒體有嚴格的內部審核機制，新聞報道會更準確、更可靠、更權威。

傳統媒體與新媒體融合發展。綜上所述可以看出，傳統媒體和新媒體雙方互有優勢及劣勢。從大局出發，應當將二者有機的融合更有利于傳媒業健康、穩定、迅速的發展。

內容上的融合。傳統媒體和新媒體其本質上講，就是為了依靠豐富多彩的內容來吸引受眾。傳統媒體發展的歷程較長，因而在內容上的建設有充分的優勢，這是新媒體所欠缺的。從這個角度出發，傳統媒體應依據自身的這些優勢，再融合新媒體先進的技術，對于自身的內容進行不斷的豐富，從而達到傳統與新媒體的有機融合，就是所謂的用數字化、網絡化的方式，對傳統電視等媒體的內容進行傳播，使其充滿現代氣息;新媒體則是利用自身方便快捷、形式多樣的特點，在受眾和傳統的媒體之間建立一個平臺，使更多優秀新聞咨詢得以有效傳播。

渠道的融合。一次性的消費是傳媒最大的特點，如果僅僅通過單一的渠道進行傳播，那么傳媒的價值就無法得到充分的利用，從而造成資源的浪費等。因此應嘗試在多個媒體終端上對同一個內容進行傳播，使得傳播的渠道得以拓寬，資源的利用效率得到提高，進而到達成本最低化，效益最大化的目的。比如，傳統媒體的發展過程中，除了利用傳統的報紙、廣播、電視等進行信息的傳遞，還可以利用手機報、網絡電視、電子雜志等進行信息傳遞，這就是傳統媒體與新媒體之間加強交流與合作的重要體現。

交互性方面的融合。任何信息的發布，參與感和交互感是擴大受眾范圍的重要措施，要想讓受眾成為信息傳播過程中的一個有機組成部分，而不只是一個單純的接受者，則需要利用新媒體的交互性。傳統媒體的交互性相對較低，需要新媒體的補充。比如對一個體育愛好者來說，對體育運動的愛好，不僅在觀看各種體育活動賽事中可以表現出來，他們也渴望能夠參與到更多的體育活動中去。傳統媒體與新媒體之間的競爭是必不可少的，但是傳統媒體的限制性比較強。傳統媒體的發展離不開新媒體的交互作用的體現。

時效性方面的融合。時效性是媒體關注的一個重要問題。信息的變更十分迅速，各種信息的急劇變化給新聞媒體的傳播和報道帶來了更大的挑戰。新媒體對各種新聞資料的傳播更為及時，在媒體發展過程中，傳統媒體需要借助新媒體的及時性進行傳播。新媒體和傳統媒體都不能完全獨立的發展，需要加強相互之間的融合與合作，將更加真實的信息迅速、高效、真實地傳遞給受眾，才能及時地滿足用戶對各種信息資源的需求。

（作者單位：西雙版納報社）