“停不下來”的盲盒

文/陳璐 王聰聰 張蕓倩

“95 后”亦婷每周五下班后都會買個盲盒。她特別喜歡盲盒里玩偶的造型，感覺會被“治愈”，同時也是對自己一周工作的獎勵。大商場里隨處可見銷售盲盒的自動販賣機(jī)和商店，這份幾十元的自我獎勵觸手可得，并且負(fù)擔(dān)得起。

盲盒顧名思義代表著“不確定”，從外表上判斷不出盒子里玩偶的形狀，只有購買了這個盒子，消費(fèi)者才能打開來確認(rèn)。盲盒在一二線城市的年輕人中慢慢流行開來。天貓2019 年8月發(fā)布的《95 后玩家剁手力榜單》顯示，“95 后”最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。

調(diào)查顯示，當(dāng)問到盲盒在年輕人中流行的原因時，48%的受訪者選擇“抽中有快感，買不停”；21.7%的受訪者選擇“熱炒，賺快錢”；16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”；13.8%的受訪者選擇“時尚，追潮流”。

抽盲盒為的是未知的驚喜

彥君買盲盒完全是為了6 歲的女兒，是每次出門逛街的“必選項目”，家里已經(jīng)有了十幾個玩偶。為了放置這些玩偶，還專門買了展示架，展示架的空當(dāng)仿佛每天在召喚女兒，“快來填滿我”。

“我獲得了雙重快樂，買盲盒是一份快樂，拆開后發(fā)現(xiàn)是喜歡的款式得到了第二份快樂。”衛(wèi)霖剛剛買了兩個盲盒，“買盲盒比較刺激，選盒子的時候膽戰(zhàn)心驚，生怕選不到喜歡的玩偶。”相較于所見即所得的商品，她喜歡這種購買未知的驚喜，覺得每一個樣子都很可愛。

在微博上，年輕人抽盲盒的理由多種多樣，“今天到了杭州，換個地方抽抽看”“佛系地抽一個，不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心態(tài)是誰給我的”……有的年輕人直稱自己“上頭了”，沉迷在求而不得的遺憾中。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在閑魚上有30 萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。

據(jù)了解，單個盲盒的售價大約在39 元到69 元，每個系列大約有12 款玩偶，每過一段時間就有新的玩偶推出。銷售的方式分為線上和線下。線下有自動販賣機(jī)和門店，主要分布在一二線城市的大型購物商場中，同時還有線上的銷售渠道。

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前盲盒火爆是多方面因素造成的：首先，潮流玩具作為藝術(shù)品和商業(yè)的結(jié)合，本身具有著藝術(shù)屬性，又能以商品的形式進(jìn)行售賣，這不僅降低了大家購買藝術(shù)品的門檻，也降低了大家在購買時付出的時間成本。

其次，物質(zhì)豐富的時代，年輕人在消費(fèi)時，比起實用價值，他們更注重物品帶給自己精神上的滿足感。潮玩這種融合街頭文化與潮流的創(chuàng)作方式，更加符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)理念。同時，潮玩玩具核心在于潮流，能夠獲得眾多追求新潮時尚的年輕人的追捧。

躲不過的隱藏款交易導(dǎo)致溢價飆升

拆盲盒同樣成了短視頻、直播平臺上的熱門話題，讓眾多網(wǎng)友在網(wǎng)上“云拆盲盒”，最火的一定是拆到了“隱藏款”。

抖音平臺上一個1 分鐘的短視頻記錄了玩家拆到隱藏款的過程。拍攝者首先打開紙盒拿出塑料包裝，捏一捏塑料包裝感受一下里面的款式，拆到一半時突然倒吸一口氣，高聲喊“不會吧，是隱藏！”最后是停不下來的笑聲。

這條抖音獲得了36.2 萬的點贊、2800 多條評論、4900 個轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友們紛紛評論：“你運(yùn)氣也太好了吧。”

抽到隱藏款，湊足一套，是不少盲盒玩家的“強(qiáng)迫癥”。在商家的設(shè)定中，一套玩偶分為固定款和隱藏款，隱藏款又分為“隱藏”和“大隱藏”，“大隱藏”相較于“隱藏”數(shù)量更少，這意味著只有極少數(shù)的幸運(yùn)兒才能集齊一套，而集齊一套至少需要上千元。

隱藏款因為很少出現(xiàn)，所以盲盒玩家格外想擁有。例如某一款盲盒的形態(tài)是火車，隱藏款是火車頭，如果沒有火車頭，“放在那里怎么都不得勁兒，所以大家一邊罵一邊去買”。

盲盒生產(chǎn)商用不同的營銷方式在不斷地撩撥玩家的心，并且不斷地推出新款。比如，一些盲盒系列隱藏款直接標(biāo)注為“？”號，買家在沒抽中之前根本不知道是什么樣子，引發(fā)了更大的好奇心。

不過，能抽中并不是那么容易。因為每一箱盲盒里大部分是基礎(chǔ)款，只有少數(shù)為限量款，有業(yè)內(nèi)人士透露其比例約為1%～3%，這導(dǎo)致玩家只有不斷地購買盲盒才能抽到隱藏款。在網(wǎng)絡(luò)上還流傳著如何在沒拆封時分辨隱藏款盲盒的手感、重量。

在市場的引導(dǎo)下，交易、投資盲盒成了常態(tài)。閑魚平臺售出的“豆豆眼”是Lalulu 系列的“大隱藏”款，銷售價格為1299 元。擁有它的賣家成箱買入盲盒，花費(fèi)8000 余元湊足一套后，把多余的款式放在二手平臺上售賣。一些盲盒玩家在多次購買不到稀少的款式后，開始花高價從這些平臺上直接買入。

一些賣家為了吸引盲盒玩家的注意，使買家仍能體會拆盲盒的快感，會在外包裝袋上扎一個小孔，確認(rèn)是隱藏款后，隨即高價賣出。還有一些盲盒愛好者為了回籠資金，開始做起代理。由于國內(nèi)市場價格比國外高出一截，他們就從國外一些渠道買入玩偶，然后以高于國外市場價但低于國內(nèi)市場的價格售出，再用賺到的差價購買更多的玩偶。

不過，高價只是隱藏款、整套產(chǎn)品的專屬，普通款“買了就賠”。記者在閑魚上發(fā)現(xiàn)，有不少人在處理重復(fù)抽到或是普通款的玩偶，多在20 ～30 元，低于盲盒的銷售價格，購買者也失去了“抽盲盒”的快樂。

廣闊的市場和成熟的制造業(yè)推動潮玩繁榮

盲盒最早起源于日本，是潮流玩具的一種。

Molly 系列是當(dāng)前人氣最高的盲盒玩偶系列之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年Molly的銷售量突破500萬個，若以均價59元計算，Molly 的銷售額將近3 億元。Molly 背后的操盤手、國內(nèi)盲盒產(chǎn)業(yè)最大的推手之一——泡泡瑪特公司在登陸新三板之后，業(yè)績一路飆升，公司的銷售毛利率超過55%。這家公司于今年4月宣布從新三板摘牌。公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進(jìn)公司更好發(fā)展。截至今年9 月，泡泡瑪特?fù)碛谐^110 家直營門店521 家機(jī)器人商店，覆蓋全國53 個城市。

“我們的成功得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，足夠廣闊的市場讓中國成為潮玩市場成長的沃土，而中國制造業(yè)的成熟則讓藝術(shù)家的創(chuàng)意能很快成為實物，這些都推動潮玩行業(yè)開始逐漸走向繁榮。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

如今越來越多的國內(nèi)商家涌入潮玩盲盒市場，這些商家更多的是從前單純兜售潮玩、禮品、雜貨的零售商。

中國潮玩也在“出海”。如今，泡泡瑪特的潮玩已經(jīng)進(jìn)駐了泰國、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、美國等10 多個國家和中國港澳臺地區(qū)。尤其是在韓國，2018 年9 月已實現(xiàn)了線上和線下同步銷售。公司還以法國為起始點進(jìn)軍歐洲市場。

“未來，我們將利用好中國制造和中國市場，在全球孵化藝術(shù)家。”上述負(fù)責(zé)人表示，還將進(jìn)一步擴(kuò)大全國線下布局范圍，并逐步推進(jìn)海外市場布局，讓中國潮玩“走出去”。