新時代背景下黃山市旅游轉型升級的若干思考

董若愚

摘 要：中國特色社會主義進入新時代，人民對美好生活需要越來越強，黃山市旅游業迎來了新機遇。在時代背景下，黃山市的旅游轉型從歷史維度、理論維度、現實維度分析框架下都是必然的。提出應通過理念轉型升級、主體轉型升級實現黃山市的旅游轉型升級。

關鍵詞：黃山市;旅游;轉型升級

2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中宣布：“經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位。”在新時代的歷史背景下，黃山市旅游經濟該如何實現轉型升級發展，本文就這一問題做一探討。

一、新時代黃山市旅游轉型升級面臨的機遇

（一）新時代帶來新機遇。40年前，以十一屆三中全會為契機，中國迎來了改革開放的潮流。在當時背景下，黃山市旅游正式邁入了改革開放的大潮，成為了先行先試的排頭兵，迎來了翻天覆地的變化，開創了中國現代旅游業的先河。黃山風景區從1956年至1978年每天只接待30人，發展到2019年每天接待近一萬人的規模。

十九大報告指出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”中國進入新時代，旅游活動作為更高層面的精神享受，已成為人民美好生活的重要組成部分，并正在成為大眾化、日常化的剛性需求消費品，其需求量將不斷增加。

（二）新征程帶來新機遇。改革開放之初，鄧小平同志提出了建設小康社會的戰略構想，按照這一構想，我們黨在十三大對我國社會主義現代化建設作出戰略安排，提出三步走戰略目標。在此目標指引下，中國取得了舉世矚目的成就，人民生活水平不斷提高，中國旅游業也迎來了飛躍式的發展。

當前，黨的十九大在綜合分析國際國內形勢和我國發展條件的基礎上，作出了新的戰略安排，提出了新的戰略目標：“從現在到2020年，是全面建成小康社會決勝期;從2020年到2035年，在全面建成小康社會的基礎上，再奮斗15年，基本實現社會主義現代化;從2035年到本世紀中葉，在基本實現現代化的基礎上，再奮斗15年，把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國。”以此為契機，旅游業將迎來千載難逢的機遇。一方面，國家富強、人民生活水平不斷提高，為旅游業帶來了巨大的發展機遇;另一方面，美麗中國建設又為旅游業開拓了更大更廣闊的發展空間，作為創造美、挖掘美、展示美、傳播美、分享美的最大平臺，旅游業必將成為美麗中國的最大創造者和最大受益者。

（三）新戰略帶來新機遇。十九大報告第一次提出實施鄉村振興戰略。提出要“要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。”

改革開放以來，黃山市的鄉村旅游產業不斷發展壯大，已成為鄉村社會經濟發展的重要支柱。而鄉村振興戰略為黃山市未來的鄉村旅游發展指明了方向，是我市鄉村旅游發展的思想指導和行動指南，為黃山市旅游經濟發展提供了空前的機遇。一方面，隨著鄉村環境的改善，鄉村的景色會越來越美，鄉村旅游的要素條件會更趨完善，這必然會進一步促進鄉村旅游的發展;另一方面，隨著農民收入的不斷提高，農民參與旅游的經濟基礎不斷成熟，心理需求和積極性高漲，這又為旅游市場提供了大量的新的客源。

二、新時代黃山市旅游轉型升級的必然性

（一）歷史維度。40年來，黃山市旅游曾經歷過兩次轉型升級，將迎來第三次轉型升級。

1.第一次轉型升級。1979年，以改革開放和小平同志視察黃山為背景，黃山市的旅游從政府接待型轉型升級為市場經濟型。1979年6月黃山風景區開始出售門票，當時的價格是0.5元/張。

2.第二次轉型升級。1992年，以小平南方談話和私營經濟地位的改變為背景，黃山市的旅游從一公獨大轉型升級為公私并進。1996年，北京中坤集團入駐宏村，這也大大推動了西遞宏村的申遺進程。2000年，西遞宏村成為了世界文化遺產。

3.第三次轉型升級。黃山市旅游現在正面臨著第三次轉型升級，其背景就是新時代。新時代，中國的社會主要矛盾已發生了歷史性變化，對于旅游領域來說，其表現為人民日益增長的旅游美好生活需要和不平衡不充分的旅游發展之間的矛盾。隨著人民的旅游美好生活需要向更加廣泛、更加多樣、更加多層的方向發展，旅游的發展理念、發展模式、工作思路和工作重點等都需要隨之發生重大改變。

（二）理論維度。

1.馬克思主義基本理論。一是生產力決定生產關系。馬克思曾經說過：“社會的物質生產力發展到一定階段，便同它們一直在其中運動的現存生產關系或財產關系發生矛盾。于是這些關系便由生產力的發展形勢變成生產力的桎梏。那時社會革命的時代就到來了。”二是生產關系變革的必然。新時代的到來意味著生產力的變革，如高鐵所代表的先進生產力的變革，而這種變革必然會導致生產關系的變革，這就決定了黃山市旅游轉型升級的必然性。

2.旅游地生命周期理論。1980年，加拿大旅游學家巴特勒系統地把市場學中的生命周期概念引入到旅游地管理的研究中，提出了旅游地生命周期理論。任何一個旅游地的發展過程一般都包括探查、參與、發展、鞏固、停滯和衰落或復蘇6個階段。

最需要關注的是衰落或復蘇階段，一方面，如果沒有新景點、新業態、新措施，旅游地就會進入衰落期;另一方面，旅游地也可以采取增加人造景觀、開發新的旅游資源等措施，也就是轉型升級，增強旅游地的吸引力，從而使旅游地進入復蘇階段。

黃山市旅游目前整體上還處于鞏固階段，但有些景區已進入停滯甚至是衰落階段，為延長生命周期，轉型升級是勢在必然。

（三）現實維度。

1.旅游景區景點競爭白熱化。根據國家文旅部數據，目前國內的旅游景區景點已超過20萬個，截至到2020年1月，國內的5A級景區就有280家，景區景點之間的競爭出現了白熱化的趨勢。價格戰、網絡營銷戰層出不窮。

2.高鐵新挑戰。一是交通替代效應：高鐵開通后，黃山市到合肥的大巴從半個小時一班減少到兩個半小時一班;高鐵沿線的中遠程航空也不得不減少或取消。汽運和航空的挑戰首當其沖。二是時空壓縮效應：由于高鐵的壓縮效應，人的流動是來得快去得可能更快，這對旅游地的接待能力、應變能力、吸附能力都提出了挑戰。受沖擊最大的是旅行社，雖然游客多了，但通過旅行社組團坐大巴旅游的團隊大幅減少，而散客行、自由行大幅增加，全報價旅游變為了小報價旅游。其次是酒店住宿業，通過高鐵來的游客以中高端為主，對低級別的酒店提出了改造的要求。三是經濟輻射效應：一方面，高鐵開通后，有些以前景色較好但交通落后的地方變成了新景點，帶來了新競爭;另一方面，高鐵開通后，有些以前交通不方便的地方出現了新客源，對旅游地提出了新要求。

3.黃山市旅游自身問題。包括景區同質化問題、體制問題、營銷問題、服務問題等等。

綜上所訴，新時代黃山旅游轉型升級是歷史的必然、理論的必然、現實的必然。

三、努力推進黃山市旅游轉型升級新征程

（一）理念轉型升級。習近平總書記在十九大報告第五大部分，既重大部署的第一大部署中明確指出：“貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系。”落實到黃山市的實踐，就是要樹立以下幾個理念：

1.全局觀-大黃山-供給側。要牢固樹立黃山一面旗，全市一盤棋的觀念，山上山下一條心，整合全市資源，全面推進全域旅游，徹底根除重復建設、多頭營銷、惡性競爭的老毛病，做好供給側的加減乘除法，提倡高效供給，增加有效供給。從而迎接新時代帶來的機遇和挑戰。

2.世界觀-大市場-需求側。由于高鐵特別是未來超級高鐵巨大的時空壓縮效應，未來的世界整個就是一個旅游大市場，世界旅游將會出現井噴式的發展，這就是未來旅游最大的需求側。而我們現在的需求側，對外的重點是“一帶一路”沿線國家，對內的重點是高鐵沿線大中城市。

3.時代觀-大旅游-經濟面。1990年，世界旅游組織就已宣布，旅游業已成為世界第一大產業，2018年世界國際游客量突破14億人次，貢獻了全球約10%的GDP、30%的服務出口，已成為名副其實的第一大產業。

根據十九大的戰略安排，到2050年我國將建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國。因此站在新時代的高度，放眼全世界的廣度，我們更要堅定發展旅游的信念，以旅游統領一、二、三產業的發展，最終實現旅游資源大市向經濟強市的轉變。

（二）主體轉型升級

1.企業、政府、個人三者定位。定位的核心是企業，企業是市場主體;政府是行政主體;個人是社會主體，是生產力發展的決定因素。

轉型的核心是政府：一是轉政府主導為市場主導，主要是引進大企業，搞活小企業，真正發揮企業的市場主體作用。二是搞好旅游環境建設，一是理順體制，山上山下真正實現統一管理;二是用好網絡，實現智能政府智能旅游，重點是建好智能平臺、辦好政府網站，讓游客無障礙查詢;三是向上級政府申請更多的高鐵線路和專列。

2.終極目標。理順生產關系，發展生產力，充分發揮人在生產力發展中的決定性作用。

3.營銷轉型升級。營銷包括產品、價格、渠道與推廣四個方面的內容。

（1）產品。建立一個產業鏈完整、旅游業態豐富、產品門類齊全、產品附加值高的旅游產品體系是目前黃山市旅游轉型升級中急需完成的工作。

黃山旅游大數據告訴我們，2019年來黃山旅游的游客中，14歲及以下的占1.61%、65歲及以上的占1.71%，教育和養老仍有具有巨大的發展空間。以養老為例，到2050年，中國的老年人口將超過4億，老齡化率達到30%以上;中國養老產業將有20萬億元的市場有待開發。四通八達的高鐵網為老年人的出行帶來了很大的方便。

（2）價格。價格杠桿是營銷的重要手段。

2018年兩會期間，李克強總理在《政府工作報告》中明確提出了降低重點國有景區門票價格的要求。

黃山風景區可以嘗試免門票策略。取消門票西湖是第一個吃螃蟹者，取締門票的當年杭州市的旅游收入不但沒有減少，反而是大大增長了。第二個吃螃蟹者是鳳凰古城，鳳凰古城開始不收門票，后來生意好了，又收門票。結果是客流量大大減少，城內的商鋪生意也一落千丈，在此情況下，鳳凰古城不得不再次取消門票。

（3）渠道。今天時代的脈搏一是高鐵，二是網絡。高鐵加網絡，一個字“快”，想走就走，快速旅游。

2012年中國在線旅游市場的交易規模只有1689億元，2019年超過1萬億元，未來中國的在線旅游市場還會以每年百分之二十的速度遞增。因此，黃山旅游要轉型升級就一定要用好網絡平臺，目標就是無紙化操作、無現金支付和無障礙查詢。

（4）推廣。十九大報告指出，“創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐。”無論是產品、價格，還是渠道與推廣，創新是營銷中最具生命力的元素。

一是活動創新。旅游營銷界有一句流行語：生命在于運動，旅游在于活動。二是傳播創新。有好的產品、好的活動，沒有好的傳播，效果也會大打折扣，反之就會起到事半功倍的作用。今天我們特別要利用好互聯網快速高效的巨大優勢，做好黃山市旅游營銷推廣。

參考文獻

[1] 習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[R].北京：人民出版社，2017.

[2] MobData.黃山風景區旅游全景大數據分析報告[R].2018.