與其難熬寒冬，不如主動生火

崔亮亮

2013年12月26日，工信部向11家民營企業發放了首批移動通信轉售業務試點批文。如今，三年過去了，42家虛擬運營商實現盈利的寥寥無幾，更多的虛商面臨著用戶低端、財務虧損、實名制落實不力的窘境，“烏云籠罩”“寒冬來臨”成為外界描繪虛商境況的詞語。

野村綜研通信&ICT事業咨詢部咨詢顧問杭夢圓認為，細思虛擬運營商的來歷和發展過程，就不難理解這一系列被詬病的問題。國家引入虛擬運營商的初衷在于利用“鲇魚效應”盤活通信運營市場，為市場帶來競爭活力和創新基因。但是，大多數虛商在起步階段并未想清楚差異化的運營模式，產品和業務結構與三家基礎運營商基本雷同，再加上“批零倒掛”的現實處境，虛商們從一開始就舉步維艱。為了打開局面、大規模發展用戶，虛擬運營商開始用低價策略進攻，而低價策略也確實吸引了大量用戶。但在快速擴張用戶規模的過程中，不可避免地帶來了低價值用戶居多、實名制政策落實不力等后遺癥，進一步影響了虛商的財務狀況和企業信譽。

那么，虛擬運營商該如何度過寒冬？杭夢圓認為可以借鑒國外成功經驗。

Virgin集團是英國最大的私營企業之一，旗下經營業務涉及航空、旅游、飲料、音樂、汽車、酒類、出版物等。1999年，Virgin集團和T-mobile在英國的子公司one2one合資成立了Virgin Mobile，這就是全球第一家虛擬運營商。由于市場進入期絕佳且定位精準，在短短七個月內，Virgin Mobile就發展了30萬用戶。到2003年，其用戶規模已經超過350萬，營業額達到4億英鎊。但是到2005年后，英國通信市場開始趨于飽和，競爭日益激烈。在這種情況下，Virgin Mobile仍然保持了每年約450萬用戶規模的存量市場。結合其年輕的目標客戶群特征，Virgin Mobile定制時尚且具有強大娛樂功能的手機，并借助母公司的航空、旅游、音樂等業務，為用戶提供一系列優惠內容與服務。例如，Virgin Mobile的用戶預定Virgin集團的旅游服務即可享受10%的優惠。不得不說，Virgin Mobile的成功得益于其具有差異化優勢的創新產品和服務。

事實上，目前國內的虛擬運營商也不乏創新領先者。據有關數據顯示，截至今年11月中旬，蝸牛移動2016年累計收入已接近10億元，有望于年底突破10億元大關。同時，其用戶規模也突破了800萬。盡管尚未實現盈利，但其收入和用戶體量都證明了蝸牛移動已成為虛擬運營商中最成功的領先者之一。

蝸牛移動是如何在眾多虛擬運營商中脫穎而出的呢？杭夢圓認為從其掌門人陳艷對企業發展的定調中窺得一絲啟示：“創新、服務、由量變到質變”。

蝸牛移動脫胎于以游戲為主營業務的蝸牛數字，并在發展過程中形成了“通信游戲一體化”的運營戰略，即充分調用公司的游戲業務資源，并用開發游戲的理念為客戶提供通信服務。在這一戰略導向下，蝸牛移動先后推出了“免卡”“免商店”“蝸牛游戲手機”“蝸牛游戲主機”等一系列產品：從“零月租、無套餐、流量不清零”到“定向流量免費”，從“全球首款眼球追蹤裸眼3D游戲手機”到“移動時代的主機革命OBOX”，蝸牛移動通過軟硬件一體化的方式不斷創新開拓，致力于為以手游用戶為主的目標客戶群提供獨特的通信及游戲體驗。

Virgin Mobile和蝸牛移動的案例都表明，虛擬運營商僅靠價格戰是無法長久存活的；相反，如果想殺出重圍、嶄露頭角，就必須將創新作為發展內核，瞄準細分市場，結合自身優勢和目標客戶群特征打造差異化的產品和服務，不斷填充內容、精益服務，滿足用戶個性化的需求，從而走出一條獨一無二的發展路徑。

移動轉售業務試點三周年之際，也許對于大多數的虛擬運營商來說，寒冬難熬，舉步維艱。但必須相信的是，只要積極創新，探索差異化的發展道路，終能安然度過困境，迎來新一年的春天。