基于發展優質旅游的旅游購物發展策略

殷秋君

摘要：旅游購物一直是旅游業中的薄弱環節，不能滿足當前我國居民不斷升級的新需求，購物消費嚴重外流。該文以江西龍虎山為例，基于發展優質旅游的要求，試圖從產品生產、營銷管理、品牌推廣、文化內涵等方面尋求突破，提出了優質旅游購物的發展策略。

關鍵詞：優質旅游;旅游購物;消費需求

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0188-01

十九大報告指出，我國當前社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。旅游業作為第三產業，在滿足居民精神需求和提高居民生活幸福指數方面具有十分重要的作用。在此背景下，發展優質旅游的要求順應而出。旅游購物是構成旅游的六大要素之一，是發展優質旅游的重要環節，對旅游業整體旅游質量的提升具有十分重要的意義。盡管我國的旅游購物商品種類繁多、品質出眾、設計新穎、屢獲國內外大獎，但是近年來我國旅游購物消費需求嚴重外流，國人熱衷于出國購物[1]。可見，我國當前的旅游購物市場無法滿足旅游者日益升級的新需求，這與發展優質旅游的方向相悖。本文試圖在分析當前旅游消費需求變化的基礎上提出發展優質旅游購物的新思路，推動國內旅游經濟的整體發展。

1 旅游消費需求

當前，我國居民消費正處于由溫飽型向小康型、現代型升級的關鍵時期。在消費內容方面，居民消費越來越重視消費內容的品質。就食品消費而言，我國居民消費的恩格爾系數逐步降低，營養化系數在逐步提高，食品消費品質在不斷改善[2]。在消費過程方面，產品性能、產品質量不再只是影響消費者決策行為的主要因素，消費者逐漸追求在消費過程中獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗[3]，售后服務和服務人員的專業水平與服務態度也影響著顧客滿意度。在居民消費方式方面，刷卡消費、網絡購物明顯增加，電子商務、送貨上門消費增加較快。

優質旅游一詞源于2018年全國旅游工作會，是旅游業適應新時代新發展理念而提出的新概念，意味著旅游業要逐漸結束求增長的發展階段，開啟重效益的發展道路。 何為優質旅游，目前尚沒有一個準確的概念。但發展優質旅游的最終目標是為了能夠很好滿足人民群眾日益增長的對旅游美好生活需要，從而有效推動旅游業發展方式轉變、產品結構優化、增長動力轉換。

旅游業的本質是服務性行業，對品牌質量、服務水準、專業化水平、游客體驗、精細管理的追求是服務業核心競爭力所在，也是發展優質旅游的題中應有之義。面對當前的居民消費升級，我們要及時轉變發展理念，走優質發展旅游道路，不斷滿足我國居民旅游需求，提高我國旅游產品國際競爭力，避免國內旅游需求外流。旅游購物作為旅游六大要素之一，是旅游消費結構中的重要組成部分。一直以來，我國旅游購物滯后于旅游業的整體發展。據統計，我國境內游客旅游購物消費僅占旅游消費總額的30%，遠低于發達國家的60%[3]。因此，我們要緊緊抓住消費升級的發展機發展遇，提升旅游購物質量，補齊發展優質旅游短板，進而促進我國旅游經濟的轉型升級。

2 優質旅游背景下龍虎山景區旅游購物存在的問題

2.1 旅游購物品缺乏地方特色，同質化程度較高

龍虎山景區的購物品主要以土特產、手工藝品為主。其中，土特產除了具有本地特色的天師板栗和葛粉外，其余產品皆為江西土特產或者國內知名土特產;手工藝品與國內其他景區售賣的產品大同小異，同質化程度較高。

2.2 商業街區缺乏統一管理，經營模式落后

商業街區進行了統一的設計規劃，包括景點周邊街區和景區外圍街區兩大部分。商業街區外觀上被打造成仿古街的形式，與景區道教文化主題相呼應。但商業街區管理模式落后，經營管理不善。街區內的產品類型單一，多是一些土特產。一些建筑實為居住用房，與商業街區的氛圍格格不入。還有一些店鋪招商不善，門庭凋落。

2.3 旅游購物缺乏內涵文化，購物體驗感不足

街區內的商家各自為營，售賣的商品全憑商家個人喜好，或零售、或餐飲，街區體驗型產品較少;商品與道教文化的主題結合較差，脫離了景區的文化大環境。街區的整體購物品質較低，購物體驗感不足。

3 建議和策略

3.1 打造地方特色產品

深度挖掘地方特色，重點打造幾類優質特色產品。將旅游與地方農副產品、手工業、非遺產品等結合起來，一方面極大豐富旅游購物品的內容，打造地方特色，另一方面利用旅游業的對外宣傳作用將地方品牌推廣至全國。

3.2 統一規劃經營商業街區

景區內的商業街區除了具備零售商品、積聚人氣之外，還要具備渲染文化氛圍、觀賞價值、游客帶入體驗等功能。因此，商業街區要結合景區主題銷售周邊產品，例如道教文化產品、養生產品等，同時也要滿足當前消費者需求，如咖啡屋、精品服飾店、水吧等。景區要統一合理規劃商鋪用途，采用按店鋪類別的招商模式，打造集觀賞性、參與性與盈利性為一體的商業街區。

參考文獻：

[1] 藺國偉，白凱，劉曉慧.參照群體對中國消費者海外旅游購物趨同行為的影響[J].資源科學，2015（11）：2151-2161.

[2] 周瑩，王雅萱.新零售背后是消費升級——關注港城新零售系列觀察（二）[N].連云港日報，2018.

[3] 安賀新，劉備，汪榕.旅游目的地游客購物體驗影響因素的實證研究——基于北京、云南、四川部分景區的調查數據[J].中央財經大學學報，2018（11）：96-106.

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