一雙老人鞋撬動大市場

宗禾

“我為老人做鞋子。”這句話其實是足力健之所以迅猛發(fā)展的核心所在。

提起老人鞋，身邊不少人會想到一個品牌，叫足力健。

足力健是北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司的核心產(chǎn)品，公司成立于2015年，第一家足力健鞋店誕生在2016年。兩年多時間，門店迅猛擴張到了3000家，基本覆蓋了全國縣級以上城鎮(zhèn)，2017年全年銷售額突破10億元。到了2019年1月，足力健老人鞋品牌連鎖專賣店的數(shù)量已達到5000多家。

創(chuàng)始人張京康曾在接受媒體采訪時稱，“我為老人做鞋子。”這句話其實是足力健之所以迅猛發(fā)展的核心所在：極致專注于細分市場，填補銀發(fā)市場的空白。

于紅海中開辟藍海

最近幾年，國內(nèi)鞋履市場競爭異常激烈，如百麗退市、達芙妮關(guān)店、富貴鳥沒落等消息令不少創(chuàng)業(yè)者驚呼：實體門店難做。不過，足力健的創(chuàng)始人張京康卻獨辟蹊徑，尋找到了老年鞋這一縫隙市場。

張京康之所以投身于老人鞋市場，一方面是緣于我國老年人人口數(shù)量的不斷加大，另一方面緣于消費升級的時代訴求。他分析認(rèn)為，鞋服是跨越年齡的剛需，況且現(xiàn)在的老年人對鞋服品質(zhì)有了更高要求。一二線大城市的老人物質(zhì)相對寬裕，自然需求更加旺盛。即便是在三四線小城，老人們也希望穿上一雙合腳、舒適的鞋子。不過，相對而言，老年鞋市場充斥著大量的劣質(zhì)產(chǎn)品，稍微好點，又特別貴，多數(shù)老人舍不得買。因此，這里面就存在著一個“高性價比老年鞋市場”的真空。

而且，還有一個容易被忽視的技術(shù)問題：人年老后，腳、足會發(fā)生難以觀察到的變形，市面上缺乏真正專為老年人設(shè)計的鞋子。老年人對鞋子的需求，如真正合腳、舒適、防滑等，實際上沒被滿足，甚至是沒被發(fā)覺。

足力健正是基于此，切入了這一市場。

2012年12月，張京康注冊了“足力健”商標(biāo)，并于2013年，研發(fā)出了第一款足力健老年鞋。不久，他開始在鄭州做廣告，反響熱烈，到2014年竟賣出了40多萬雙。彼時，張京康還沒有開實體店。張京康很清楚，做實體不能追求快，而要先打好基本功。

足力健的基本功就是產(chǎn)品。張京康成立了用戶調(diào)研部，系統(tǒng)性地挖掘消費者真實痛點，并給予解決。他和團隊一起到市場前沿調(diào)研，與眾多老人朝夕相處，走訪、聊天、生活，最重要的是，短短幾個月他就實際觸摸和觀察過500多位老人的雙腳。這一過程下來，他證實了一開始的預(yù)測：大部分老人的腳型都發(fā)生了變形，腳背變高、腳變長、腳踝骨變脆、腳跟疼，皮膚也變得松軟。

搜集到有效的信息之后，張京康和團隊便對癥下藥，設(shè)計專業(yè)老人鞋。真正優(yōu)質(zhì)的老年鞋，絕不是傳統(tǒng)意義上的做工好、材質(zhì)好就行了，而需要對癥下藥，進行專業(yè)設(shè)計。第一款“穿上不擠腳，出門不打滑”的足力健動力鞋上市獲得巨大成功之后，張京康繼續(xù)深耕產(chǎn)品，推出了多個系列：輕盈鞋、廣舞鞋、安全鞋等。直到如今，足力健每年都會主打1～2款極致單品：2016年為動力鞋，2017年則是安全鞋，2018年主打輕旅鞋。

總之，足力健的產(chǎn)品線滿足了老年人的各種使用場景——在家穿、晨練穿、散步穿、跳廣場舞穿、出門旅游也能穿。

營銷矩陣打響品牌知名度

足力健雖然做的是老人鞋，卻用了年輕人的互聯(lián)網(wǎng)思維來營銷。

2018年的重陽節(jié)，足力健老人鞋用一場別開生面的秀吸引了年輕人的眼球。一群意氣風(fēng)發(fā)的老人身穿時下年輕人追捧的潮流服飾，腳穿足力健老人鞋登上T臺。這場秀打開了年輕人的好奇心，吸引了一波關(guān)注討論：第一，足力健敢于跳出定向思維，將老年人和時尚秀這兩個具有天然反差萌的元素巧妙結(jié)合，給了受眾一個出其不意；第二，時尚秀自帶話題屬性，是年輕人持續(xù)關(guān)注的熱點議題，不用大費周章就能引起他們的注意。再借由符合年輕人觸媒習(xí)慣的社會化矩陣進行分發(fā)，擴大聲量讓更多年輕人加入其中。

不僅于此，早在秀上演之前，足力健還開啟了一場優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱營銷，拋出了《show出你的老人范兒》，符合年輕人語言習(xí)慣的逗趣文案一經(jīng)推出就俘獲了大批年輕受眾的芳心。“自拍姐妹花”“高齡精致girl”“擼貓老專家”“行走老百科”“英倫老臘肉”等個性鮮明的標(biāo)簽讓他們自覺對號入座產(chǎn)生認(rèn)同感。

足力健老人鞋開啟互聯(lián)網(wǎng)年輕化營銷究竟為何呢？張京康在秀場的總結(jié)發(fā)言給了答案，“就是希望更多年輕人關(guān)愛、關(guān)注自己的父母”。與年輕人直接對話，借由創(chuàng)意內(nèi)容引起他們的情感共鳴，讓他們重新關(guān)注那些身邊被忽視的老年人，才是足力健老人鞋的終極目的。

除了利用互聯(lián)網(wǎng)營銷之外，足力健也沒有放棄傳統(tǒng)的渠道營銷。足力健的渠道打法也有講究，核心只有一句話：老年人去哪，我就賣到哪。老年人最喜歡去哪呢？超市、菜場應(yīng)該是首選。無論是三世同堂，還是只有留守老人和留守兒童，買菜做飯基本被家中老人承包了，帶留守兒童逛超市也是排名前列的娛樂活動。更關(guān)鍵的是，他們?nèi)コ小⒉藞觯瑫写蟾怕实南M行為，所以足力健大部分線下門店果斷開在中型以上的商場和超市旁邊，這樣做的好處自然很多：一來，超市人流量集中，有更大幾率引發(fā)消費；二來，越往下沉，中大型超市越容易凸顯品牌形象。因為縣城居民往往會認(rèn)為，當(dāng)?shù)卮笮统信赃叺钠放聘袑嵙Α⒏档眯刨嚒Ｗ懔㈤T面裝修得稍顯檔次，更能加劇消費者的這一心理；三來，相對于獨立開店，在超市旁邊開店的成本或許更低。這里的成本不是單指門店租金，而是裝修成本、人工成本和獲客成本的綜合。

值得一提的是，張京康還主打自有品牌網(wǎng)站，還在天貓、京東等電商平臺開店。

把品牌植入老年人的內(nèi)心

足力健在品牌的構(gòu)建上不遺余力。在2016年、2017年的擴張期，張京康猛砸了2億元在央視密集投放足力健的廣告。之所以有此動作，一方面是目標(biāo)消費群老年人的主流娛樂方式還是看電視，手機的影響力沒那么大；另一方面，老年人對央視有著相當(dāng)?shù)男刨嚕菀子涀⊙胍暽铣霈F(xiàn)的產(chǎn)品和品牌，并產(chǎn)生好感，甚至塑造“權(quán)威”形象。2016年11月3日，足力健在北京隆重舉辦了一場“品牌代言人簽約儀式”，宣布著名影視演員張凱麗擔(dān)任品牌代言人。原理也是一樣的，張凱麗在中老年群體中，形象好、氣質(zhì)佳、知名度高。老年人或許不追星，但是也很容易受到明星的影響。后來，足力健成為中老年群體的明星產(chǎn)品。很多老人到店后，甚至連看都不看，就直接說我要張凱麗穿的那雙鞋，試穿后就直接付款，更加簡化了流程，銷售也更加火爆。

梳理足力健的發(fā)展之路不難看出，它之所以能在短時間內(nèi)成為老人鞋這一市場中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲墒贾两K離不開其準(zhǔn)確的定位、過硬的產(chǎn)品、緊貼市場脈搏的營銷策略以及不斷升級的創(chuàng)新精神。當(dāng)然，足力健在用戶體驗上也力求做到完美。張京康提出了三個“超預(yù)期”：“多款高性價比的超預(yù)期產(chǎn)品”“30天無理由退換貨，1年內(nèi)開膠、斷底，免費舊鞋換新鞋的超預(yù)期服務(wù)”“進店試穿即免費贈送老人襪的超預(yù)期體驗”。其中，考慮到人群的特殊性，足力健還貼心地為老年人提供半跪式服務(wù)，服務(wù)員半跪式為顧客脫鞋、換鞋，品牌的這份熱枕與溫度也讓消費者大為感動。

歸根到底，足力健始終做到了以老年用戶為核心，才能把品牌深深地植入老年人的心里。