基于文化創意視角的綿竹年畫村文創旅游產品設計探討

侯琳 蔣敬 楊惠玲

摘要：綿竹年畫村作為重點展示、生產、傳承綿竹年畫的基地，急需加快綿竹年畫文創旅游產品的開發。該文立足于綿竹年畫村現有旅游資源，基于文化創意視角，提取綿竹年畫的具象和意象文化元素，并對綿竹年畫村文創旅游產品設計提出了具體的建議。

關鍵詞：文化創意;年畫旅游產品;綿竹年畫村

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0349-02

綿竹年畫村是以年畫商品生產、加工基地建設為主，輔之以鄉村旅游功能，展示新農村建設的國家4A級景區。綿竹年畫村作為重點展示、生產、傳承綿竹年畫的基地，目前的發展形勢卻不容樂觀，出現了游覽項目不豐富，吸引力不足，消費層次淺，游客逗留時間短，精品旅游商品匱乏等情況[1]。加快綿竹年畫文創旅游產品的開發是綿竹年畫村目前突破其發展瓶頸的道路之一。而對綿竹年畫進行文創產品開發，其前提便是提取文化創意元素。

1 綿竹年畫文創元素提取

傳統手工藝類文化元素通常由具象文化元素和意象文化元素組成。本文通過實地調查結果，提煉出綿竹年畫中可進行創意的的具象文化元素和意象元素包括以下內容。

1.1 具象文化元素

1）圖案造型

綿竹年畫的形狀圖案元素提取可重點考慮山水類與人物類。山水類可重點提取中國著名山水勝景或綿竹當地特色風景，宣傳年畫和綿竹當地旅游資源。人物類重點提取“騎車侍女”、“春官賜福”等經典年畫角色。在造型還可從古代青銅器、陶瓷器，如三星堆青銅器吸取元素。另外，門神類雖偏好較低，卻可采用逆向思維，從時間維度拓展門神種類，豐富門神寓意及功能，引導消費需求。

2）工具材料

基礎木板材料、刻板工具、印版工具及彩繪工具等與其他年畫相比并無特殊之處，可重點提取較具有操作性的特制粉箋紙和印花戳子（用來印花金的專用工具）進行文創。

3）色彩

綿竹年畫區別于其他諸家年畫的主要特點之一便是線版在綿竹年畫中只起輪廓作用，全靠人工彩繪，從不套色制作。因此，從色彩角度進行文創具有較強的操作性。綿竹年畫的基本色彩包括黃丹、佛青、桃紅、品綠，其中黃丹和佛青是礦物質色，桃紅、品綠是透明的膏子色，可將此四色作為標準色應用于文創產品中。

4）載體（商品類型）

據調查，消費者購買年畫商品的目的主要是留作紀念，其次則是饋贈親友，更傾向購買的年畫商品類型包括裝飾掛件、傳統工藝品（卷軸、扇面、冊頁等），此外是家居用品和旅游紀念品。在進行文創產品時，其形式應更加多樣化、生活化，注重特色和紀念意義，且更加側重于方便攜帶。

1.2 意象文化元素提取

1）情感思想

調查顯示，消費者更加傾向的年畫內容是民間傳說、戲劇故事和歷史人物，因此可多結合歷史傳說和現代人物故事，挖掘人民喜聞樂見具有時代風貌和現實意義的題材，用年畫形式進行創意展現，以傳承文化思想，弘揚美德。

2）技藝流程

綿竹年畫的制作工藝流程等對消費者具有較強吸引力。綿竹年畫制作的技藝形式包括木板套色、繪印結合、完全繪制三種[2]，可以分別針對不同能力水平的消費者提供對應的創意體驗類旅游產品。

綿竹年畫的工序流程包括起稿、刻版、印墨、施彩、蓋花等[3]。全流程適合專門來學習技藝的人群，如目前的年畫教習所、《綿竹木版年畫》培訓教材等具有較強的專業性。對普通游客來說，對完整流程會充滿好奇，可開發工藝參觀類旅游產品。施彩、蓋花流程相較簡單、容易操作，且自由度高，可重點提取進行文創。

2 綿竹年畫村文創旅游產品設計建議

立足綿竹年畫村現有旅游資源以及綿竹年畫資源本身，在深入提取其文化元素之后，可通過拼貼與再現、嫁接與拓展等手法進行轉化，從而對綿竹年畫進行文化創意。

2.1 豐富旅游項目，重視旅游體驗

1）拓展年畫教習所及年畫作坊功能

年畫教習所及年畫作坊除了向從業者教授學習外，可開發愛好者興趣班，在周末或者節假日接受愛好者前來學習技藝;年畫作坊可面向普通游客開放參觀，讓游客體驗流程制作，如綿竹年畫的許多顏色是由畫師自己通過傳統加工方法，運用天然材料進行制作調配的，其色彩的加工、提取調配過程可進行現場展示，也可讓游人參與DIY調色。

2）與周邊景點聯動，抱團發展

年畫村地勢優越，周邊旅游資源眾多，有如玉妃墓、三溪寺、諸葛瞻父子祠、嚴仙觀等文物古跡，還有中國玫瑰谷、麓棠溫泉、九龍滑草場、棚花村等景點，年畫村應與周邊景點進行線路聯動，聯合開發旅游產品，形成整體合力，抱團發展。

3）打造年畫主題酒店及精品主題民宿

打造一處高端山水年畫主題綜合性酒店，采用山水年畫創作形式，以中國著名山水勝景為素材，營造酒店主題。各房間命名及裝飾裝修風格均切合主題，按照國家四星級酒店的標準進行建設。重新整合現有民宿，以綿竹當地特色風景為主題進行裝飾裝修，打造精品民宿。

4）推出年畫主題美食

現有年畫餐廳僅僅從形上帶主題，所做無非是以年畫進行裝飾，過于表面。結合傳統川菜及當地特色物產，用年畫故事創作主題宴席，菜單及菜品命名上均切合主題，做到形神兼備。

5）完善旅游配套基礎設施

年畫村目前雖通過年畫上墻的方式進行了主題景觀環境營造，但年畫大道兩邊景觀營造稍欠缺，路燈、垃圾桶等輔助設施或陳舊、損壞或數量不足，且沒有供游客休憩的座椅。故應該進一步完善村內基礎輔助設施，統一形制及顏色（采用年畫標準色），并加強日常化管理。另外，年畫村并未進行整體的植物景觀設計，可選擇不用長期打理、能自由生長的鄉土樹種，在村口、公共空間、道路、宅前屋后、庭院、濱水及農田進行鄉村植物配置，打造鄉村原有的鄉野植物景觀。

2.2 擴展四季節事活動，豐富主題內容

節事活動是增強文化影響力、直接帶來經濟效益的利器。目前綿竹年畫村的節事活動僅有年畫節具有較強吸引力，時間短、內容形式單一，參與度不高。因此需擴展四季節事活動，增強其持續影響力。

[季節 節慶 說明 舉例 春季 年畫村鄉村旅游節 依托年畫村特有的鄉村景觀，結合川酒文化、川菜美食文化、鄉村民俗文化等可適時推出年畫村鄉村旅游節。 節日內容可以鄉村農事體驗、主題美食品鑒、農業觀光攝影、單車仕女騎行賽等活動為主。 夏季 年畫村年畫人物秀 以展示秀為主。除以傳統展覽的靜態展示外，增加動態展示項目。 如結合中國情人節-七夕乞巧節開展年畫人物秀，利用好情人節效應，針對情侶推出系列參與活動。如年畫人物COSPLAY，年畫藝人現場作畫、最佳情侶照片選等。 秋季 年畫戲曲故事節 將德孝文化、三國文化、三星堆文化以及年畫故事相互嫁接，選取題材中所包含的美麗傳說、精彩故事，編制成題材各異、形式多樣的動人故事或戲曲，以動畫片、電視劇、紀錄片、川劇、木偶戲、年畫手游、兒歌、小說、電影、話劇等形式在戲曲節中表現出來。 例如借勢電影《小門神》，順勢打造其他年畫故事系列電影并開發周邊產品。利用近年來文化類紀錄片的火爆勢頭，盡快制作高品質年畫紀錄片等。

冬季 新春年畫節 擴大新春巡游展影響，現有活動如主題燈會、油紙傘節等應該持續開展，并更加豐富化、多元化、品質化。 舉辦縣、省或全國范圍內“綿竹年畫比賽”，評出優秀作品，推出“年畫大師”;利用過年期間置辦年貨的契機，舉辦年畫創意商品展，邀請年畫傳承人現場展示及年畫作坊、企業進行商品展示推介，商業洽談等活動。 ]

2.3 開發創意旅游商品，拓展市場

1）傳承教育類

綿竹年畫的技藝形式包括木板套色、繪印結合和完全繪制三種，可對應三種技藝形式開發出適合不同技能水平的年畫手工DIY制作材料包。如選擇已雕刻好的年畫刻板，提供印版、彩繪和顏料等工具，讓消費者體驗木版套色技藝;選擇已印墨好線條的年畫半成品，提供花戳子、顏料等工具，讓消費者體驗繪印結合技藝;或者提供彩板、顏料、畫筆，采用類似DIY數字油畫商品的形式出售。

目前由年畫博物館館長胡光葵執筆編著，由中國文化出版社出版的《綿竹木版年畫》培訓教材已正式出版。該教材圖文并茂，內容詳實，年畫制作過程一目了然，特別適合初學者學習[1]。除可作為專業年畫學習者培訓教材外，還可將該教材作為當地中小學科普教材或經過精細包裝成為旅游紀念品。

結合德孝文化，將傳承的二十四孝故事，如“安安送米”“涌泉躍鯉”等采用年畫繪畫方式構筑故事繪本，作為兒童的讀物投放市場，達到傳承中華優良傳統文化和宣傳綿竹年畫的雙重目的。另外，兒童讀物應結合音頻+視頻+藝術創作工作坊等方式，讓知識可觀、可感、可聽、可觸。還可結合三國文化、三星堆文化，創作互動解謎游戲書，讓書本的參與互動性更強。

2）生活用品類

將年畫文化與現代人們的日常生活巧妙結合起來，與現代人們的審美情趣和實際生活功能結合。目前年輕的年畫藝人和年畫作坊已經把年畫元素應用到了服飾、文具、家居裝飾等各生活領域，還可進一步拓展到更多其他生活領域，如與其他企業合作生產年畫外觀化妝品、年畫香水瓶、香包、香薰蠟燭;結合現代墻面貼磚和壁紙開發設計符合現代審美和功能的建筑裝飾材料[4];將粉箋紙作為基礎材料應用到文具、書畫、教材、裝飾等用品中。生活用品在設計時注重時尚性和實用性，價格控制在300元以內，以便占有大眾旅游市場。

3）旅游紀念品類

對具有收藏價值的大師年畫或遺存年畫進行精品包裝，提升年畫檔次，塑造高檔旅游商品;結合綿竹劍南春、綿竹茶進行組合旅游商品打造;依托綿竹豐富的旅游資源，用年畫形式制作綿竹旅游宣傳手冊、年畫風格旅游地圖等。旅游商品要注重特色性、標志化和紀念意義，且應方便攜帶。

3 結論與展望

本文立足綿竹年畫村現有旅游資源以及綿竹年畫資源本身角度進行的文創產品設計思考，以期求得綿竹年畫村突破其發展瓶頸的道路。未來還可立足消費者角度，從多感官體驗角度進行年畫文創旅游產品的開發設計，使其更加切合消費者需求，適銷對路。

參考文獻：

[1] 曹海霞.綿竹年畫村旅游目的地品牌建設研究[D].成都：西南財經大學，2016.

[2] 今日綿竹.綿竹年畫的特點[EB/OL].http：//www.mztoday.gov.cn/show.php？id=1079.2011-02-24

[3] 胡光葵.胡說八道——綿竹木板年畫技法研究[M].北京：華夏出版社，2015.

[4] 吳丹.綿竹年畫文化旅游產業發展的新境界[J].城市旅游規劃，2013（6）：120-123.

【通聯編輯：張薇】