關系營銷五市場模型下視頻網站會員營銷分析

陳喆 溫子璇

【摘要】：本文以用戶付費日益崛起、視頻網站商業模式轉型為背景，從關系營銷的理論視角切入，探究付費會員競爭激烈的今天，視頻網站會員營銷呈現怎樣的特點。

研究以優酷視頻為代表，運用關系營銷的經典模型展開案例分析。從而探索目前視頻網站會員營銷的理論依據，并拓展未來發展的思路。同時通過案例研究，進一步理解與豐富關系營銷理論在新時代的內涵。

【關鍵詞】：視頻網站 會員營銷 關系營銷

（一）顧客關系營銷策略

1、堅持顧客導向，貫穿營銷全程

視覺表現層面，會員logo與版面日益凸顯。2017年優酷VIP會員五周年對會員品牌logo進行了新的視覺改進，更清新的配色與VIP標志的放大，直接增強了會員身份的尊屬感。與之配合的網站會員版面也原來的邊角挪到了主要顯眼的位置，益于向付費會員彰顯平臺的重視度。

實踐層面，消費者為中心的理念貫穿內容、服務和信息系統的全程。如圖3所示，內容上優酷會員洞察用戶結構和內容取向，有選擇地引入版權甚至原創內容，結合消費者的判斷為平臺決策助力。服務上會員用戶享受著獨家明星互動和福利等優惠。同時優酷會員營銷活動的出發點也都緊緊圍繞著“用戶想什么”出發，奇招頻出，花樣繁多。信息系統上，會員平臺專屬的數據資料庫已經建立，并成為營銷決策重要的信息來源。

關系營銷五市場關系模型認為，企業一切計劃與服務的出發點都應該以消費者為中心，追求更高的顧客價值。相對普通注冊用戶，付費會員的特權更要求消費者“中心”地位和附加價值的凸顯。而優酷會員平臺在定位、內容與服務、信息管理等各個環節的行動都體現了關系營銷的這一核心。

2、提供優質內容，形成差異化服務

作為視頻網站顧客爭奪的重中之重，優質的內容與服務是優酷會員顧客市場的戰略重點。優酷會員提供的產品與服務主要體現在中端體驗上，并呈現以下特點：

尊享內容與服務成為吸引顧客的核心。2016年來，優酷囊括多部熱劇，《微微一笑很傾城》、《歡樂頌》等劇集基于年輕觀眾中的熱門IP，迅速拉動了付費會員的增長和續費，并引發熱論促進用戶的持續關注。而《極限挑戰》《火星情報局》等熱門綜藝進一步豐富了會員的專項內容，留住大批忠實觀眾，差異化的內容日漸成為視頻網站內容核心競爭力的重要環節。

與此同時，隨著網絡視頻市場的繁榮，用戶對于差異化內容的標準日益提升。同類型的視頻內容很容易引發注意力的分散和審美疲勞，筆者點開最新幾檔綜藝產品，《熱血街舞團》與《這就是街舞》下的用戶評論出現許多“為什么這種節目這么多”的抱怨，顧客品味的滿足對平臺內容的塑造提出了更高的要求。

藝人和平臺資源為個性服務創造空間。依靠阿里巴巴的強大實力，優酷與張一山、楊洋等合作藝人有著緊密聯系。平臺付費會員不僅有機會獲得與明星合影、探班明星的機會，還可以跨越優酷平臺，獲得阿里生態范疇之下，其他各類服務如蝦米音樂、天貓福利等資源的多重優惠。

3、優化顧客關系，增強信息管理

作為用戶溝通和決策信息的關鍵，優酷會員也致力于建立顧客關系管理系統的建立，包括信息收集、信息溝通與信息反饋三個步驟，并呈現不同特點。

用戶信息收集渠道多、數量大。在顧客信息收集的環節，優酷會員依托阿里平臺的大數據體系，具有先天性的優勢，阿里云、阿里數據等旗下的產品為會員后臺數據的收集與跟蹤提供充分的技術支撐。與此同時，優酷會員還定期向外征集人員深訪，進行量性與質性資料的補充。

平臺互動增多，擬人化溝通建立。在雙向溝通環節，優酷會員的SNS賬號集中發揮作用，官方微博、官方微信、官方貼吧等社交角色向廣大顧客敞開懷抱。運營者們以“小優”“小酷”等親昵的口吻和態度與用戶溝通，建立了平臺擬人化的關系互動。

信息反饋層次初級，連續互動難以維系。觀察優酷會員SNS上的用戶互動，大多圍繞平臺內容與動態展開，宣傳與答疑的口徑占據主題。而有關用戶抱怨與建議的集中回復卻鮮有出臺。顧客信息反饋尚且停留在相對初級與割裂的狀態。此時所謂用戶意見指導決策的關鍵程序，更多在企業內部戰略制定的暗箱中發生，難以讓廣大用戶獲得意見得到重視的明顯感受。而信息反饋欠透明性、欠及時，反過來對用戶信息抒發的積極性造成打擊，所謂微博微信的平臺互動，不過還是建立在價格等優惠刺激下的單次舉動。

（二）供應商關系營銷策略

1、增進了解，達成共識

五市場模型理論認為明智的市場營銷者會與供應商之間形成長期互信的關系，這一目標的達成首先就建立在相互理解與認同達成的基礎上。在版權購買、網站自制與用戶自制三個板塊，每一處合作的達成，都需要優酷平臺展開與供應商的溝通。

聚焦與原創視頻作者的溝通層面，優酷洞察到了諸多用戶自我表達的愿望與才能。聚焦優酷與迪士尼、環球影業等版權的合作，各大平臺協議的達成建立在企業相互的了解與信任上。這既有利于版權方全球市場的開拓，也有利于優酷優勢內容的鍛造，基于此共識，進一步的內容合作得以展開。

2、誠意合作，互利互惠

在與原創視頻用戶的對接上，優酷會員為原創作者創立了愈發清晰的分類標簽，通過系列運營手段，讓內容產生者在不同關鍵詞下聚合并歸類排名，企業方提供的梳理思路為原創視頻作者個人品牌的塑造和利益獲取提供了幫助，充分展現了企業互利互惠的誠意，刺激用戶創作的積極性。

聚焦版權購買的領域，互利互惠的關系界限越來越難判定。作為內容供應的關鍵來源，版權購買成為包括優酷在內的各大視頻網站爭奪重點。為了獲得獨播版權，各大網站加入燒錢競爭，資本投入甚至遠超版權劇本身商業價值，版權市場的資本泡沫嚴重擾亂供銷秩序，增加成本，不利于優酷會員的內容建設和發展。

（三）競爭者市場關系營銷策略

1、內容競爭激烈，局部合作顯現

隨著抖音等垂直短視頻網站的興起，網絡視頻平臺的局部合作也顯現跡象。2015年包括優酷在內的網絡影視發展CEO聯席會成立，各大視頻門戶開始聯合尋找解決版權的良好合作，規范市場定價規則；2018年優酷與西瓜視頻達成內容授權，雙方將各自容納部分精品內容并進行作品改編創新。顯然，隨著年輕消費者喜好度的轉移，以及三家門戶在版權競爭指導下的入不敷出，關系營銷要求的內容合作理念開始在競爭者市場顯現。

2、渠道促銷雷同，數據溝通堵塞

聚焦優酷會員、騰訊會員、愛奇藝會員等更直接的競爭格局中，價格競爭與促銷手段沒有出現根本性的變革。聚焦數據競爭層面，市場信息交換嚴重受阻。據作為內容導向的核心指南，具有關鍵作用，各家都守口如瓶。目前視頻行業數據的溝通一定程度缺乏透明性，信息交換堵塞嚴重。或許可以開放部分網站自身無法解決的數據解讀，進行信息共同交換和破解，增強戰略的科學性。

（四）影響者市場關系營銷策略

1、宣傳形式趨于多樣，社交屬性無處不在

基于集中展示的考慮，官方數據發布成為優酷抵達媒體、政府等外部環境的重要選擇。與重量級的數據發布相配合，優酷的社交互動開辟了企業形象塑造的日常途徑。截至目前，優酷會員的官方微博已累計400萬粉絲，官方公眾平臺發表超過10篇10w加爆文，優酷依據平臺自身的SNS賬號，通過定期發布戰略動作、新劇看點等內容，將企業信息的宣傳日常化、碎片化，以更易接受的方式持續向外傳達。

2、企業內外難以割裂，服務與宣傳并駕齊驅

內容層面，優酷既有《極限挑戰》為代表的大眾化娛樂內容，也有《最強大腦》《圓桌派》等科學、文化類的垂直欄目。除影視內容外，優酷平臺還推出其他的內容空間，如推出“優酷星球”的粉絲社區，通過貼吧式的話題經營與運營，為用戶在看劇之外開辟了即時討論與聚集的空間，有利于平臺內容的發酵與二次傳播。技術層面，新的觀看體驗開拓了消費者的觀看設想，引導了新的觀看方式。當愛奇藝綠鏡、騰訊精剪成為平臺形象的重要呈現時，優酷的邊看邊買、會員VR專區等也展現了平臺與時俱進的能力，有利于提升優酷會員在消費者心中的地位。

（五）內部市場關系營銷策略

1.嚴格入職篩選，落實績效考核

為把握好企業內部員工組成的源頭，優酷平臺制定了較為嚴格的招人標準。面試者不僅要通過3～4論的考核，也需通過試用期的鍛煉，通過層層考察面試者的能力，以選拔最專業的內部人才。同時，優酷通過健全的入職培訓與引導機制，帶領員工感染企業理念、樹立專業素養，塑造健康積極的員工心態與合格系統的專業技能。

2.傳播平臺理念，滲透程度難判

優酷的內部建設還體現在企業文化的塑造與平臺理念的灌輸上。起初，優酷內部依托溝通小組的形式進行企業文化建設，大手筆邀請諸多等著名咨詢公司，進行企業文化調研，梳理企業文化，同時品牌進行了梳理，進行了大范圍宣傳。而隨著文化建設團隊的不斷發展，內部宣傳的渠道也日益多樣，從高管到中層到普通員工，各位團隊建設與組織宣講持續不斷，通過員工面貌的呈現、高管經驗的分享和趣味性的互動活動，以增強各個部門的平臺認同。