利用融合媒體優勢應對突發事件宣傳報道

高亞峰

摘要：本文基于傳統媒體和新媒體各自的優勢和缺點，基于媒體融合的視角應對突發事件宣傳報道，聚焦突發事件不同的時期采取差異化設計：突發事件形成階段，構建跨平臺信息傳播網;突發事件蔓延階段，構建融合式信息資源場;突發事件沉淀階段，形成常態化輿情干預網;突發事件善后階段，提升全社會輿論認知度，使融合媒體成為應對突發事件宣傳報道的新方式。

關鍵詞：融合媒體;突發事件;宣傳報道

融合媒體打破傳統媒體單一化效應，構建起多元化信息傳輸通道，將傳統媒體與互聯網、智能手機、移動智能終端等媒介有機結合起來，從而表現出比傳統媒體更強的傳播效應，信息傳輸渠道更加寬廣，資源共享更加便捷化，信息處理更加集中化，信息產品更加多樣化，在應對突發事件宣傳報道的各個環節體現出更突出的優勢。

一、融合媒體在應對突發事件宣傳報道中的優勢

融合媒體是對當前廣播、電視、報紙等主流媒體進行融合形成的一種新模式，它與傳統媒體時代相比，在應對突發性事件宣傳報道中具有獨特的優勢。

（一）品牌影響力更強

媒體融合將促使各種媒體進行有機融合，在融合中消除不同媒體之間的劣勢與不足，放大媒體自身的優勢，從而實現取長補短，提高媒體品牌影響力。融合媒體則基于受眾的信息需求，從自身出發，不斷聚合并放大媒體優勢，將品牌經營作為重要任務，建立起具有深厚影響力的品牌，從而借助品牌影響力，在應對突發事件宣傳報道中占據重要的話語權。

（二）用戶粘合度更強

目前，不少用戶潛意識中受品牌影響，無論是在傳統媒體時代，還是融合媒體時代，以及未來，受眾的這一信息訴求特點將得以持續的保持。融合媒體將基于融合的視角，借助打造媒體品牌效應，提高用戶的粘合度，使用戶能夠持久地保持對品牌的信賴度和依賴感，從而使用戶粘合度更強。

（三）采編功效力更快

作為媒體而言，采編功效影響深遠，只有憑借強大而快速的采編功效，才能不斷提高媒體信息的專業化程度。在融合媒體時代下，多種媒體的融合，將使采編功效力更加快速，能夠提高媒體在應對突發事件宣傳報道中的權威性，使采編的流程更趨向規范化，宣傳報道更加全面和客觀，真實性更強。加上智能技術的不斷發展，采編模式將實現傳統時代向智能化時代的轉變，有機融合圖片和文字、圖像和音視頻等多種表現形式，實現多維升級。

（四）產品附加值更高

信息化時代，多種媒體的融合促使各種媒體實現從形式到內容的轉變，不僅關注信息的呈現形式，還注重信息品質，從而進一步堅持“內容為王”。融合媒體在這種價值理念引導下，將著力于提高信息產品的附加值，不管是短小的信息，還是較短的視頻，以及長幅的系列報道等，都將信息產品的附加值放在重要位置，從而實現信息產品的高附加值。

二、利用融合媒體優勢應對突發事件宣傳報道實踐

融合媒體優勢是顯著的，融合媒體的優勢發揮需要遵循突發事件基本環節，采取差異化宣傳報道策略，從而做到因環節而異。

（一）突發事件形成階段：構建跨平臺信息傳播網

突發事件形成階段，獲得報道先機是關鍵，這能夠幫助媒體掌握輿論的主動權。在這一階段，傳統媒體表現出自身的局限性，信息獲取的渠道較為狹窄，主要依靠實地采訪，以及自由團隊的采擷，新聞敏感性不強，時效性較低。新媒體與傳統媒體相比，信息獲取渠道更加廣泛，但是也存在自身的局限性，信息報道的可信度不高，容易造成信息報道失真，這就需要傳統媒體和新媒體打破傳統思維，能夠通過融合實現優劣勢互補，構建跨平臺信息傳播網絡體系。

通過媒體融合，傳統媒體可以借助新媒體優勢，即時、便捷地采集信息，并利用自身優勢，對獲得的信息進行分析處理，辨別不實言論，指向民眾關注的輿論焦點，從而提高議程設置的科學性，在電視、報紙等平面媒體基礎上，增設BBS論壇，為最廣泛的民眾提供發聲的機會;新媒體要通過媒體融合，在新聞報道時能夠以事實為基本準則，避免出現為吸引觀眾眼球出現的失真報道，尤其是不能使新媒體淪為謊言的誕生地。

跨平臺信息傳播還要注重發揮意見領袖的作用，利用社會公眾人物、權威人士等，提升媒體形象，放大媒體效應，從而獲得更加顯著的媒體融合效應，導向性更加顯著。

（二）突發事件蔓延階段：構建融合式信息資源場

突發事件從發生到蔓延，民眾對突發事件的關注焦點也會隨著事件的發展而變化，民眾對事件的真相了解需求迫切，也十分關注后續的應對舉措。因此，媒體要根據蔓延階段民眾的信息訴求特點，讓民眾想急切了解真相的訴求得以滿足，并對事實進行分析。

在傳統模式下，傳統媒體傳播的方式主要是衛星廣播、電視、報紙等媒介，新媒體則以圖片、視頻等對事件進行跟蹤報道，傳統媒體和新媒體主要以競爭對手的關系存在，缺乏必要的互動和交流。這種現狀顯然是不利于突發事件的應對，需要傳統媒體和新媒體進行有效的融合，傳統媒體在立足于電視和報紙的基礎上，開啟網絡、智能手機等多元模式，融入新媒體技術元素和信息傳播元素;新媒體要善于借鑒傳統媒體的報道形式，例如基于突發性事件進行專題報道，可以邀請輿論領袖、嘉賓等，提高信息傳播的可信度，使報道向縱深推進，從而使受眾能夠更加全面、清晰地了解突發事件的真相，以及發展的趨勢。

構建融合式信息資源場，將有效實現信息資源的聚合，采用大眾喜歡的信息話語方式，使議程設置更加清晰、更加明了，從而擴大突發事件宣傳報道的效果。

（三）突發事件沉淀階段：形成常態化輿情干預網

突發事件沉淀階段是事件快要結束的時刻，該階段媒體傳播轉向新的重點，主要包括使民眾的疑惑得到消除，心理情緒得到安撫。突發事件沉淀階段信息傳播目的的實現可以借助品牌的優勢，從而形成常態化的輿情干預與引導體系。例如走基層就是重要的品牌之一，能夠針對不同的信息受眾采取不同的宣傳方式。借助品牌形成的常態化輿情干預機制，不僅能夠使民眾感受到媒體在突發事件中體現出來的基本立場和公正的態度，而且能夠借助品牌影響力對民眾進行教育和引導，從而引導民眾在應對突發事件時能夠形成正確的價值觀，能夠理性地應對突發事件，而不被煽動性輿論綁架。

突發事件沉淀階段，需要傳統媒體和新媒體進行有效的融合，基于輿論共振的共同媒體效果，能夠堅持求同存異的原則，充分利用自身的輿論優勢，借助融合彌補不足。媒體可以借助常態化輿情干預網釋放輿論壓力，并能夠較好地安撫民眾情緒。

（四）突發事件善后階段：提升全社會輿論認知度

社會進入信息化時代，我國改革開放不斷向縱深推進，社會環境更加復雜，人們的思想呈現出多樣化取向，社會突發事件出現的頻度將達到空前的高度，無論是怎樣的突發事件，都將會對社會和民眾產生不同程度的影響。而突發事件能夠促進社會進步，能夠推動社會改革的步伐。

突發事件善后階段，要發揮媒體優勢，通過突發事件提升社會輿論認知度，從偶然走向應然、實然。在此階段，鑒于傳統媒體強大的官方背景，具有很強的權威性，能夠對社會各種優勢信息資源進行整合，總結經驗教訓，從而使突發事件突破本身的局限性，推動社會進步。但其傳播慢、時效性差的弱點也是顯著的。在當今信息化社會，這一目的的實現自然離不開媒體融合，通過融合媒體，整合傳播社會各種資源信息，使不同的輿論陣營主張和聲音得以表達，促進各種輿論之間的交互，從而達到提高全社會輿論認知度的目的。

三、結語

總之，媒體融合是媒體發展的必然趨勢，也是媒介生態發展的必然訴求。傳統媒體和新媒體要突破思維束縛，進一步解放思想，在媒體融合中取長補短，放大媒體優勢應對突發事件報道，成為突發事件報道的新方式。

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