融媒體環(huán)境下省級地面頻道跨媒體運營可能性探索

孫夢宇 朱栩

摘要：在媒體融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再能夠一成不變的墨守成規(guī)。而是需要結(jié)合多樣化的傳播手段與傳播技術(shù)，聯(lián)合新媒體平臺進行全媒體平臺的融合傳播。在這個過程中，國家級媒體、省級衛(wèi)視、大型視頻網(wǎng)站以及社交平臺已經(jīng)開始在融媒體上進行著不同的嘗試。相比之下，相對體量更小、資金更少、資源更有限的地面頻道或許更需要在這樣一個媒介改革的過程中走出嘗試的一步。筆者就職于江蘇廣播電視總臺集團旗下的地面頻道——江蘇綜藝頻道。在近年的工作中，切實感受到了新媒體崛起所帶來的沖擊，以及在此過程中，傳統(tǒng)媒體面臨的危機和挑戰(zhàn)。與此同時，江蘇綜藝頻道也在積極地進行產(chǎn)業(yè)拓展和轉(zhuǎn)型，以求在全新的媒體環(huán)境下探索出一條讓省級地面媒體得以生存和發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：媒體融合;省級地面頻道;內(nèi)容生產(chǎn);延伸產(chǎn)業(yè)

一、引言

2016年4月23日，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》上發(fā)表署名文章《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，指出“傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正進入第三個階段。”[1]

同年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

一系列關(guān)于媒體融合的政策指導(dǎo)已經(jīng)出臺，表明關(guān)于我國媒體融合進程的討論已經(jīng)從學(xué)術(shù)層逐漸轉(zhuǎn)入到中央最高決策層，這一態(tài)勢，對于傳媒行業(yè)將會產(chǎn)生深刻的影響。

同時，隨著電視媒體的生態(tài)以及競爭局面的不斷變化，傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍、節(jié)目制作、廣告收益、受眾發(fā)展方面優(yōu)勢總體流向央視及個別一線衛(wèi)視，同時，隨著各類網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的強勢崛起，省級地面頻道面臨著極大的生存壓力，近兩年來，部分省級地面頻道在收視率以及經(jīng)營收入上，普遍遭遇滑鐵盧。在這樣的環(huán)境下如何應(yīng)對，關(guān)系著電視地面頻道生存與發(fā)展。因此，可以看出，地面頻道的融媒體格局改造已經(jīng)迫在眉睫，勢在必行。

在這樣的前提下，筆者嘗試以所就職的江蘇綜藝頻道在媒體融合環(huán)境下所做出的嘗試與改變?yōu)槔C，分析省級地面頻道生存狀態(tài)以及未來可能的發(fā)展之路。

二、媒體融合對于省級地面頻道的影響

（一）媒體融合與媒介融合的定義與區(qū)別

在正式分析討論媒體融合對于省級地面頻道的影響之前，有兩個概念是需要明確的——“媒體融合”與“媒介融合”。

媒體整合的概念始于20世紀(jì)80年代的美國。它最簡單的定義是組合原本屬于不同類型的媒體。根據(jù)美國麻省理工學(xué)院的I.Puer教授的說法，媒體整合是指各種媒體的多功能整合的發(fā)展趨勢。Andrew Nachison，美國新聞學(xué)會媒體研究中心主任，將“綜合媒體”定義為“印刷、音頻、視頻和交互式數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略、操作和文化聯(lián)盟”。他強調(diào)，“媒體整合”更多地是指各種媒體之間的合作和聯(lián)盟。[2]

喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。[3]

而媒體整合最早是由尼日利亞人提出的。它的概念包括狹義和廣義兩種。狹義概念是指不同媒介形式的“融合”，會產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新型的媒介。形式，如電子雜志、博客新聞等;廣泛的"媒體整合"范圍廣泛，包括所有媒體及其相關(guān)要素的組合、融合甚至整合，不僅包括媒體形式的整合，同時也整合了媒體的有效性、溝通渠道、所有權(quán)和組織結(jié)構(gòu).換言之，“媒體整合”是信息傳播渠道多元化下的一種新模式。它是報紙、電視臺、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、智能終端等新媒體渠道與資源共享、集中處理的有效結(jié)合。不同形式的信息產(chǎn)品將通過不同的平臺獲得并分發(fā)給不同的受眾。[4]

基于這個定義，媒體融合不僅僅著眼于傳播介質(zhì)，其更深層次的追求不同傳播介質(zhì)下，傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播者的有機結(jié)合以及在此過程中產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

（二）媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀我國媒體融合的發(fā)展過程，從2014年開始提出“頂層設(shè)計”、到2015年被定義為“媒介融合元年”，到2016年融媒體事業(yè)蓬勃發(fā)展，目前已經(jīng)基本進入一個相對成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段。從新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，到新媒體與傳統(tǒng)媒體的并存，再到如今新媒體與傳統(tǒng)媒體互相交融，媒體之間的壁壘和界限逐漸弱化，內(nèi)容共享、介質(zhì)共享也展現(xiàn)出其強大的生命力。

與此同時，新聞業(yè)在媒體融合的大趨勢下，走在了傳統(tǒng)媒體的前列。人民日報“‘中央廚房式全媒體報道平臺”的建設(shè)、新華社的視頻報道、光明日報的人工智能設(shè)計，都是在媒體融合的大環(huán)境下積極應(yīng)對所取得的成果。

然而，媒體融合的推進，同時也是技術(shù)的推進。從內(nèi)容表現(xiàn)形式的更新到內(nèi)容傳播方式的更新，無一不是有強大的技術(shù)手段作為支持。這也就意味著，媒體融合的不斷推進和深化對于媒體本身的資源和資本有著極高的要求。

三、江蘇綜藝頻道在媒體融合的環(huán)境下作出的嘗試

在如此嚴(yán)峻的行業(yè)態(tài)勢之下，筆者所供職的江蘇綜藝頻道也遇到了相應(yīng)的問題。

江蘇綜藝頻道在江蘇省范圍內(nèi)實現(xiàn)了100%全覆蓋，并且常年位于收視前列，播出內(nèi)容以既購電視劇與自制綜藝節(jié)目為主。然而在當(dāng)下，和全國其他地區(qū)省級地面頻道一樣，江蘇綜藝頻道受到了來自市場、觀眾收視等因素改變的影響，在前幾年出現(xiàn)業(yè)績下滑。

連續(xù)三年的業(yè)績下滑，使得江蘇綜藝頻道從內(nèi)部開始，自上而下的對于媒體生態(tài)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行反思，試圖打破媒體固化思維和做法，將更多的精力投入到市場需求當(dāng)中。

2017年上半年，江蘇綜藝頻道整體收入約3.5億左右，實現(xiàn)凈利潤6000多萬，與往年相比上漲70%。江蘇綜藝在傳統(tǒng)電視媒體收入整體下滑三成至四成的大背景下實現(xiàn)了逆勢大幅上揚。這無疑給予正處困難時期的各省級地面頻道一個極大的興奮點，也是省級地面頻道在媒體融合的大環(huán)境下走出的值得探索的一條道路。

（一）內(nèi)容為王，堅持高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)電視媒體往往以新聞、電視劇和綜藝節(jié)目為主要播出內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，這些內(nèi)容毫無優(yōu)勢可言。電視劇和綜藝節(jié)目很難與央視、衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站進行對抗，而地面頻道一直以來賴以生存的民生新聞，更是受到了移動平臺的挑戰(zhàn)，優(yōu)勢不再。

如何在現(xiàn)有的媒體環(huán)境中做出有收視價值、符合地面定位、投入產(chǎn)出比高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是省級地面頻道決策者和從業(yè)者必須思考的問題。

江蘇綜藝頻道在探索中總結(jié)出了立足民生服務(wù)，從觀眾的需求出發(fā)制作相應(yīng)節(jié)目的規(guī)律。推出了如面向幼兒及其家長的親子節(jié)目《萌主駕到》、探尋本土美食文化的《味道》、服務(wù)性交友節(jié)目《緣來不晚》、婚慶產(chǎn)業(yè)衍生類節(jié)目《緣定今生》、情感調(diào)解類節(jié)目《為愛轉(zhuǎn)身》等一系列彰顯地域文化、貼近生活同時又具備市場空間的節(jié)目，這些節(jié)目不但有效的穩(wěn)固并拓展觀眾群體，還可以與企業(yè)緊密結(jié)合，贏得了良好的市場空間。[5]

電視臺作為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的集合體，在媒體融合的大環(huán)境下，面臨著來自內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺的雙重壓力。

一方面，用戶接收信息的渠道逐漸向移動平臺轉(zhuǎn)化，移動平臺擁有更便捷、更及時的信息獲取方式，讓用戶可以隨時隨地、依自己的喜好來選擇獲取信息，這直接影響了以線性播出為特點的電視媒體的用戶量下，電視頻道更多的轉(zhuǎn)變成為一個伴隨性角色。

另一方面，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的興起對于OGC和PGC生產(chǎn)模式產(chǎn)生了強烈的沖擊。各大視頻網(wǎng)站、視頻APP等移動端播出平臺都充斥著大量UGC產(chǎn)品。相比于傳統(tǒng)媒體相對大體量、高成本、長周期的內(nèi)容生產(chǎn)方式，UGC產(chǎn)品有著小而美的特性，更利于在移動端傳播。

因此，對于省級地面頻道來說，內(nèi)容生產(chǎn)本身已不具備優(yōu)勢。如何提升節(jié)目質(zhì)量、有效控制節(jié)目成本，將內(nèi)容生產(chǎn)利益最大化已經(jīng)變成了省級地面頻道日常節(jié)目生產(chǎn)的重點關(guān)注問題。

在這一點上，江蘇綜藝頻道自2016年底開始，對于自制內(nèi)容進行了不斷升級出新。目前，在江蘇綜藝頻道平臺上播出的自制節(jié)目有8檔，分別是每周末兩天晚間黃金時段的大直播《新@非常周末》，周播節(jié)目《為愛轉(zhuǎn)身》、《緣來不晚》，日播節(jié)目《震撼一條龍》、《荔枝朋友圈》、《緣定今生》，資訊類短節(jié)目《綜藝派》、《行行行》。每一檔節(jié)目都有精準(zhǔn)的自身定位與粘合度極高的受眾群。

以筆者團隊制作的服務(wù)類交友節(jié)目《緣來不晚》為例，節(jié)目體量為凈時長70分鐘的周播節(jié)目，在每周日晚間8點播出。作為服務(wù)類交友節(jié)目，《緣來不晚》一直秉承力求貼近、真實性強;實用、服務(wù)性強;溫情、故事性強的節(jié)目制作原則，在節(jié)目制作中不單單是簡單的牽線搭橋，更有專業(yè)、實用的性格分析和情感分析。與傳統(tǒng)相親交友類節(jié)目類似，節(jié)目以一男對多女的形式呈現(xiàn)，同時也首創(chuàng)了“帶著媽媽來相親”的節(jié)目模式。現(xiàn)場設(shè)置兩個演播區(qū)域，主現(xiàn)場為兩名主持人，一名情感專家，一名心理專家，一名男嘉賓以及八名女嘉賓。第二現(xiàn)場為一名紅娘以及八名女嘉賓的母親。其中，紅娘的角色貫穿主現(xiàn)場以及第二現(xiàn)場。

在嘉賓確定之后，編導(dǎo)組會去往嘉賓生活的城市進行介紹短片拍攝，以求在真實的前提下，展現(xiàn)并藝術(shù)化處理嘉賓的生活狀況，同時也是對于嘉賓的二次溝通和了解。

與此同時，在頻道層面的組織下，《緣來不晚》節(jié)目組與頻道其他節(jié)目組分別制作了各自節(jié)目的生產(chǎn)手冊，以求能夠在節(jié)目生產(chǎn)的過程中流程化、精細化操作，更好地保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，同時也為頻道內(nèi)容輸出做保障。

（二）版權(quán)營銷，打造良好的媒體共榮圈

在精細化要求節(jié)目生產(chǎn)的前提下，江蘇綜藝頻道近年來自制節(jié)目水準(zhǔn)不斷提高精進，收獲了良好的省內(nèi)收視表現(xiàn)和節(jié)目口碑。在此基礎(chǔ)上，頻道不僅僅滿足于省內(nèi)市場，更是將目光放在了全國市場。

經(jīng)過兩年的探索和嘗試，江蘇綜藝頻道的版權(quán)發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)走過改革深水區(qū)和攻堅期。以《為愛轉(zhuǎn)身》為主的多個節(jié)目，都以版權(quán)輸出、節(jié)目定制等不同方式行銷全國。數(shù)據(jù)顯示，江蘇綜藝頻道節(jié)目版權(quán)發(fā)行至全國山東、河北、黑龍江、遼寧、福建等15個省份，節(jié)目覆蓋人口超過8億人，由版權(quán)輸出產(chǎn)生的經(jīng)濟效益從2016年的800萬增長至2017年的2500萬，體量已經(jīng)比肩二線衛(wèi)視節(jié)目覆蓋。節(jié)目帶動多個省份地面頻道的收視率和收視份額迅猛增長，其中遼寧省增長了1200%，山東省增長了400%。基于這樣的好成績，江蘇綜藝頻道還為山東影視頻道定制了《為愛轉(zhuǎn)身·山東版》。

這一成績，不但意味著在省級地面頻道收益下降的大環(huán)境下，江蘇綜藝頻道可以逆勢上揚，更大的意義在于，通過這樣的經(jīng)營模式，江蘇綜藝頻道實現(xiàn)了在傳統(tǒng)媒體層面上的跨平臺合作，從一個自產(chǎn)自銷的媒體平臺，轉(zhuǎn)型成為一個可以同時兼顧內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出的復(fù)合平臺。一方面將自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品銷售至全國，打響全國的知名度，使自身獲取更多的利益;另一方面，也解決了全國多家省級地面頻道優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容緊缺的燃眉之急。

這是江蘇綜藝頻道立足于內(nèi)容本身產(chǎn)生的版權(quán)營銷價值而在傳統(tǒng)媒體平臺上跨媒體合作的嘗試。在新媒體強勢的背景下，頻道也利用自身優(yōu)勢資源，與新媒體平臺合作，2017年，《為愛轉(zhuǎn)身》節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版在騰訊視頻進行獨家播出，這也是欄目組努力將網(wǎng)絡(luò)和電視打造成為欄目輸出的雙通道的又一創(chuàng)新嘗試，這一嘗試也獲得了初步成功。截止2017年上半年，騰訊視頻《為愛轉(zhuǎn)身》節(jié)目已經(jīng)達到7000萬點擊量，自上線以來的總點擊量已經(jīng)突破16億，穩(wěn)居全網(wǎng)電視綜藝節(jié)目點擊量前十。

從“競爭”到“為我所用”，《為愛轉(zhuǎn)身》借助網(wǎng)絡(luò)平臺取得節(jié)目影響力的突破也為傳統(tǒng)媒體在被新興媒體擠壓的大環(huán)境下提供了新的生存之道，網(wǎng)絡(luò)并不是傳統(tǒng)媒體所視為的“洪水猛獸”，而是傳統(tǒng)媒體不可放棄的傳播“利器”，二者相輔相成，才能打造出真正意義上的“現(xiàn)象級”。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)，拓展平臺經(jīng)營渠道

傳統(tǒng)意義上，電視臺給予大眾的印象在于電視節(jié)目的制作與傳播平臺。而電視節(jié)目的播出，本質(zhì)上是一種強制性的線性邏輯。觀眾只能夠在某一特定的時間點選擇某一特定的節(jié)目進行收看。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，體驗、社交、互動成為受眾選擇的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時，受眾的概念也從傳統(tǒng)的聽眾、觀眾，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦@是新媒體興起后，對于傳統(tǒng)媒體帶來的最大沖擊。新媒體平臺下，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以采集和分析數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)實施的精準(zhǔn)投放、用戶自主選擇并實時交互的功能，配合移動平臺硬件發(fā)展，搶占了傳媒行業(yè)極大的市場。越來越多的人放下遙控器拿起手機，選擇了更直接、迅速，體驗感更強的信息獲取方式。這也將以內(nèi)容生產(chǎn)播出為主要方式，廣告收入為主要營收手段的傳統(tǒng)媒體逼到了“絕境”。尤其是作為省級地面頻道，一方面需要在各大衛(wèi)視的鏖戰(zhàn)中爭得屬于自己的市場，另一方面還需承受來自新媒體平臺的沖擊。

在此前提下，江蘇綜藝頻道利用原先積累下的觀眾資源和口碑，依靠強大的制作團隊，在2017年進行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提出了“電視+”的概念。在堅持頻道日常節(jié)目生產(chǎn)的情況下，大力發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)，組織承辦各類活動、項目，樹立“綜藝出品”的策劃執(zhí)行團隊品牌，將頻道業(yè)務(wù)拓展至線下，利用線上資源帶動線下活動，整合拓展出一個新的經(jīng)濟增長點。

2017年以來，江蘇綜藝頻道承辦了“江蘇發(fā)展大會”、“傳媒論壇”、“紫金工商論壇”、“科技論壇”、“江蘇發(fā)展論壇”、江蘇省政法委“忠誠綻放主題活動”、江蘇省科技廳“大院大所科技展洽會”、江蘇省公安廳“護衛(wèi)強富美高新江蘇——貫徹省黨代會精神匯報暨江蘇‘最美警察評選活動”、“金荔枝主持人頒獎晚會”、“遇見春天·融媒體公益文化行動”、“茉莉花開·江蘇民歌大會”、“2017東方鹽湖城中華民謠歌會”、“2018江蘇新年音樂會”、“2018江蘇新年戲曲晚會”等一系列大型政府及商業(yè)活動，同時擁有新落成的荔枝大劇院的經(jīng)營使用權(quán)。

2017年度的大型活動策劃執(zhí)行經(jīng)驗，給“綜藝出品”打上了專業(yè)高效的標(biāo)簽，也增加了頻道延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入。

（四）服務(wù)客戶，提高用戶滿意度

傳統(tǒng)媒體平臺優(yōu)勢、制作內(nèi)容與客戶結(jié)合、節(jié)目播出與落地活動同步策劃并得到有效的實施，是當(dāng)下電視媒體與廣告客戶合作基本條件。以往以簡單的廣告售賣的營運方式已跟不上市場的需求。

為了適應(yīng)不斷變化的媒體環(huán)境和市場需求，江蘇綜藝頻道試圖改變單一的銷售模式，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹荚跐M足客戶需求的全方位服務(wù)。力求品牌形象的提升、渠道的發(fā)展與維護、基層受眾的提升與推廣等方面與廣告商的深度整合。

2017年上半年江蘇綜藝頻道以此為己任，打造了一個又一個成功的營銷案例。

如某牛奶品牌與《萌主駕到》“節(jié)目+活動”相結(jié)合的整合營銷案例，某椰汁品牌的深度營銷的案例、某品牌與名牌節(jié)目《為愛轉(zhuǎn)身》的品牌整合傳播的案例、某醫(yī)藥品牌與《為愛轉(zhuǎn)身》合作的差異化傳播案例、某白酒品牌與《緣來不晚》、《緣定今生》的喜慶市場的合作案例等等。

正是新的經(jīng)營理念和合作模式貼合了廣告客戶的需求，才創(chuàng)造了江蘇綜藝頻道與企業(yè)新的合作空間。

《為愛轉(zhuǎn)身》、《緣來不晚》、《震撼一條龍》、《荔枝朋友圈》、《緣定今生》等等一批高品質(zhì)的節(jié)目成為江蘇綜藝頻道可以實現(xiàn)逆勢上揚的最終原因。

除了與高品質(zhì)節(jié)目的有機結(jié)合，2017上半年，立足頻道設(shè)定，取消日間每天播放九集電視劇，改為優(yōu)質(zhì)自辦節(jié)目。在節(jié)省節(jié)目成本的同時，也與其他頻道分開。版面的調(diào)整和優(yōu)化，在白天期間，平均達到了20%至70%的收視率，為客戶廣告的有效送達提供了有力的支持。江蘇綜藝頻道日間節(jié)目分流的電話線數(shù)量是其他頻道的1.5-2倍。通過優(yōu)化頻道布局，日間廣告收入同比增長300%。

以早間6：00-9：00為例，我們根據(jù)本時段的潛在觀眾收視習(xí)慣，以情感調(diào)解類節(jié)目《為愛轉(zhuǎn)身》的精編版復(fù)播代替外購電視劇，實現(xiàn)了收視多倍增長，廣告投放效果翻倍的效果，獲得了更多廣告客戶的認(rèn)可。目前，該時段廣告收益同比增長500%以上。

今年江蘇綜藝頻道與某酒業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同傳播和弘揚以“緣”為主題的傳統(tǒng)文化，通過兩檔品牌欄目《緣來不晚》、《緣定今生》，打通客戶平臺，通過傳播和體驗并行的推廣模式進入觀眾生活和消費領(lǐng)域，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的雙重提升，協(xié)助某酒業(yè)集團打通銷售渠道。

頻道在專注于利用高品質(zhì)節(jié)目吸引受眾的同時，將內(nèi)容服務(wù)延伸至線下，為受眾帶來更多的利益。《為愛轉(zhuǎn)身》利用節(jié)目專業(yè)嘉賓團舉辦線下心理咨詢溝通會;《緣來不晚》通過節(jié)目宣傳，征集單身單女，舉辦線下相親交友會;《緣定今生》則直接在節(jié)目中將各類商家優(yōu)惠資訊發(fā)布給觀眾。[5]

四、跨媒體運營中新的探索和增長點

（一）媒體平臺資源聚合

隨著《廣播電臺電視臺播放錄音制品支付報酬暫行辦法》的實施和制播分離改革的推進，節(jié)目版權(quán)的保護和開發(fā)利用越來越受到傳媒業(yè)的重視。與此同時，國內(nèi)電視版權(quán)市場在十多年前就已經(jīng)起步，依托傳媒高地城市，組織成立了多家版權(quán)管理輸出機構(gòu)。

上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）曾是我國首家建立版權(quán)專業(yè)管理機構(gòu)的地方媒體。2004年11月，SMG成立上海五岸傳播有限公司，專事版權(quán)銷售和輸出;2015年，當(dāng)“上海東方明珠新媒體股份有限公司”正式掛牌，五岸傳播被納入新上市公司，成為公司版權(quán)運營專一平臺。作為國內(nèi)領(lǐng)先的版權(quán)運營公司，五岸傳播每年還代理發(fā)行大量非SMG節(jié)目。2015年，五岸傳播海外銷售總時長38萬分鐘，同比上升21.11%。

京視傳媒依靠北京電視臺的領(lǐng)導(dǎo)和政策優(yōu)勢，不斷增強北京電視臺業(yè)務(wù)資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)資源整合的實力;大力干預(yù)無線增值、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等新媒體;努力拓展節(jié)目版權(quán)代理、影視劇制作、音樂產(chǎn)業(yè)、戲劇表演藝術(shù)、明星經(jīng)紀(jì)人等娛樂服務(wù)，整合電視制作服務(wù)、廣告活動、奧運服務(wù)等服務(wù);擴大品牌經(jīng)營和投資融資業(yè)務(wù)，從而打造出完整的北京電視媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈體系，正逐步發(fā)展成為“大媒體運營商”。[6]

中廣天擇傳媒股份有限公司（簡稱“中廣天擇”），成立于2007年4月，系長沙廣播電視集團絕對控股的國有文化企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等視頻內(nèi)容的制作、發(fā)行和營銷，以及電視劇播映權(quán)運營。公司穩(wěn)定持續(xù)的節(jié)目出品能力、強大的營銷發(fā)行能力和獨特的業(yè)務(wù)模式，使得公司在視頻節(jié)目制作及運營機構(gòu)中處于領(lǐng)先地位。[7]

上述三家依托傳統(tǒng)媒體成立的公司，都具有相同的重點業(yè)務(wù)——版權(quán)管理營銷。單就上述三家公司而言，五岸傳播根植我國經(jīng)濟中心上海，依托上海文廣，有用強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)和市場支撐。京視傳媒則處在我國政治文化中心，擁有政策優(yōu)勢。中廣天擇則是背靠“電視湘軍”，擁有強大的節(jié)目制作團隊和能力。這使得“版權(quán)營銷”看起來是“富有者的游戲”，但實際上，版權(quán)營銷的入行門檻并沒有這么高。

以江蘇綜藝頻道為例，2017年，頻道投入到版權(quán)營銷板塊的人力不超過五人，產(chǎn)品內(nèi)容皆為江蘇綜藝頻道原創(chuàng)自制節(jié)目，卻取得了良好的成績——《為愛轉(zhuǎn)身》版權(quán)銷售至全國15家省級地面頻道，并為山東影視頻道獨家定制山東版;《緣來不晚》、《荔枝朋友圈——味道》兩個節(jié)目都銷售至全國三家省級地面頻道。2017年頻道由版權(quán)營銷產(chǎn)生的利潤超過2500萬。由此可見，在省級地面頻道這個平臺上，版權(quán)營銷的方式依舊存在著極大的市場。

以江蘇綜藝頻道為例，目前為止，通過版權(quán)業(yè)務(wù)達成合作的省級地面頻道客戶約20家，看似數(shù)量上不多，但依舊覆蓋了全國百分之七十的省份和人口。如果以此為基礎(chǔ)成立版權(quán)公司，不但可以將本頻道優(yōu)質(zhì)節(jié)目穩(wěn)定輸出，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，更多的機會來自于合作平臺之間的版權(quán)共享、合作。從電視節(jié)目到影視劇、從紀(jì)錄片到賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，都可以以版權(quán)銷售的形式進行共享、合作。同時，在這樣的基礎(chǔ)上，打破了地域性壁壘，可以實現(xiàn)省級地面頻道在廣告招商上的全國覆蓋。以“抱團取暖”的方式守住地面頻道的陣地，實現(xiàn)與二三線衛(wèi)視之間的抗衡。

（二）媒體組織架構(gòu)重組

媒體融合從定義上看，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介效能、傳播渠道、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。這其中就包含一個很重要的因素——組織結(jié)構(gòu)的融合。傳統(tǒng)媒體體制改革已經(jīng)經(jīng)歷了十多年，從事業(yè)改為企業(yè)，使得傳統(tǒng)媒體在改制初期獲得了很大收獲，也提高了傳統(tǒng)媒體的競爭力。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，而在媒體融合的進程中，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體面臨著另一次的改制。這次改制，不是媒體制度的改革，而是組織架構(gòu)和分工的改進。

以往的傳統(tǒng)媒體組織架構(gòu)更多的是自上而下的管理經(jīng)營制度，這其中，管理者的意識與態(tài)度很大程度上左右了一個媒體的走向和路線。而針對新的媒體環(huán)境，在信息傳播速度極大提高，信息投放更加精準(zhǔn)的當(dāng)下，自上而下的管理思路往往跟不上媒體行業(yè)的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體管理層在當(dāng)下更應(yīng)該主抓政治意識與宏觀調(diào)控，而將內(nèi)容生產(chǎn)的決定權(quán)更多的下放至創(chuàng)意執(zhí)行團隊。一方面可以更好地調(diào)動創(chuàng)意執(zhí)行團隊的積極性，另一方面也可以更好地促進內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性呈現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為專業(yè)人員的精細化分工，共享式合作也是組織結(jié)構(gòu)變化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

首先，打破地面頻道之間的組織壁壘，將同一集團甚至是臨近省份的同類型工種集中起來，形成公司制度的調(diào)配模式，通過合理規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)時間段實現(xiàn)人員共享。目前市場上并不缺乏攝物美、器材租賃、攝像、后期等專業(yè)化公司，但很多僅僅存在于小規(guī)模、非正式化管理的階段。如果可以集約化管理，形成“中央廚房”式的制作模式，將極大程度上提高工作效率，實現(xiàn)省級地面頻道的成本控制。

其次，江蘇綜藝頻道在與國內(nèi)其他省級地面頻道合作的過程中，正在嘗試“飛行制片人”制度。即在版權(quán)營銷的過程中，增加定制節(jié)目的比例，通過設(shè)立“飛行制片人”崗位，讓頻道經(jīng)驗豐富的制片人、主力導(dǎo)演等攜帶節(jié)目制作手冊異地辦公，指導(dǎo)當(dāng)?shù)毓?jié)目制作團隊進行節(jié)目生產(chǎn)。從而從簡單的內(nèi)容輸出、版權(quán)營銷升級成為人才輸送，實現(xiàn)省級地面頻道間的跨媒體合作模式。與此同時，對于網(wǎng)絡(luò)媒體，也可以以同樣的模式進行經(jīng)營。從互聯(lián)網(wǎng)平臺邀請成熟制片人入駐傳統(tǒng)媒體，進行更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容生產(chǎn)與制作。

第三，團隊中心制。近幾年，由于上升空間、薪資待遇等問題，很多體制內(nèi)的優(yōu)秀團隊集體出走，紛紛成立了節(jié)目制作公司。如燦星、遠景、大道等，初創(chuàng)人員都是由各大衛(wèi)視出走的節(jié)目制作團隊。成熟人才的嚴(yán)重流失也是傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下遇到困境的原因之一。因此，重視內(nèi)容生產(chǎn)團隊，實行團隊中心制，深化制播分離的制度是趨勢，也是勢在必行的一次變革。團隊之間通過方案和內(nèi)容的競爭，決定播出平臺時段占用的所有權(quán)，并給予團隊招商、版權(quán)等便利權(quán)，優(yōu)化團隊利益，將傳統(tǒng)媒體打造成一個更偏向內(nèi)容輸出的平臺，或許是新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營之路。

五、結(jié)語

在媒體融合的進程推動下，傳統(tǒng)媒體面臨著極大的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，即便是有著政策以及優(yōu)勢資源的傾斜于扶持，衛(wèi)視平臺依舊面臨著與省級地面頻道相同的問題和困境。如何順應(yīng)時代規(guī)律的發(fā)展，穩(wěn)固現(xiàn)有用戶，開拓新的市場，發(fā)展新的用戶這都是作為傳統(tǒng)媒體必須面對的問題。

2017年，筆者供職的江蘇綜藝頻道在經(jīng)營上可以說是交出了一份相對滿意的答卷，但面臨的壓力依舊很大。廣告市場仍然在不斷縮水，“馬太效應(yīng)”依舊嚴(yán)重，留給省級地面頻道的時間和空間已經(jīng)不多了。只有順應(yīng)媒體傳播規(guī)律的發(fā)展，堅持內(nèi)容為王的原則，精準(zhǔn)定位市場與受眾需求，不斷推出成本適中、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，同時從根本上轉(zhuǎn)變媒體運營的思路，方能使得傳統(tǒng)省級地面頻道在競爭激烈的紅海中博得一席之地。

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[6]各大電視機構(gòu)的劇作中心改革情況? http：//blog.sina.com.

[7]電視湘軍大手筆：天擇團隊獲任云南衛(wèi)視總監(jiān)班子 http：//mp.weixin.qq.

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